«Онлайн-торговля не так смертоносна»: как торговым центрам не терять покупателей

Рынок недвижимости постоянно трансформируется, и это касается не только бизнес-процессов, но и самого продукта — пространств. О том, какие триггеры влияют на рынок торговой недвижимости, какие тренды сохраняются в отрасли и будут диктовать условия для собственников и арендаторов в ближайшем будущем, рассказала заместитель директора департамента исследований и консалтинга Colliers International, Беларусь Дарья Лапицкая.

— Торговые центры в странах Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ), как и во всем мире, сейчас активно трансформируются в многофункциональные пространства — такая тенденция сохраняется не один год. И на данный момент прослеживается очевидная связь между мировыми трендами развития и смещением интереса потребителей в сторону досуга и развлечений.

---

Например, мы видим, что совмещение процесса покупок с отдыхом/общением/образованием и даже работой стало нормой, скорее, даже базовым критерием для успешного функционирования торгового центра. Отсюда — закономерный рост значимости досугового сегмента в составе площадей торговых объектов. Но насколько Беларусь включена в контекст этой трансформации? Например, по нашим данным, сейчас в Беларуси в среднем по рынку вакантность торговых площадей составляет около 7−8%, однако в отдельных объектах этот показатель значительно выше. Почему такое количество площадей простаивает, а некоторые ТЦ — откровенно пустуют?

Правило клиентоцентричности, которое гласит, что успех в руках тех, кто сможет пойти за клиентом и его потребностями, не перестает быть актуальным. Но сейчас этого недостаточно. Чтобы быть востребованным — нужно следовать мировым трендам. А ключевым среди них как раз является комфортный и интересный досуг.

Может ли привлечение досуговых операторов «спасти» торговые центры от пустующих площадей?

Чтобы ответить на эти и другие вопросы, мы использовали данные исследований рынков стран ЦВЕ, которые провели наши коллеги из европейских офисов, а также данные маркетингового исследования, проведенного нами в торговых центрах Минска. Мы узнали, как трансформируются пространства и каким образом эти изменения влияют на ситуацию на рынке.

Подробно о выводах, которые мы сделали, — расскажу в материале.

Что драйвит рынок

Основные триггеры изменений в сегменте торговой недвижимости в 2019 году остались прежними. Торговые площади продолжают трансформироваться в центры досуга и развлечения под влиянием следующих факторов:

1. Постепенная смена поколений, что, как следствие, приводит к изменению потребительских ориентиров. Девелоперы, урбанисты, городские власти во всем мире по-разному решают задачу привлечения посетителей в офлайне. Но поиск возможных решений в целом сводится к смещению значимости потребления товаров в сторону так называемого культурного потребления. Это особенно видно по реализации многофункциональных (mixed-use) проектов с развлекательными центрами. А проекты новых и обновляемых торговых центров ориентированы сейчас именно на retailtainment (от англ. retail — «розничная торговля» и entertainment — «развлечение»). И это уже — не просто заполнение свободных торговых площадей, а рабочий инструмент стимулирования продаж.

Так, согласно последним исследованиям компании LDP (Leisure Development Partners), которая специализируется на технико-экономическом обосновании развлечений и развлекательных проектов, реализация досуговой концепции в торговом центре обеспечивает рост трафика потребителей до 4%, а объема потраченных в торговом центре денежных средств — до 16%.

Интересным фактом является и то, что, например, в Великобритании в среднем на 20% выше в торговых центрах, где есть кинотеатр.

2. Процесс урбанизации наряду с развитием технологий. Необходимость создания мест смешанного потребления, которые предлагают приобрести товары, покушать, поработать, пообщаться, прожить в реальном мире обусловлена как сменой поколений, так и процессом урбанизации. Очевидно, что людям в городах нужны качественные пространства для жизни, а торговые центры — один из наиболее доступных и популярных способов проведения досуга. Как следствие, их интеграция неизбежна.

Технологии трансформируют пространство. Например, ритейлеры активно используют дисплеи, которые помогают посетителям подбирать товар (цвет помады) или заказывать его домой.

