Маркетплейсы Владислав Кулецкий, фото: Павел Садовский, «Про бизнес» 7 декабря 2022

«Почему-то все стыдливо умалчивают о проблемах в работе на маркетплейсах». Эксперт рассказал, как растить продажи на онлайн-площадках нестандартными методами

«Я считаю, что маркетплейсы — это, в первую очередь, инструмент маркетинга, продвижения ваших товаров и масштабирования бизнеса», — заявил на конференции «Маркетплейсы» в Минске директор по маркетингу торговой площадки «Пульс цен» Денис Лыкошев. Он рассказал, как выжать максимум из модного онлайн-инструмента и в продажах, и в лояльности через нестандартные методы.

Партнеры конференции: Rekish Cosmetics
Пульс цен
Банк-партнер конференции — Паритетбанк

Проблемы бизнеса в работе с маркетплейсами

— Почему-то все говорят о выгодах работы на маркетплейсах и стыдливо умалчивают о проблемах. А их несколько и они сильно влияют на ваш бизнес. Ключевые «косяки» площадок можно свести к такому списку:

отвратительная поддержка продавцов;
постоянные потери товаров;
штрафы;
давление на продавцов по ценам, срокам и другим коммерческим параметрам;
отсутствие доступа к базе клиентов.

Лично для меня самое болезненное — это то, что вы не являетесь хозяином собственной базы клиентов. Ведь это просто катастрофа для вашего бизнеса: вы не можете коммуницировать с покупателями за пределами площадки. Не всегда на старте компания задается этим вопросом, а это серьезный риск с точки зрения развития бизнеса. То есть для селлера продажи на маркетплейсе заключаются в заколачивании карточки на сайт и завозе товара на склады. Все, что происходит непосредственно на площадке дальше, — это некий «черный ящик», на который вы не можете каким-либо образом влиять. С точки зрения управления маркетингом это ужасная ситуация.

В итоге для продавца на маркетплейсе наступает День сурка. Ладно, Месяц сурка. Каждый месяц начинается с нуля: бизнес не растет, а владелец крутится как белка в колесе. Эта схема не подразумевает повторных продаж, а бизнес без них в принципе не имеет будущего. Так что у меня для вас плохие новости: если не думать о том, как решать эту проблему, то в будущее сложно смотреть с оптимизмом.

По моему опыту, бизнес начинает рост при половине и более повторных продаж. То есть когда вы начинаете планировать следующие месяцы, вы понимаете откуда у вас будет сделан план. Тогда на эти продажи ложатся кагорты следующих покупателей — и уже начинается такая красивая диаграмма роста. Без этого ваша работа — просто бег по кругу.

Как все исправить и начать расти

Чтобы выйти из этой патовой ситуации, необходимо использовать полный комплекс маркетинга, который включает в себя:

CRM
сайт
маркетплейсы как инструмент
контекст
медийную рекламу.

То есть маркетплейсы должны быть не единственным каналом продаж, а одним из инструментов маркетинга. Если смотреть на ситуацию с этой точки зрения, тогда работа на маркетплейсах для развития бизнеса становится интересной и полезной.

И здесь важно знать, что существуют две модели маркетплейсов: европейская (американская) и азиатская. Ключевое отличие в них — это возможность или невозможность строить бренд продавца на маркетплейсе.

Именно азиатская модель позволяет создать сайт, развивать бренд, дает доступ к контактным данным пользователя, не ограничивает продавца по логистике и цене (продавец сам общается с покупателями).

И у одной, и у другой модели есть свои плюсы и минусы. И в выборе площадки многое зависит от специфики отдельного бизнеса. Если это сфера B2B, которая строится на личных продажах, на переговорных сделках, то азиатская модель вам подходит больше. Если это чистая розница, где продавец только удорожает стоимость сделки, то европейская модель подходит больше. А лучший эффект, конечно, дает сочетание двух моделей.

Но несмотря на то, с какими площадками вы работаете, важно ответить на один вопрос: «В чем ваш бизнес?» Формулируйте ответ правильно: не «Я продаю на Ozon», а «Я поставщик мобильных телефонов (электрооборудования, инструментов и так далее)». При таком позиционировании бизнеса сразу появляется немало возможностей для развития.

Как собрать базу клиентов, если продаешь на маркетплейсе

А теперь я расскажу, как решать проблему доступа к контактам клиентов.

