Как создать и вывести собственную торговую марку на маркетплейсы: 4 тенденции и чек-лист от производителя

Маркетплейсы дали возможность предпринимателям довольно быстро выходить на высокий объем продаж. Но успех будет зависеть от товара, который вы предлагаете потребителям. Начальник отдела продаж производителя «Рекиш Косметикс» Анастасия Ведолева рассказала во время конференции «МАРКЕТПЛЕЙСЫ 2024: BIG START» о том, как создать собственную торговую марку, чем она отличается от бренда и какие тенденции сейчас есть на рынке.

Генеральный партнер события — PARITETBANK

Партнер конференции — Rekish Cosmetics

Партнер конференции — FinDep

Партнер конференции — Белпакимпорт

Партнер по автоматизации бизнеса — Битрикс24

Партнер конференции — Hoster.by

Чем отличается собственная торговая марка от бренда

— Чтобы вы понимали, о чем я буду рассказывать, давайте разберемся, чем собственная торговая марка (СТМ) отличается от бренда. Во-первых, бренд имеет добавленную стоимость, а во-вторых, может продаваться на нескольких площадках. То есть, если я блогер и реализую сам свой товар, то это СТМ, а если я начну продавать через Ozon, Wildberries и какой-нибудь ритейл, то это уже становится брендом.

Поэтому цена товара складывается из большого количества компонентов, где стоимость самого продукта занимает, как правило, только 10%. А дальше идут упаковка, бренд, реклама и транспортные расходы. Нераскрученный товар будет стоить дешевле.

Сегодня в развитии СТМ и брендов можно заметить четыре важные тенденции, которые влияют на рынок, производителей и продавцов.

Тенденция 1. Замещение

Суть замещения — собственная торговая марка отбирает продажи известного бренда, то есть тот бренд который создаете вы, копирует товар раскрученного бренда. Для покупателя создается ценность «то же самое, но дешевле», он не переплачивает за название.

И если вы тоже хотите работать по такой схеме, то цена бренда, который копирует оригинал, должна быть ниже. И чем сильнее бренд, который вы копируете, тем больше должна быть дистанция от цены оригинала, иначе покупатель попросту не переключится. Также цена должна зависеть от степени подражания известному бренду: если это только упаковка, то цена должна быть на 50% ниже. Когда речь идет об идентичном составе продукта, то здесь можно отстроиться и снижением цены на 10%. То есть разница между брендом и копией может колебаться между этими значениями в зависисмости от конкретной ситуации.

Тенденция 2. Демпинг

Суть демпинга в том, чтобы достигнуть первой цены в категории. Делается это, в основном, тремя способами:

1. уменьшением упаковки;
2. снижением себестоимости;
3. снижениеем маржинальности.

Прибыль при этом достигается за счет оборотов, то есть мы не зарабатываем ничего до момента высоких продаж.

Как правило, если мы идем в демпинг за счет снижения себестоимости, то у нас нет качественных преимуществ перед товарами аналогами, поэтому чаще всего встречаются комбинированные способы снижения цены. Лучше не снижать сильно качество, а пожертвовать маржинальностью.

Многие поступают так: дают высокое качество по низкой цене до тех пор, пока не получат высокий рейтинг, а потом начинают экономить на себестоимости и повышать тем самым доход. Но в этой ситуации есть риски: если у вас продукт с долгим циклом использования (скажем, пятновыводитель, которым пользуются раз в полгода), потребитель при следующей покупке точно заметит ухудшение качества и может отказаться от дальних покупок. Снижать качество нужно постепенно. Чем дольше срок использования товара, тем дольше должен быть промежуток между снижением качества.

Тенденция 3. Зонтичные бренды

Суть зонтичного бренда в том, что на основании раскрученного продукта-флагмана создаются другие товары в других нишах, но с тем же названием. Главное примущество, которое дает такая стратегия, — легкость в запуске, потому что люди уже знают бренд. У вас есть популярный шампунь? Можете запускать линейку комплиментарных товаров под тем же названием — бальзамы, маски и прочее.

Однако не стоит забывать о рисках: если вдруг у вас по какой-то причине качество одного продукта «под зонтиком» окажется плохим, вы потеряете рейтинг всей линейки товаров. Кроме того, возможна каннибализация продаж, если продукты в линейке будут друг друга «перебивать». Поэтому нужно следить за качество каждого товара и запускать только такие продукты, которые не мешают продажам друг друга.

И самое главное — нужна логическая связь внутри бренда. Например, если философия вашего бренда — выпуск детских товаров (присыпка, крем для младенцев, шампунь без слез и так далее), а потом вы решаете под этим же раскрученным брендом выпускать лубрикант, то успеха ждать не стоит.

Тенденция 4. Нестандартный подход

Суть этой тенденции в том, что хороший эффект дает вывод привычного продукта в неожиданную нишу или в нестандартном виде. Например, IKEA когда-то заходила на супер конкурентный мебельный рынок и просто стала продавать разобранную мебель с простой инструкцией по сборке. Это позволило и снизить цену, и заявить о себе. Хотя они продолжали продавать ту же мебель, что и все остальные.

В нашей практике тоже есть интересные случаи. Самый яркий, наверное, связан с выпуском лубриканта для коров. Да, это именно то, что вы подумали. Этот продукт используется для разведения племенных животных в крупных животноводческих хозяйствах.

Есть и другой пример: к нам сейчас обращается множество косметологов, которые хотят продавать профессиональный уход на дому и заказывают у нас специальную косметику. То есть какие-то чисто профессиональные продукты сейчас могут становиться «домашними».

Главное, чтобы вы создавали какую-то новую продуктовую нишу. Но без рисков никуда:

• Вы можете не найти подходящую производственную площадку.
• Потенциальные покупатели могут не понять ценность.
• Вас могут очень быстро скопировать и ниша станет конкурентной.
• Если вы не найдете хорошего производителя и технология не будет соблюдаться, негативные отзывы приведут к провалу.

Чек-лист по запуску собственной торговой марки

Не всегда те, кто приходит к нам в компанию, понимают, что необходимо для запуска собственной торговый марки. Поэтому я подготовила для вас чек-лист:

1. Определить товарную категорию.

2. Определить приоритетные виды товаров (набор характеристик).

3. Определить ценовой сегмент.

4. Высчитать розничную цену с учетом стоимости аналогичных продуктов.

5. Определить требования к качеству, весу, объему, внешнему виду, вкусу, запаху.

6. Изучить возможности производителей и оценить их условия партнерства.

7. Оценить конкурентное окружение.

8. Принять решение о целесообразности производства.

9. Запустить продукт на рынок.