Рынки «Про бизнес» 19 ноября 2020

«Агентства исчезнут как класс»: Игорь Жукевич — о том, что ждет белорусский рынок рекламы в ближайшие 15 лет

Скоро мы перестанем платить за традиционную рекламу и станем — за результат, который она приносит, и сможем страховать риски его недостижения. Так считает Игорь Жукевич, сооснователь рекламного агентства Brand-Made, который работает на белорусском рынке рекламы более 15 лет. Эксперт проанализировал актуальные тенденции и поделился с нами видением того, что ждет локальный рынок рекламы в ближайшие 15 лет. А также — дал несколько ценных советов для бизнеса.

1. Рекламный рынок Беларуси станет частью глобального рекламного рынка

Эта тенденция приведет к тому, что наш локальный рынок прекратит свое существование как отдельный «юнит», растворившись в глобальном рекламном медиапространстве. Первые звоночки этого мы можем наблюдать уже сейчас — когда существенные рекламные бюджеты «утекают» с белорусского рынка в Google, Яндекс, Facebook и другие глобальные площадки.

Почему это важно. Правила игры изменятся для целой отрасли, которая сегодня генерирует тысячи рабочих мест и приносит в государственный бюджет миллионы рублей налогов. Как именно изменит — я расскажу дальше.

2. Медиаизмерения трансформируются

Люди разные: не только по социально-демографическим признакам, но и по предпочтениям, особенностям поведения и потребления в медиасреде. За их реакцией на рекламные кампании можно наблюдать при помощи медиаизмерения — исследование эффективности каналов коммуникации.

Погоня за персонализацией, необходимость все более и более точных и глубоких таргетингов на целевую аудиторию (ЦА) и погоня за эффективностью вскоре приведут к появлению нового типа медиаизмерения. Рынок перейдет от «измерения медиаплощадок» к измерениям медиапотребления конкретного человека или группы людей. В таком формате медиаизмерений можно будет точно узнать, как и где наиболее эффективно будет коммуницировать с нужной группой ЦА в разные моменты дня, недели, месяца, жизни. Рекламодатели будут лучше понимать, как эффективно «сопровождать» аудиторию, а не гнаться за ней.

Почему это важно. Многие белорусские компании сегодня относятся к измерениям рекламных метрик спустя рукава. Например, размещаясь на телевидении — не запрашивают аналитические данные, потому что не знают, что с ними дальше делать, как анализировать и с чем сравнивать. Поэтому бизнесу, который выделяет бюджеты на рекламу, необходимо следить за медиаизмерениями. И особенно — за тем, как именно меняются аналитические системы и инструменты рекламных кампаний. Потому что быть на острие прогресса — значит опережать конкурентов.

3. Креатив станет персонифицированным

Сейчас при запуске большинства рекламных кампаний рекламодатели описывают свою ЦА как «18+, доход средний и ниже…». Иногда клиенты добавляют красивое описание вроде «…наша ЦА — это новаторы, которые заботятся об окружающей среде, предпочитают экономить с умом… и т.п.».

На что рекламное агентство отвечает: «К сожалению, по этим параметрам мы не можем сегментировать ЦА при планировании рекламной кампании, т.к. подобные исследования у нас не проводятся». А раз невозможно таргетироваться по таким персональным параметрам, то и нет смысла делать отдельное рекламное сообщение (креатив) для каждой группы ЦА.

Но уже в обозримом будущем благодаря новым подходам к медиаизмерениям и обработке big data ЦА можно будет дробить на огромное количество сегментов и подсегментов. А это, в свою очередь, подтолкнет к необходимости делать отдельный креатив для каждого из них, даже самого маленького и специфического.

Пока мы только слышали о компаниях вроде Cambridge Analytica, которые используют «персональные данные» для того, чтобы правильно преподнести рекламное сообщение. Но уже через несколько лет эта практика станет must have для большинства (если не для всех) рекламодателей и медиаплощадок.

Совет. Персональные данные так или иначе будут собираться и использоваться крупными площадками. Что может сделать бизнес?

Использовать каналы коммуникаций, которые позволяют максимально персонифицироваться и настраиваться на клиента, не игнорировать их. И стараться максимально сегментировать свою ЦА.
Если играете в долгую — растите внутри коллектива креативных сотрудников, которые смогут использовать в будущем новейшие инструменты и создавать крутые креативы.

