Как работает Trade-In в автобизнесе – опыт дилера Ford в Беларуси

Им на конференции «Куда движется автомобильный рынок», организованной «Про бизнес.», поделился Андрей Гаврилов, заместитель директора по развитию и сбыту генерального импортера Ford в Беларуси.

– В прошлом году мы поставили для себя задачу – 15% новых автомобилей должны продаваться по Trade-In.

В итоге мы продали больше.

Маржинальность на продаже автомобилей с пробегом, принятых в зачет, составила 7,2% (в 2013 она была, например, 5,5%). Выросли и их продажи:

Данные: «Атлант-М" — Данные: презентация Андрея Гаврилова

Поделюсь опытом, как мы используем Trade-In в компании.

Почему Trade-In работает с точки зрения дилера

Безусловно, Trade-In помогает увеличить продажи и поток клиентов. Вот почему.

Решение проблемы клиента. Клиент хочет решить ребус. Он думает над покупкой нового автомобиля и при этом не знает, что делать со старым.

Создание дополнительной точки контакта. Есть потенциальные покупатели, которые хотят приобрести автомобиль с пробегом взамен своего cтарого автомобиля.

Они приходят в автоцентр, где им предлагают новый автомобиль плюс кредитные продукты. И они задумываются. И могут согласиться.

Дополнительный доход. Есть клиенты, которые «отслеживают» машины, принятые в зачет. Они хотят приобрести автомобиль, подготовленный к дальнейшей продаже, именно у дилера.

Привлечение дополнительного трафика. Люди понимают, что если компания принимает машину в зачет, то, безусловно, у нее есть площадка, и через эту площадку можно продать авто, сдать его на комиссию.

Привлечение клиента к марке автомобиля, которую продает дилер – если вы хотите «пересадить» на нее новых клиентов.

Выстраивание отношений с клиентом по более длительному жизненному циклу.

В нашей компании жизненный цикл автоматизирован:

Первый контакт осуществляется через 1,5 года после покупки автомобиля.
Затем он осуществляется каждые 6 месяцев. Клиенту звонит менеджер, предлагает отправить презентацию нового автомобиля, приглашает на тест-драйв.

Также мы сделали такую вещь, как оценка авто старше 1,5 года, когда клиент приезжает на сервис. Оценщик приходит на сервисную станцию, оценивает автомобиль. И менеджеры на месте предлагают Trade-In. А если клиент уже уехал, ему раздается звонок с предложением купить новый автомобиль. А старый – сдать в зачет.

Пока мы запустили это для B2C. Но планируем сделать и для B2B.

Кроме того, у корпоративных клиентов, которые приобретают автомобиль, в контрактах записано, что они могут отдать машину по Trade-In.

В итоге Trade-In дает возможность:

Увеличить продажи новых автомобилей и получить дополнительную прибыль
Повысить лояльность и удовлетворенность клиента, удержать его
Увеличить клиентскую базу

Почему Trade-In работает с точки зрения клиента

Вот что мы предложили потенциальным покупателям, разрабатывая систему Trade-In:

1. Нет ограничений по маркам и году выпуска. 22% авто, которые мы принимаем, старше 10 лет.

2. Авто принимаются в любом состоянии, в т.ч. аварийные. Хотя процент таких машин небольшой.

3. Нет количественных ограничений – в зачет одного нового автомобиля мы принимаем две, три, четыре машины с пробегом.

Для компаний, которые сокращают число автопарков, в этом году это актуально.

4. Есть «Trade-In на Trade-In»: покупая автомобиль с пробегом, можно сдать в зачет б/у авто.

5. Все оформление покупки нового автомобиля происходит за 1 день. Средства, полученные в счет покупки нового автомобиля, можно зачесть сразу.

6. Прозрачная оценка автомобиля. Мы спрашиваем у покупателя, во сколько он хочет, чтобы мы оценили его автомобиль. Ответы он заполняет в специальной форме, которая остается у нас. После диагностики клиент получает бланк осмотра автомобиля и список выявленных дефектов и неисправностей.

7. Безопасность сделки. Мы знаем примеры, когда фирмы открывают площадки на один-два-три дня. Затем они банкротятся, и клиент годами пытается отсудить деньги, но ничего не получается. Много рисков было связано с поездками за автомобилем в Россию.

Эти риски дилерское предприятие снимает: оно оформляет сделку юридически верно и несет ответственность за нее.

Какой сегмент еще не работает с Trade-In

По нашим наблюдениям, государственные компании не пользуются Trade-In. Даже если их машинам по 15 лет, их будут красить, ставить дорогие запчасти. Стоимость владения никто не считает. На мой взгляд, так происходит потому, что сохраняются застарелые понятия по организации закупок и их оценке.

Если частные компании оценивают стоимость владения, то некоторые госпредприятия проводят тендеры по документам 15-летней давности.

Вот несколько наблюдений о том, как госпредприятия управляют автопарками:

Машина не ценность, а «расходник». При этом путь машины нелегкий: сначала она в столице – потом уехала в регион. А там недалеко и до сдачи в утиль.
Нет системы и школы управления парками. Сложно об этом говорить. Есть, конечно, в Беларуси самородки, которые умеют это делать. Безусловно, не все так плохо. Но с компаниями, с которыми мы сталкиваемся, этот процесс идет тежелее
Сохраняется установка, что в Беларуси все умеют обслуживать машины. Например, распространенное мнение: «Что, масло водитель не может поменять?». Еще один стереотип, что у нас все умеют продавать машины: «Мы все когда-то гоняли машины из Германии. Чего ж, не продадим? Продадим, конечно». А то, что автомобиль продается по полгода-год, это никого не интересует.
Нет системы обслуживания, которая помогает сохранить стоимость авто. Обслуживается парк там, где дешевле. Запчасти меняются на более дешевые.
Никто не считает стоимость простоя. Чтобы «закрыть» дыры, когда машина находится в ремонте, может быть приобретен еще один автомобиль – в помощь.
Закупки далеки от эксплуатации. Как правило, те, кто приобретает авто для предприятия, не знают, кто его эксплуатирует, и какие расходы на это нужны.
Сохраняется мнение: «собственная станция обслуживания дешевле». При этом на вопрос, сколько нормочасов стоит та или иная работа сотрудников собственной станции, нет ответа.

Как будет развиваться Trade-In в Беларуси

Сейчас, зная, что конкуренция очень сильно возросла, мы начинаем потихоньку повторять российский рынок.

Самый «тяжелый» российский рынок – Москва. Там уже давно считают кумулятивную маржу. Исходя из того, какой автомобиль покупает клиент, какое авто сдается в зачет, какое дополнительное оборудование он устанавливает, какими финансовыми услугами он пользуется при покупке, подсчитывается общая стоимость сделки.