Особенно много примеров того, как технологии меняют торговые пространства, — в Азии. Например, продуктовые магазины Hema Fresh в густонаселенных районах Шанхая, где вокруг живет от миллиона человек. В них можно заказывать все продукты по телефону, получать информацию о любом продукте, сканируя товар и т.д. Помимо прочего каждый магазин — это склад товаров, в котором формируются заказы для жителей в радиусе 3 км. Вы видите вверху ленту с корзинами заказов, которые скоро будут у кого-то дома.

Есть и отдельные истории — просто про комфорт посещения, например, про размещение на парковке комнаты, в которую доставляют товары, купленные посетителями ТЦ, и т.д.

3. Онлайн-торговля. Что касается влияния интернет-торговли на торговые пространства, то все не так «смертоносно» для традиционных форматов.

Мы располагаем данными финансовых отчетов панъевропейских и мировых fashion-ритейлеров, из которых видно, что доля традиционных ритейлеров, реализующих омниканальную стратегию, на рынке онлайн-торговли составляет 12,3%. Причем рост их доли на онлайн-рынке носит более стремительный характер, чем игроков, представленных только онлайн-магазинами.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Кроме того, порядка 50% заказов, сделанных в интернете, люди приходят забирать в магазине и 80% возврата осуществляется также через офлайновый магазин. Это говорит о том, что сама покупка может происходить в онлайне, но, например, эмоциональная связь с брендом для многих людей возможна только при живом общении.

Поэтому в торговых центрах одной из задач собственника является создание незабываемого опыта, который заставил бы человека возвращаться именно на этот объект снова и снова. И в итоге победит его желание заказать товары в интернете.

За что потребители готовы платить больше

Для потребителей растет значение осознанного потребления. Они все больше внимания уделяют тому, какое сырье было использовано для изготовления товара, где находятся производства бренда и т.п.

Несмотря на то, что покупатели считают неэкологичность виной производителя, а не ритейлера, сами ритейлеры стараются соответствовать тренду экологичности всеми силами.

Кроме того, именно ритейлеры сейчас активно заняты решением вопросов по использованию пластика, стараясь предложить потребителям экологичную альтернативу пакетам в продуктовых магазинах, стаканчикам для кофе и пр. И мы видим, что все эти действия так или иначе находят свое отражение в потребительской лояльности. Так, по данным компании Nielsen, миллениалы и представители поколения Z чаще отдают предпочтение брендам, которые соответствуют их личным ценностям. Более того — они готовы платить больше за такие продукты.

Эта тенденция прослеживает как среди брендов, так и торговых и иных центров.

К примеру, сейчас в Варшаве реализуется Проект ревитализации Fabryka Norblina, который планируют запустить в 2021 году. Помимо офисного пространства и кинотеатра, там разместится Bio Bazaar, который будет предлагать экологически чистые продукты от местных производителей. Его площадь вместе с фуд-холлом составляет более 4 тыс. м². В Беларуси подобные проекты в рамках экологичной направленности пока только начинают привлекать интерес.

Разумный подход современного покупателя в распределении своих денежных средств также можно отнести к осознанному потреблению.

Так, например, несмотря на снижение уровня доходов в ряде стран, мы видим, что расходы на спорт, фитнес, оздоровительные услуги растут. В среднем жители Европы тратят около 5% доходов на товары и услуги для спорта, отдыха и досуга. Прогнозируется и дальнейший рост этого показателя (до 20% в год).

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Мы видим, что страны Северной Европы и Балтии тратят на спорт и отдых чуть больше, в то время как люксембуржцы, видимо, проводят много времени в офисе. В Беларуси этот показатель также составляет порядка 5−6%. Как следствие, наблюдается постепенное развитие велнес-направления, в том числе в составе торговых центров.

Трансформация торговых пространств

Трансформация торговых пространств актуальна сейчас для многих стран мира и звучит на таких глобальных площадках, как Mapic Modern Retail Forum (дискуссионная площадка для всех, кого волнуют изменения ритейла в условиях мировой глобализации), ICSC (International Council of Shopping Centers) и т.п. Приведем несколько примеров того, как справляются с трансформацией собственники объектов в разных странах.