4. Все медиаканалы перейдут в digital-формат

Все традиционные медиа (ТВ, радио, пресса, наружная и внутренняя реклама) массово станут переходить на цифровой формат. Это позволит:

Обеспечить полную гибкость и оперативность в планировании и закупке медиа
Максимально интегрироваться с различными «внешними» системами и ПО (медиаизмерения, big data, аналитические системы, баинговые платформы и пр.)
Более эффективно работать с контентом и строить максимально персонифицированную коммуникацию с ЦА. Аудитория перейдет на потребление любого контента «по запросу».

Почему это важно. Когда все медиаисточники будут диджитализированы — бизнес сможет снимать все необходимые метрики с каждого из каналов, оценивать их эффективность и распределять бюджет так, чтобы получать максимальную выгоду с каждого вложенного в рекламу доллара.

5. Тотального перетекания бюджетов в интернет НЕ случится

Несмотря на бурный рост интернет-рекламы в последние годы, уже в ближайшем будущем произойдет перенасыщение рынка и снижение этого тренда. Доля интернета перестанет расти, как только относительная стоимость одного контакта ЦА с рекламой в интернете станет выше, чем стоимость контакта в других каналах коммуникации. Это уже происходит сейчас по некоторым видам рекламы в интернете: например, брендирование сайтов, прямое размещение новостей на медиаресурсах, таргетинг или контекстная реклама зачастую обходятся дороже (по стоимости контакта с ЦА), чем традиционные медиа (ТВ, наружная/внутренняя реклама и пр.). Бюджеты рекламодателей будут распределяться между медиаканалами пропорционально долям медиапотребления их ЦА.

Совет. Сохраняйте объективность при определении рекламных бюджетов для каждого из каналов и делайте это уже сегодня. Думайте о том, как ваша ЦА ведет себя при контакте с медиа и какой контент потребляет.

6. Рекламные агентства исчезнут как класс

Это коснется и креативных, и медийных рекламных агентств. Как ни грустно об этом говорить, но это точно случится. В текущих реалиях рекламные агентства все еще продают клиентам либо «свои компетенции» (идеи, стратегии, подходы, «мозги», «руки/ноги»), либо «финансовую эффективность». Но при сохранении/ускорении темпов развития технологий это все будет легко заменено и вытеснено искусственным интеллектом, специализированным софтом и автоматизированными платформами.

Почему это важно. Креативным и медийным рекламным агентствам уже сейчас нужно начинать как можно быстре учиться самым новым и эффективным цифровым инструментам, осваивать передовые, только выходящие на рынок сервисы и технологии и делать это регулярно. Так у них будет шанс в свое время продавать клиентам компетенции и комплексные услуги с гарантированным результатом.

7. Вместо рекламных агентств появятся автоматизированные омниканальные платформы

Эти платформы будут эффективно выполнять ряд функций, закрывающих весь спектр рекламной коммуникации:

Генерирование потока персонифицированного контента/креатива с учетом особенностей ЦА
Планирование (определение необходимого уровня рекламного воздействия, частоты, охвата, каналов и пр.)
Настройка и запуск рекламных кампаний сразу во всех каналах коммуникации
Интеграция с внутренними информационными системами клиента (связь с результатом — продажами)
Максимально детализированная отчетность и пр.

Работа с такими платформами будет полностью автоматизирована, за счет чего станет максимально простой и понятной даже для неспециалистов.

Частично это происходит уже сейчас. Тот же Яндекс потихоньку заходит на территорию других медиа, создавая что-то вроде программатик-платформы. Когда все каналы станут цифровыми, в этом поле окажутся цифровая наружная и индор-реклама, телевидение и радио, что позволит им стать той самой омниканальной платформой.

Совет. Тщательно отслеживайте все технологические тренды в рекламе, выделите на это время и пропишите его в своих бизнес-процессах. Иначе можно попасть вот в такую ситуацию: недавно на белорусском телевидении вводили размещение по рейтингам — действовал переходный период, в течение которого размещали рекламу и по минутам, и по рейтингам. И целый год размещение по рейтингам было на 20% выгоднее, чем по минутам. Но те, кто это не отследил — продолжали размещаться по-старому и платили дороже.

8. Продажа рекламы изменится

Продвинутые клиенты уже сейчас стремятся определить, в каких медиа и в какое время им лучше коммуницировать со своей ЦА, разрабатывая комплексные омниканальные коммуникационные стратегии. Но при этом они вынуждены покупать рекламное пространство разрозненно, у разных поставщиков. А медиаплощадки начинают яростно конкурировать между собой за бюджет рекламодателя вместо того, чтобы бороться за внимание аудитории. Радио пытается «забрать» бюджет у ТВ, ТВ — вернуть бюджет, уходящий в интернет, наружная реклама теряет из-за перетекания клиентов в индор (реклама внутри помещений).