Способ № 1

Вы все, думаю, знаете что по правилам маркетплейсов запрещены любые вложения в заказ. Но из этого правила есть исключения. Вы можете указывать собственный бренд и контактные данные, если это является частью упаковки товара. Поэтому, если у вас контрактное производство и вы занимаетесь собственной фабричной упаковкой, то нужно, чтобы она имела информацию о бренде: сайт, мессенджеры, электронную почту, номера телефонов — все, что угодно. Все это необходимо, чтобы клиенты, единожды купив ваш товар, в дальнейшем могли покупать его за пределами маркетплейса. Так у вас появляется некий параллельный канал продаж.

Особенно это важно, если специфика товаров имеет потенциал повторных продаж. Например, если вы продаете туристическое снаряжение, которое клиенты покупают с определенной периодичностью.

Способ № 2

Можно использовать непрозрачную упаковку, если это логично вытекает из вашего бизнеса, если товар не очень дешевый, если средний чек позволяет это делать. В такую упаковку можно пробовать делать вложения с просьбой оставить отзыв или предложением получить какой-то подарок в обмен на контактные данные.

То есть, если вы доставляете товары своими силами, то у вас появляются контактные данные, и их тоже нужно копить.

Способ № 3

Вложения подарков в заказ не запрещены, и, если средний чек позволяет, можно изготавливать специальные подарки под собственным брендом, который будет содержать контактные данные и предложения по обмену контактами.

На первый взгляд кажется, что это какие-то замороченные способы информации, но они реально позволяют расти.

Дальше полученные контакты мы заносим в CRM и начинаем общаться с клиентом персонально. Очень важно не бросать это дело, потому что кажется в начале, будто возни много, а выхлоп не очевиден. Но после того как накопите несколько сотен контактных данных, вы сможете запустить на основе этой информации инструменты, которые позволят уже получить ощутимую выгоду от продаж.

После этого в ход идут рассылки: e-mail, SMS, мессенджеры. Да, эти рассылки всех бесят, но они же и отлично продают. Рассылки до сих пор являются самым дешевым способом увеличения продаж. Но другой вопрос: как снизить негатив клиента от получения рассылок? По моему опыту, сейчас хорошо работает лайфстайл-контент. Это когда мы клиенту шлем не предложение купить со скидкой или купить по промокоду, а когда мы говорим о конкретных интересах и потребностях клиента. Вернемся к примеру с туристическими товарами. В чем интересы человека, который интересуется туризмом? Различные маршруты, фото интересных мест, куда можно съездить. То есть таким клиентам можно кидать подборки интересных маршрутов, фото к сезону и туда же нативно забрасывать предложения покупок.

Следующий инструмент — аудиторная реклама. Поисковики Яндекс и Google, а также практически все социальные сети дают возможность показывать рекламу конкретным людям. Для этого нужно собранную базу в виде номеров телефонов и емейлов загрузить на площадку, настроить креативы (написать текст объявлений либо с помощью шаблонов сделать баннеры) и у вас появляется возможность вашим клиентам в сетях показывать рекламу ваших товаров. Так вы показываете вашу рекламу очень горячей аудитории. Вы знаете, что клиент покупал у вас товары и точно интересуется этим.

И последний инструмент позволяет взрывать продажи — технология «Look a like». Это когда площадка идентифицирует первично загруженную аудиторию и начинает искать похожих покупателей. Например, вы загрузили контакты 500 туристов, запустили рекламную кампанию, видите, что реклама работает, окупается, продает, и можете сказать: «Google, а найди мне похожих покупателей». Так вы получите доступ ко всей аудитории потенциальных покупателей туристических товаров. И вот этот инструмент на массовых рынках дает очень хороший результат.

Контент для B2C и B2B

Работа с контентом — одно из самых интересных сегодня направлений с точки зрения привлечения клиентов из интернета. Это работа с товарными карточками, группами и категориями, SEO и управление товарной массы. Главное помнить, что контент — это не только фото.

И если о работе с контентом для сегмента B2C рассказано уже много, то о B2B многие не задумываются. А там принцип работы отличается. Для продаж бизнесу необходимо заполнять очень много технических характеристик и работать на экспертность и формирование доверия к продавцу. Потому что чек большой и на принятие решения о покупке влияет очень большое количество людей и факторов.

Еще один инсайт: качественный контент дает трафик на карточки товара, даже если вы ничего не понимаете в SEO и специально им не занимаетесь. Да, подробное заполнение карточки товара отнимает много времени, но лучше не лениться. Это даст свои плоды в любом случае.