США. В этой стране активно происходит пересмотр функционала площадей торговых центров. Крупные проекты стремительно наращивают в том числе развлекательную составляющую, а именно:

• Mall of America дополняется аквапарком и катком, отелем и бизнес-центрами
• Во Флориде есть проект с аквапарком, парком аттракционов, лыжным склоном, тематическими парками, искусственными озерами и т.п.
• В Калифорнии в рамках крупного многофункционального проекта планируют реализовать самую большую зеленую крышу в мире (12 га)
• Известные универмаги Macy’s тоже не перестают меняться в соответствии с вызовами рынка.

Например, в 2018 году Macy’s запустил проект Stories — это мини-магазины, в 140 м², на площадях универмагов, которые постоянно обновляются (как правило, раз в сезон). Сегодня их 36. Они привлекают уникальные бренды, дают им возможность протестировать свои идеи преимущественно на миллениалах и поколении Z. Обеспечивают тем самым разнообразный ассортимент товаров. Причем набор представленных товаров в Stories отличается в зависимости от локации. Эти площадки также используются для проведения лекций и иных мероприятий.

Россия. К тенденциям, характеризующим эту страну, можно отнести следующие:

• Модернизация зоны фуд-корта и перенос концепции фуд-маркета внутрь торгового центра (так, «Авиапарк» перенес концепцию Даниловского рынка)
• К тенденциям самих фудмаркетов можно отнести попытку снизить уровень стресса для посетителей — так, обилие выбора утомляет, многие подумывают о вводе официантов в такую модель объектов общественного питания
• Бытует мнение, что в Москве гастромаркет — это уже не якорь и не магнит, а всего лишь еще одна точка с едой в шаговой доступности
• Также отмечается рост значимости временных концепций (если ранее был определенный скепсис, то теперь в России из временных площадей часто вырастают дизайнеры, которые потом приходят арендовать полноценные магазины). Это воспринимается собственниками ТЦ как обновление ассортимента и подогрев интереса посетителей ТЦ
• Плейсмекинг как отдельная тенденция, ритейлеры и ТЦ создают места для встреч, создают атмосферу для покупок и не только
• Развиваются форматы универмагов как отдельных элементов внутри ТРЦ: универмаг Trend Island в ТРЦ «Авиапарк» (8−9 тыс. м²), универмаг TAKE AWAY в ТЦ «Рио», Underline в ТЦ «Мега Теплый стан» (4 тыс. м²). И это не просто fashion-кластер, а комплекс из кафе, и парикмахерские, и лектории. Формат во многом трудоемкий, но со слов организаторов, оправдал себя с точки зрения экономики (трафик у Trend Island 9−10 тыс., участники платят собственникам универмага 25% от чека)
• Подобные пространства создает и компания Ingka Сenters. Примеры работ представлены в ТРЦ «Мега» по всей России.

Страны ЦВЕ — чуть более сдержаны в масштабах своих торговых проектов в сравнении с Америкой или Азией, но в то же время этот регион — один из наиболее успешных примеров развития отрасли.

По данным МВФ, только 13 из 170 развивающихся стран перешли в категорию развитых, 5 из которых — страны ЦВЕ (Чехия, Словакия, Литва, Латвия и Эстония). Другие также демонстрируют высокие показатели роста. Вместе с их экономикой развивается и рынок торговой недвижимости.

Для всех стран ЦВЕ характерны мировые тренды изменения потребительского поведения, смещения фокуса с покупок на времяпрепровождение.

Собственники торговых центров стараются продлить время пребывания своих посетителей, что приводит к росту доли досуга в торговых центрах и его значимости.
Но несмотря на общность региона, отдельные рынки имеют свои особенности.

Так, например, рынок досуговых операторов в Словакии стабилен как по количеству игроков, так и по уровню ставок аренды. Торговые центры в крупных городах, как правило, размещают на своих площадках кино, фитнес, детский центр и прочие виды досуговых операторов (игровой центр, боулинг, каток и т.п.).

