Рынки Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 2 ноября 2021

«Мы проиграли, но это не страшно». Что происходит с «Додо Пиццей», которая начала чистку рядов франчайзи

1 ноября в Ярославле закрыли сразу четыре ресторана «Додо Пицца». Основатель сети пиццерий Федор Овчинников сообщил об этом в своем Telegram-канале. До этого он уже несколько дней писал о проблемах с качеством работы франчайзи и публиковал «страшные» фото нарушений из разных объектов сети. «Это решение не связано напрямую с моими сообщениями в последние дни», — предупредил предприниматель. Но все же связь очевидна: официальная причина закрытия пиццерий — все то же недовольство управляющей компании качеством обслуживания в ресторанах. «Про бизнес» попытался разобраться, что на самом деле происходит в популярной сети и что это значит для франчайзинга в целом, в том числе в Беларуси.

С чего все началось

На следующий день после того, как в «Додо Пицца» появилась 750-я пиццерия, Федор Овчинников заявил, что готов к сокращению сети. Свой крик души бизнесмен озаглавил «Качество или смерть»:

— Хочу обозначить свою личную позицию по одному крайне важному и злободневному вопросу, имеющему долгосрочные последствия для всего нашего бизнеса. В последнее время я нередко получаю письма от партнеров-франчайзи с просьбой о смягчении давления и требований управляющей компании к качеству работы пиццерий. Общий настрой обращений примерно такой: управляющая компания «душит» требованиями бизнес предпринимателей в сложное время.

Дело в том, что в текущий момент достаточно большому количеству пиццерий в нашей сети выставлены предписания, которые могут привести к закрытию предприятий вследствие несоответствия стандартам качества работы «Додо».

Например, в данный момент есть вероятность закрытия целой сети пиццерий в достаточно крупном городе России.

Федор Овчинников. Фото: social.riafan.ru

При этом, с одной стороны, складывается ощущение, что партнеры не верят, что управляющая компания действительно пойдет на радикальные меры и начнет закрывать плохо работающие пиццерии, ведь достаточно долгое время мы шли на уступки, «входили в положение», помогали, давали отсрочки и амнистии. С другой стороны, партнеры считают требования управляющей компании излишни суровыми и даже неадекватными.

В то же время ситуация с качеством во многих наших пиццериях достигала критического уровня.

Я сам как обычный гость и клиент сталкиваюсь с абсолютно ужасным и недопустимым уровнем качества, сервиса, чистоты в наших пиццериях.

Например, это фотография дивана, сделанная мной две недели назад в одной из самых прибыльных пиццерий нашей сети. Диван был у самого входа и явно стал таким не за один день или неделю.

После этого некоторые франчайзи «Додо Пиццы» объяснили vc.ru, почему появились такие проблемы: не хватает контроля. Кроме того, они рассказали, что во время пандемии появился дефицит кадров, а это еще больше усугубило проблемы: оставшиеся сотрудники не справляются с объемом работы. В итоге при нехватке времени они предпочитают приготовить пиццу, а не убрать зал.

— Ситуация ухудшается во всем общепите, а не только у нас. Дефицит кадров испытывают все сферы, а не только «Додо», — пояснил изданию франчайзи семи пиццерий «Додо Пицца» Юрий Костин.

«Не справляешься — продавай»

31 октября Федор Овчинников снова публикует «ужасающие» фото:

— Эти фотографии я сделал в игровой комнате одной из наших пиццерий в Москве неделю назад. Это ужасно. Мне хотелось плакать. «Додо» для меня больше, чем просто бизнес и цифры (а они у нас сейчас растут). Это в первую очередь дело, которым хочется гордиться.

Я до сих пор не могу поверить в то, что мы допустили такое. Я часто говорил: «Мы хотим делать продукт, который можем предложить друзьям и детям». В каждой нашей пиццерии висит «Клятва качества», которую подписывал партнер при открытии пиццерии.

Когда я написал эту клятву, мне сказали, что это какое-то «сектантство».

На самом деле никакого сектантства там нет — это публичное обещание перед гостями. Мне было важно, чтобы партнеры искренне разделяли принципы. Похоже, что клятва превратилась в формальность.

Я понял, что не хочу прятать эти фотографии и проблему. Я хочу написать об этом, чтобы у нас не было никакого шанса не исправить ситуацию — ради будущего и огромного количества франчайзи и пиццерий, которые работают в Москве и по всей стране отлично и вкладывают в свою работу душу.

