Чем международная сеть фастфуда Carl's Jr. может зацепить белорусский рынок

Недавно о своих намерениях начать работу в Беларуси заявила американская сеть ресторанов фастфуда – Carl's Jr. Мы посмотрели, каким образом она может отстроиться от конкурентов, которые уже работают в Беларуси – Burger King, KFC, Sbarro и Domino's Pizza. Также мы взяли комментарий у эксперта рынка фастфуда, управляющего партнера компании Idea Makers Владислава Рыжикова. Он оценил, как сеть может развиваться в нашем рынке, на котором становится все больше игроков.

В сообщении инвесторов компании CKE Restaurants Holdings (владельцы торговой марки Carl's Jr.), размещенном несколько дней назад, говорится, что в 2016 намечено открытие ресторана в Беларуси.

Если учесть, что на нашем рынке в прошлом году уже запустились несколько международных сетей фастфуда, мы посмотрели – чем «Карлс Джуниор» может привлечь потребителей.

Чем Carl's Jr. отличается от конкурентов

Бренд Carl's Jr. работает в 36 странах. Всего открыто 3 500+ ресторанов сети. В России, например, в 2015 работало 15 заведений. Основу меню составляют картофель фри и бургеры.

От конкурентов бренд отстраивается:

1. За счет более низких цен (так в России)

2. За счет привлечения внимания рекламой бургеров с участием сексапильных моделей. В рекламе снимались Хайди Клум, Пэрис Хилтон, Кейт Аптон, Ким Кардашьян, Дженни МакКарти и другие знаменитости.

Стратегия используется и в России: в 2014 бренд там получил провокационный слоган «Кормим грудью».

Мы попросили нашего эксперта прокомментировать, при каких условиях новый бренд ждет успех на рынке и как его приход может повлиять на присутствующих игроков.

– Еще два года назад на рынке фастфуда в Беларуси была очень низкая конкуренция. Когда на него единовременно и агрессивно зашли несколько игроков, у других сетей не осталось выбора: либо сейчас, либо удачный момент будет упущен. Новой сети в Беларуси будет гораздо сложнее появиться на рынке в другое время, когда все лакомые «кусочки» будут заняты. Это продиктовано рыночными условиями и конкурентным окружением.

В Минске сейчас развиваются три крупнейшие сети. McDonald's – самая узнаваемая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, а также его ближайшие конкуренты Burger King и KFC.

Открытие Burger King в Минске летом 2015:

Открытие McDonald's в Москве в 1990:

Бренд Carls' Jr. для белорусского потребителя, по моим оценкам, совершенно неизвестен. В странах-соседях и странах, где белорусы любят отдыхать или заниматься шопингом, он либо не присутствует, либо не раскручен. И это будет причиной того, что выходить на рынок будет гораздо сложнее. Вероятность того, что они соберут большие очереди в день открытия, практически равна нулю.

Чтобы спрогнозировать поведение бренда (не только фастфуда) в Беларуси, достаточно посмотреть, как он действует в России. На мой взгляд, агрессивной маркетинговой деятельности Carl's Jr. в России не ведет. Поэтому сложно предполагать, что в Беларуси он проявит агрессивный маркетинг. Хотя на самом деле, это единственный их шанс привлечь к себе большое внимание.

Прогнозирую три фактора, которые могут способствовать успеху бренда в Беларуси:

1. Агрессивный маркетинг. Нестандартные пути рекламы, вирусная реклама в Интернете. Например, информация о бесплатных напитках в Burger King разошлась по Интернету благодаря самим пользователям, получила очень широкий отклик.

Кроме того, необходимы значительные инвестиции в рекламу – как минимум на уровне крупных игроков рынка. Я лишь могу предполагать размеры рекламных бюджетов сетевых франшиз в денежном выражении, но приведу пример: по городу расположено от 20 до 50 наружных рекламных конструкций каждого из игроков рынка.

Если новый бренд примет нестандартные шаги или сгенерирует громаднейший объем рекламы, то, конечно, привлечет к себе много посетителей. Но это не будут очереди, сравнимые с открытием McDonald's или Burger King.2. Расположение в значимых местах. Если речь идет не о фудкорте, то ориентироваться необходимо либо на самый центр города, либо на места с очень высоким трафиком, такие как площадь Бангалор, Пушкинская, спальные районы «Каменная горка» или «Дружба». На месте Carls' Jr. я бы не «селился» в пешеходной доступности конкурентов. Думаю, в центре еще можно найти много мест – например, проспект Победителей, Независимости, пл. Победы, улица Карла Маркса и др. Или же агрессивно пойти в областные города Беларуси, пока лидеры «воют» в Минске.

3. Скорость развития. Все новые сети фастфуда имеют амбициозные планы на белорусский рынок. Чтобы быть в Минске заметным, новому бренду необходимо не менее 5 ресторанов. Если это удастся за 1-2 года, то для него это будет победа.

Сработает ли низкая стоимость как конкурентное преимущество

Фастфуд и так является наиболее демократичным сегментом рынка. Быть самым дешевым фастфудом – на мой взгляд, не лучшее конкурентное преимущество. Общее восприятие потребителя в любой категории продуктов/услуг – чем дешевле, тем качество хуже. Если бренд на белорусском рынке будет отстраиваться за счет низкой стоимости, то это позиционирование необходимо будет объяснять на уровне reason-to-believe (основание для доверия), почему они такие. И важно, чтобы потребитель это понял и принял как ценность.

Я не думаю, что приход нового бренда окажет значительное влияние на игроков рынка. Темпы их развития и так достаточно высоки и не станут выше. Но, безусловно, конкуренция за хорошие места для открытия новых ресторанов и за кошелек потребителя обострится.

Читайте также: В 2000-х McDonald's легко победил «Хутка-Смачна». Что будет после прихода мировых конкурентов?