Рынок фитнес-операторов представлен одним устойчивым игроком Golem fitness. Кинооператоров уже два: Cinema city и Cinemax, они представлены в крупных городах страны, в более мелких городах чаще работает локальный кинооператор Ster Century Cinemas.

К особенности можно отнести планы по размещению сразу двух кинооператоров внутри одного торгового центра. А именно в рамках проекта расширения торгового центра Eurovea в Братиславе.

Для Чехии характерно развитие велнес-направления. Уже около трех лет оператор Saunia открывает оздоровительные центры в торговых центрах. По данным за ноябрь 2019, было открыто 7 и еще 6 планировалось к запуску.

Интересно, что изначально Saunia проверил свою концепцию в менее успешных центрах, которые предлагали площади по низким ставкам аренды. Но со временем переориентировался и сейчас размещается в таких крупных торговых центрах, как Westfield Chodov и Centrum Černý Most.

Примерно столько же лет велнес-тренду и в Украине. Тут также можно встретить фитнес-клубы с аквазоной в торговых центрах. Среди самых активных операторов можно отметить Sport Life. Сохраняется позиция кинотеатров на рынке — это наиболее активно развивающееся направление.

По словам локальных экспертов, выросла доходность кинотеатров и мультиплексов в связи с использованием новых технологий и предложением дополнительных сервисов: мини-маркеты и рестораны, бары и т.п.

Латвия следует за странами-соседками. Еще несколько лет назад практически ни один из рижских торговых центров не был оборудован фитнес-клубом. Сегодня благодаря общему расширению сетей MyFitness и LemonGym практически все ведущие торговые центры предлагают посетителям такие услуги. Мы видим, что спорт-зона — стандартный участник досугового блока на площадях, создаваемых ТРЦ.

К характерным чертам региона можно отнести преобразования внутри пространства мультиплексов – так кинооператор Cinamon пришел к модели самообслуживания клиентов (по продаже билетов и закусок в кинотеатрах.)

Поскольку нестандартные концепции развлечений рассматриваются как инвестиции высокого риска, инвесторы в основном придерживаются более консервативного подхода. В недавно недавно открытом торговом центре Akropole размещается кинотеатр, каток, фитнес-центр и развлекательная зона O’Learys со множеством аттракционов (там есть VR зона, различные симуляторы, боулинг, спортивный бар).

Такой же развлекательный центр открылся и в Литве. Так, в 2019 Akropolis пополнился центром O’Learys (2000 м²), детской игровой площадкой Kakes Makes pasaulis (800 м²). В Babilonas SC в Паневежисе открылся первый кинотеатр Apollo (1600 м²), представленный в Латвии и Эстонии.

На рынке Албании недавно появился новый кинооператор Cineplexx, открывший мультиплексы в двух торговых центрах. Это стало отметкой на пути развития локального рынка. Фитнес-центры и детские центры пользуются спросом в Албании, однако это часто небольшие переоборудованные помещения, распределенные на площадках по всему городу.

Другие индустрии развлечений менее развиты — так, крупный развлекательный центр, включающий в себя детскую зону, батуты, альпинистскую стенку, зону, похожую на кросс-фит, был открыт только в июле 2019 года.

К специфике венгерского рынка можно отнести размер помещений досуговых операторов: как правило, они занимают небольшие площадки, уступающие в размерах торговым площадям. Большинство арендаторов развлечений находятся в менее популярных торговых центрах первого поколения, где арендная плата ниже.

На рынке присутствует ограниченное число международных операторов:
Cinema City, CinemaPink и 5DCinema. Почти все мультиплексы в Венгрии расположены в торговых центрах.

Таким образом, мы видим, что для всех стран ЦВЕ характерны мировые тренды изменения торговых пространств, которые превращаются в гибридные. ТЦ, переосмысливая себя, изменяют свое предложение, переходя от магазинов одежды к арендаторам досуга и развлечений, а также местам для проведения мероприятий, пространств.