Мы переживаем этап трансформации. Мы выросли. Есть те, кто справился на «отлично» и те, у кого получается плохо. Кто-то справляется с регулярным менеджментом и операционным бизнесом, кто-то нет. Кто-то потерял фокус или интерес к бизнесу, так как свободных территорий для развития почти не осталось. Пришло время развиваться вглубь. Нужно менять мышление и приоритеты.

Мы долго боялись закрывать плохо работающие пиццерии, старались помочь, вытащить, давали отсрочки и амнистии, ведь гости, сотрудники, поставщики, инвесторы этих пиццерий были в «заложниках»: если мы закроем пиццерию, все они пострадают. Теперь мы поняли, что, к сожалению, это неизбежно.

Мы будем освобождать территории для прихода в наш бизнес новых партнеров, а также для развития старых проверенных партнеров, сфокусированных на гостях и операциях.

В этот же день управляющий директор «Додо Пицца» в Евразии Иван Тихов написал, что компанию ждет трансформация через программу «7 шагов»:

— Мы облажались. Мы подвели наших клиентов и гостей. Мы увлеклись технологиями, рекламными кампаниями, выручкой, прибылью и IPO… И допустили недопустимое в наших пиццериях. В первую очередь мы не маркетинговая, не технологичная и даже не франчайзинговая компания. В первую очередь мы розничная компания, которая должна безупречно обслуживать наших клиентов. Без оправданий, компромиссов и попустительства. Мы не справляемся с этим сейчас.

И вот 1 ноября Иван Тихов заявил в своей презентации, что компания должна совершить разворот к клиентам и быть более требовательной.

Вот так выглядит анонсированная программа «7 шагов» к качеству:

Трансформируем мышление.
Усиливаем контроль.
Тормозим рост ради качества.
Закрываем пиццерии, а не глаза.
Не справляешься — продавай.
«Новая кровь» из пиццерий
Клятва качества партнеров.

— Мы не ищем причины и оправдания. Приостанавливаем и закрываем через два механизма: низкие рейтинги качества и повторные ошибки в аудитах. Даем ограниченный срок продажи, — прокомментировал «шаги» Иван Тихов. — Сейчас такая ситуация, что продается мало пиццерий, а те, что продаются, предлагаются за большие деньги. «Додо Пицца» — это дефицитный актив. Именно поэтому мы не видим трагедии в том, что наши партнеры, которые не справляются с бизнесом, будут из него выходить. Ведь есть возможность сохранить инвестиции и выйти из бизнеса, уступить место тем, кто наладит работу команды.

«Мы проиграли рынок Ярославля»

Позже Федор Овчинников отчитался, что закрыты четыре пиццерии в Ярославле. То есть вся сеть в этом городе.

— Договор коммерческой концессии с партнером-франчайзи расторгнут, — заявил предприниматель. — Пиццерии отключены от системы Dodo IS. Это решение не связано напрямую с моими сообщениями в последние дни. Оно было принято еще 19 мая, когда мы отправили партнеру уведомление о расторжении договора и дали время, чтобы предприниматель продал свои пиццерии более эффективному собственнику.

Почему мы приняли решение расторгнуть договор? Начиная с 2019 года в пиццерии фиксировались систематические нарушения стандартов.

Нужно понимать, что речь идет не о каких-то корпоративных инструкциях, а о стандартах, связанных с безопасностью питания людей.

13 мая 2021 года была сделана комплексная проверка всех четырех пиццерий Ярославля, которая показала, что нарушения носят системный характер, ситуация не меняется, и было принято решение о прекращении работы с франчайзи. После этого мы дали предпринимателю три месяца для продажи пиццерий. К сожалению, франчайзи выставил за свои пиццерии неадекватно высокую цену и ожидаемо не смог найти покупателей: 150−200 млн рос. рублей (около $ 2,1-2,8 млн, - прим. ред.) за четыре пиццерии. Дело в том, что пиццерии в Ярославле имеют очень низкую выручку. Продажи четырех пиццерий в Ярославле в сентябре составили всего 8,5 млн рос. рублей (почти $ 120 тысяч, - прим. ред.). При этом, например, в небогатом и конкурентном Кирове две пиццерии имеют выручку 15,6 млн рос. рублей в месяц (почти $ 220 тысяч, - прим. ред.). В бизнесе все взаимосвязано, стабильное качество и хороший сервис приводят к росту выручки, и наоборот.

Почему франчайзи ожидал, что пиццерии могут быть проданы по неадекватно высокой цене? Все просто: в России почти не осталось свободных городов для развития «Додо Пиццы». Ярославль — отличный рынок. Партнер хотел продать в первую очередь «рынок», не веря, что наша компания действительно пойдет на закрытие пиццерий, ведь в этом случае косвенно из-за действий управляющей компании пострадают сотрудники пиццерий и наши клиенты, и мы потеряем рынок, понесем репутационные потери.