С появлением автоматизированных омниканальных платформ по продаже/покупке медиа фокус приложения усилий сместится с «продажи конкретных медиа каналов» в «продажу контактов с конкретными представителями ЦА во всех медиаканалах». Клиенту нужно максимально эффективно (просто, быстро, недорого и точно) купить контакт с нужной ему ЦА. Уйдет субъективизм в выборе медиа (если я смотрю этот ТВ-канал — его смотрят все, если я сижу в Instagram — там же сидит моя ЦА и пр.). Клиенты смогут, не задумываясь над сложностями организации процессов эффективной закупки разных медиа в одном медиаплане, перейти на модель «комплексной покупки аудитории во всех медиа».

Совет. Планируя рекламную кампанию уже сейчас, думайте не только о том, как распределить бюджет между медиа (кому сколько), но и о том, как и где получить максимально эффективный контакт с вашей ЦА.

9. Все медиаканалы станут глобальными. Роль локальных игроков будет сводиться к производству локального контента для глобальных медиаканалов

В бизнесе выигрывает тот, кто лучше продает. А в рекламном бизнесе выигрывает тот, кто контролирует рекламные бюджеты клиентов. Глобальные игроки — медиаплатформы и программатик-платформы, такие как Google и Яндекс — уже сейчас размещают свои площади на десятках тысяч сайтов. Со временем они поглотят локальных игроков.

Это будет происходить постепенно. Глобальные игроки будут все больше и больше «перетягивать» на себя одеяло — начиная с бюджетов международных рекламодателей, осваивая новые передовые технологии и внедряя их на локальных рынках. Затем — поглощая локальных игроков или просто вытесняя их (перекрывая им доступ к рекламным бюджетам). В итоге локальные медиа вынуждены будут заниматься тем, что им останется, в чем они сильны — создавать локальный контент для локальных рынков и передавать его глобальным медиаплощадкам за оговоренную «заработную плату». То есть — фактически станут работать на глобальных игроков.

Совет. Если ваш бизнес — медиа, начинайте работать над качеством локального контента уже сейчас. Не гонитесь за «быстрым трафиком». Так вы получите шанс остаться на плаву, когда наступит время глобальных игроков, и сможете продавать им результаты своего труда за лучшую цену.

10. Доминирующей моделью оплаты за рекламу станет «оплата за результат»

Уже сейчас более активно и успешно показывают себя модели продаж «за результат». Покупка рейтингов на ТВ вытесняет покупку минут эфира, покупка рекламы в интернете с «оплатой за клик» кажется более справедливой в сравнении с «оплатой за показ». Активно растут и развиваются CPA-сетки (системы Cost Per Action, которые берут плату с рекламодателя только за целевые действия пользователей) и т.д. Все эти модели позволяют приблизиться к мечте любого рекламодателя — считать рекламные расходы рекламными инвестициями.

Но большинство существующих моделей, по сути, являются промежуточными и не обеспечивают гарантию результата (или нужный результат в виде продаж). Рекламисты и медиаплощадки в один голос заявляют: «Мы не отвечаем за продажи! Мы лишь доносим рекламное сообщение до ЦА». И они правы. В существующих реалиях и с существующими инструментами/технологиями сложно измерить и оценить результат коммуникации на продажи (ну, или по крайней мере 99,9% клиентов этого не делают). Речь тут, скорее, про офлайн-каналы коммуникации (ТВ, наружная реклама, радио, индор, пресса), а не про интернет.

Но с развитием технологий и появлением новых инструментов можно будет все четче отслеживать влияние коммуникации на продажи. И, как следствие, переход на модель «оплаты за результат», когда «результат» = продажи, станет лишь вопросом времени.
Вероятно, даже на промежуточном этапе на рекламном рынке появятся игроки нового типа — страховые компании, которые станут страховать риски, связанные с отклонениями фактических продаж от плановых при больших рекламных инвестициях. И появление таких игроков также простимулирует переход рынка на новую модель продаж.

Совет. Нужно постоянно задаваться вопросом «как я могу измерить эффективность/результат коммуникации?». И стараться направлять бюджеты в первую очередь в те каналы коммуникации, которые дают такую возможность. Пробовать, считать, оценивать. Использовать дополнительные инструменты измерения эффективности — Call-Tracking, wi-fi аналитику и пр.