Новые проекты чаще создаются в рамках идеи: Boxes of Experiences (тот самый незабываемый опыт, о котором мы говорили в начале), отводя около 15−20% площадей размещению досуговых операторов.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

А что в Беларуси? Многие из этих трендов присутствуют и на локальном рынке. Если проанализировать ситуацию исходя из объектов, размещенных в торговых центрах страны, площадью от 5,0 тыс. кв. м, то получается. Средний показатель доли досуговых операторов в торговом объекте в Беларуси составляет порядка 15%. В ближайший год прогнозируется рост этого показателя вплоть до 20% за счет ввода в эксплуатацию заявленных досуговых объектов

Если сравнить широту охвата рынка досуговых операторов по отношению к численности населения, то лидер региона — Эстония. Если посмотреть на рынок в разрезе присутствия кинооператоров, то в Литве и Латвии их по три.

По абсолютному количеству кинотеатров в ТЦ лидирует Польша. Но не по обеспеченности. Беларусь пока отстает от соседних стран по этому показателю, чуть уступая Украине. В разрезе количества детских центров в ТРЦ снова лидируют Польша и Эстония — по показателю обеспеченности, который определялся исходя из числа детей до 14 лет. Беларусь занимает 5 место в регионе по показателю обеспеченности детскими центрами.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Несмотря на развитие велнес-направления в Чехии, Литве, Украине и других странах, Эстония все еще лидер региона. Беларусь занимает 9 место. Больше всего развлекательных центров оказалось в Украине, но по уровню обеспеченности населения Литва и Эстония в лидерах. Беларусь, имея 42 центра, занимает 6 место.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Мы также сравнили уровень доходов в регионе и размер затрат на досуг, чтобы увидеть, только ли в этом дело. Оказалось, что Беларусь занимает 11 место по уровню доходов.
А по величине расходов на досуг мы разделяем с Эстонией 10−11 места.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Возможно, более наглядно оценить уровень доходов в стране поможет альтернативный эталон. Мы решили посмотреть, в какой стране жители смогут быстрее заработать себе на билет в кино.

Оказалось, что кино для белорусов — достаточно дорогое удовольствие. Им нужно работать в среднем 1,5 часа, чтобы купить билет в кино. Тогда как в Румынии и Хорватии за это же время можно заработать на два билета.

Качество сегмента в большей мере характеризуется уровнем предложения, что часто ассоциируется с клиентским сервисом международных операторов. Несмотря на рост значимости досуговых операторов в Беларуси, все они в большинстве своем представлены локальными игроками, немногие из которых имеют более одной локации.

В то же время наблюдается плавное развитие индустрии развлечений:
в 2018 году был открыт большой VR-парк (Teleport), в 2019 — аэротруба iFLY Minsk в Palazzo. Кроме того, постепенно выходят на местный рынок международные операторы (например — международная сеть фитнес-центров X-FIT). Среди дебютов 2018/2019 других стран ЦВЕ преобладают развлекательные парки:

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Выводы

Подводя итоги, можно определить наиболее «живые» долгосрочные сценарии на рынке ритейла Беларуси. Это, безусловно:

• Увеличение доли досуговых операторов в торговых объектах
• Изменение формата самих торговых объектов в сторону торгово-развлекательных
• Появление новых форматов досуга в объектах, приход на рынок новых операторов (как сетевых, так и локальных игроков)
• Репозиционирование в соответстии с трендами уже имеющихся на рынке объектов (в первую очередь тех, у которых есть проблемы с посещаемостью)
• И, наконец, еще больше акцентирования внимания на интересах покупателя, специализация под нужды своей целевой аудитории.

Очевидно, что эти тренды уже пришли в Беларусь. И следование им позволит сохранить и повысить лояльность потребителей не только к самим ТЦ, но и к ритейлу, размещенному на их площадях.

Читайте также

• «Арендные ставки и не думают снижаться» — что происходит на рынке коммерческой недвижимости в Беларуси
• Какая польза от бизнес-парков и как они развиваются в Беларуси