19 августа франчайзи не нашел покупателя на свои пиццерии по предложенной цене, и мы пошли на уступки, продлив срок продажи до 31 октября, так как хотели все-таки решить ситуацию без конфликта. В октябре неожиданно для нас мы получили иск, оспаривающий расторжение договора, а также запрос от бизнес-омбудсмена России, где излагалась позиция франчайзи из Ярославля о том, что мы пытаемся «отжать» его бизнес по низкой цене. Несмотря на все это, мы предприняли еще одну попытку донести свою позицию и урегулировать спор в рамках досудебной медиации.

В прошлую пятницу состоялась досудебная медиация, на которой мы еще раз аргументированно изложили свою позицию в присутствии независимых участников от бизнес-сообщества. Сегодня ночью мы получили очередное предложение от франчайзи о продаже четырех пиццерий за 150 миллионов рос. рублей (около $ 2,1 млн, - прим. ред.), а утром операционный директор Андрей Петелин принял звонок от неизвестного человека, который объявил, что если мы не дадим франчайзи из Ярославля продать пиццерии по его оценке, нашу компанию ждут «налоговые проверки» и «депутатские запросы». Через 15 минут мы приняли решение привести действие нашего уведомления о расторжении договора в силу.

Мы проиграли рынок Ярославля. Но это не страшно. Бизнес — это не только победы. Мы еще вернемся в этот замечательный город. Самое печальное то, что заложниками всей этой истории стали сотрудники, которые работают в пиццериях Ярославля.

Позиция франчайзи: «Я отстаиваю свое право продать бизнес по рыночной цене»

Франчайзи тех самых четырех пиццерий в Ярославле Евгений Ткачев рассказал, почему считает решение управляющей компании несправедливым:

— В Ярославле и раньше работали пиццерии «Додо». Но партнер не справился с работой. Дела шли очень плохо. Я не хотел туда ехать, но управляющая компания меня уговорила. Я переехал в Ярославль с семьей. Жил там 3 года. Сделал 4 пиццерии. Одновременно развивал еще пиццерии в Москве.

Евгений Ткачев. Фото из личного архива героя.

Вообще, франчайзинг — это хорошо. Это возможность войти в бизнес, не имея огромных ресурсов.

Мне импонировало развитие честного бизнеса, которое провозглашал Федор Овчинников.

При этом я развивал пиццерии за свои и заемные деньги, а не деньги управляющей компании, и постоянно платил роялти. А развивать бизнес было трудно, потому что репутация сети в городе была подмочена предыдущим партнером. И когда я вышел в плюс, меня выгоняют. До этого я сидел в минусах. Причем своих.

Я всегда был рад, что стал частью истории, что делаю большое дело. Но все изменилось в 2019 году. Управляющая компания стала не такой позитивной и открытой, как раньше. После того как сеть сильно выросла, управляющая компания, на мой взгляд, решила все консолидировать, ведь у них есть своя розничная сеть. В частности, мне поступали предложения продать пиццерии по заниженной стоимости именно их розничной сети. И как это понимать? Мы свое дело сделали и можем уходить? То, что мы потратили силы и средства на всю эту историю, никого не волнует. Мало того, среди партнеров есть нерегламентированная система рейтинга. По ней оцениваются пиццерии. Мы работаем по этим правилам. Но это правила, которые постоянно меняются.

Почему, если вдруг управляющая компания решила заняться качеством, а до этого хотела только расти, должны страдать партнеры?

Им разве не хочется заработать больше? Разве им не нужно «отбить» свои инвестиции? Они готовы за качество биться и стараются это делать. Так помогите им, а не убивайте! Я считаю, что никаких нарушений у меня нет, и подал иски, чтобы разрешить эту ситуацию. Я борюсь за право продать бизнес по рыночной цене.

Мне кажется, что сейчас идет искусственное занижение стоимости пиццерий. Мне не дали продать пиццерии на внешнем рынке. И внутри сети среди партнеров тоже не дали распространить информацию о продаже.

С приходом пандемии у нас убрали внешние проверки. И не восстановили до сих пор. Хотя многие партнеры просили об этом. Мы сами были за качество. Ведь проверки наскоками не решают проблемы, это рабочие моменты. Нужны какие-то системные инструменты, а их нет. Не могли все партнеры резко стать плохими. Нужно задуматься, что есть где-то проблема. Однако управляющая компания не помогает решить эти вопросы, а находит зазевавшихся работников и закрывает пиццерии.

Я считаю, что это несправедливо. У меня большие просторные пиццерии, в хороших локациях. У меня были очень серьезные вложения. Для одной пиццерии понадобилось 20 млн рос. рублей (почти $ 282 тысячи, - прим. ред.). У меня в последний год стабильный рост 50−60%, как только покрыл весь город доставкой. Где-то около 10% своей выручки я отдаю франчайзеру.

Такое поведение управляющей компании может спровоцировать массовую продажу пиццерий. А это будет означать еще большее падение цены. Я считаю, что эта история не в пользу развития франчайзинга в России.

К сожалению, управляющая компания прикрывается лозунгами и принципами. Но что такое принципы? Есть здравая логика, есть жизнь, бизнес. В условиях пандемии устраивать такие разборки с партнерами, которые тебе приносят деньги, которые тебя же сделали сетью № 1 в России, нерационально.

Качество упало из-за бурного роста, и не партнеры в этом виноваты.

Иван Тихов рассказал vc.ru, что другие франчайзи, которые вели переговоры с Евгением Ткачевым, оценивали его бизнес в 70−80 млн рос. рублей (около $ 987 тысяч - $ 1,1 миллиона), кто-то — в 48 млн рос. рублей (около $ 677 тысяч), а кто-то утверждал, что речь только об остаточной себестоимости в 10−20 млн рос. рублей (около $ 141-282 тысяч): рынок в любом случае надо перезапускать с нуля, открывать новые пиццерии, вкладывать в маркетинг. Управляющая компания оценила пиццерии в 45−60 млн рос. рублей (около $ 634-846 тысяч).

«Закрытие точек франчайзи — нормальный эволюционный процесс»

Председатель Ассоциации «Белфранчайзинг» Ольга Леонтьева рассказала, как обычно решаются споры между франчайзером и франчайзи и как часто они вообще возникают:

— Две основные причины споров между франчайзером и франчайзи — это нарушение порядка использования предоставленного бренда и нарушение установленных франчайзером стандартов. Причем если злоупотребления в использовании бренда, как правило, влекут безусловное расторжение договора, то при нарушении стандартов зачастую выносится предупреждение, и у франчайзи есть возможность исправить допущенные ошибки. Более чем у 80% франчайзеров предусмотрено, что если нарушение стандартов не является грубым, то франчайзи получает соответствующее уведомление и время на исправление.

Если допущенные нарушения не устранены или допускаются франчайзи регулярно, то франчайзер имеет право расторгнуть договор.

К грубым нарушениям в общепите обычно относят несогласованное изменение меню и/или рецептуры блюд, несоблюдение технологии производства, смену обязательных поставщиков, несоблюдение требований к оборудованию и оформлению заведения.

Франчайзинг — это партнерство, его не случайно сравнивают с браком. Для долгосрочного сотрудничества участникам такого партнерства, безусловно, необходимы совпадение на ценностном уровне и четко установленные правила взаимодействия.

Возникающие споры или конфликты — это не кризис доверия, а разная трактовка условий совместной работы, неоправданные ожидания одной из сторон.

Поэтому крайне важно четкое закрепление условий, которым должен следовать франчайзи.

Но правила — это еще не все. Должна действовать система контроля и устранения выявленных нарушений. Франчайзи в общепите очень часто говорят, что главная ценность, которую они получили по франшизе, — это регулярно выезжающий к ним ревизор, который скрупулезно проверяет соблюдение установленных стандартов и выносит требования по устранению нарушений.

С другой стороны, когда количество франчайзи превышает несколько десятков, всегда будут те, кто не разделяет философию бренда, не достиг ожидаемых результатов, не считает стандарты сети обоснованными и прочее. Они уходят сами или с ними расстаются франчайзеры, это нормальный процесс.

Если число закрытых точек не превышает 10%, то обычно это говорит о нормальной эволюции в сети.

Когда франчайзер довел до франчайзи требования к работе в сети и при этом не было каких-либо обстоятельств непреодолимой силы, а франчайзи нарушил такие требования, то он допустил нарушение договора и является виновным. А франчайзер — пострадавшим. Потому что одно допущенное нарушение, претензии потребителей к одной точке в итоге могут негативно повлиять на репутацию бренда в целом, ухудшая показатели деятельности собственных точек франчайзера и точек добросовестных франчайзи.

Предпринимателю следует помнить, что, вступая во франчайзинговую сеть, он берет на себя обязательство работать по правилам этой сети, это его ответственность. А франчайзерам нужно помнить, что одна из их ключевых компетенций — это поиск и отбор надлежащих франчайзи, но этим управление сетью не ограничивается. Анализ удовлетворенности франчайзи, контроль их работы, изменение стандартов — все это в итоге ведет к устойчивости в развитии.