Маркетинг Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 19 августа 2022

«Недовольный клиент — еще не значит потерянный». Как негативные отзывы помогают развивать бизнес

Как бы ни были отлажены процессы в компании, всегда будут клиенты, которые остались недовольны — покупкой или качеством сервиса. Останутся ли они клиентами бренда после возникновения проблемы, зависит от того, как компания поможет решить трудности. Customer Group Head в платформе автоматизации маркетинга Mindbox Валентин Москалев рассказал «Про бизнес», как собирают отзывы и отвечают на негатив компании Tefal, «Детский мир», SUNLIGHT, Burger King, Fitmost, «585 Золотой», TopTop.ru.

**Валентин Москалев**
Customer Group Head в платформе автоматизации маркетинга Mindbox

Какие бизнес-задачи решает работа с негативом

Сохранить репутацию

Если недовольный клиент захочет оставить отзыв, то у него есть две опции:

Опубликовать его в соцсетях или на чужих сайтах, где отзыв будет виден всем. Клиенты реже оставляют положительные отзывы на публичных площадках — у них нет для этого мотивации. Поэтому есть вероятность, что на внешних сайтах будет гораздо больше негатива, чем позитива. Это будет влиять на репутацию бренда.

При этом если компания не заметит и не ответит на отклик, то, согласно исследованию, это может иметь долгосрочный негативный эффект на репутацию бренда. Удалить информацию с чужого сайта будет сложно, поэтому даже один негативный отклик может еще долго влиять на образ компании.

Рассказать о нем самому бренду. Тогда отзыв получат в руководстве компании, а значит смогут на него ответить и устранить проблему. Например, за три года с запуска формы для сбора обратной связи ювелирная сеть «585 Золотой» получила больше 20 тысяч оценок клиентов.

Повысить лояльность клиентов

Недовольный клиент — еще не значит, что потерянный. Вежливый и быстрый ответ продемонстрирует заинтересованность компании, гибкость и умение разрешать проблемные ситуации.

Если клиент недоволен, то дальнейшие действия бизнеса могут, наоборот, повысить его лояльность. Ошибки случаются у всех, но важно, как компания на них реагирует. Продавец ювелирных украшений SUNLIGHT, например, узнал о том, что пользователям не возвращались промокоды, если те отменяли заказ, оформленный с промокодом. Благодаря отзывам компания узнала об этой и других проблемах, а их исправление позволило повысить оценки интерфейсу приложения с 81% до 87% довольных клиентов.

Как собирать отзывы

Отзывы о сервисе в магазине или на сайте важно собирать быстро: если клиент остался недоволен, то он захочет поделиться своим опытом тут же. Чтобы он не воспользовался сторонними сервисами и не забыл детали, нужно направлять письмо сразу после покупки — в течение суток.

Торговая сеть «Детский мир», например, присылает опросы сразу же после завершения оплаты в онлайн- или офлайн-точке и напоминает, какой конкретно магазин посетил клиент. Сначала пользователю направляют пуш-уведомление в приложении, а, если оно не доставлено, то email.

Фешн-бренд TopTop.ru дополнительно настроил сбор обратной связи после аннулирования заказа. Письмо отправляют на следующий день тем, кто не указал причину отмены.

Если цель — собрать отзывы о товарах, то нужно дать время воспользоваться покупкой, чтобы оценить преимущества и недостатки. Сеть магазинов товаров для отдыха и туризма «Сплав» отправляет опросы о товаре через месяц после покупки. У писем оказался дополнительный эффект — реактивация клиентов. Конверсия в заказ из рассылок с предложением оставить отзыв составила 3,6% против 1,5% у остальных.

Дополнительно компании могут устраивать реляционные опросы. Их проводят ежеквартально или ежегодно, чтобы узнать, что клиенты думают о бренде в целом. Это поможет заметить проблемы и недовольство на ранних стадиях.

При этом важно не отправлять клиентам слишком много сообщений — результатом станет отписка от рассылок и снижение лояльности. К примеру, сеть магазинов для детей и будущих мам «Олант» в месяц отправляет не больше одного опроса клиенту.

Как отвечать на негативную обратную связь

1. Разберитесь с проблемой

Производитель бытовой техники Tefal настроил несколько сценариев реагирования на отзывы клиентов. После выполнения заказа покупателям предлагают поставить оценку, чтобы оценить, насколько тот доволен обслуживанием по шкале от 1 до 10. Если оценка от 0 до 3 или от 4 до 6, то его данные передают в службу контроля качества магазина. Чем ниже оценка — тем быстрее с ним свяжутся.

В решении проблем важен личный подход и внимание к клиенту: поблагодарите за отзыв и проявите сочувствие. Если что-то пошло не так, то возьмите на себя ответственность за ошибку. «Олант» направляет разбираться с негативными отзывами операторов колл-центра. В большинстве случаев решения принимают в пользу клиента.

2. Передайте информацию всем связанным департаментам

В «Детском мире» выстроена система управления клиентским опытом. Все отзывы направляют в Управление заботы о клиентах, а затем распределяют ответственных.

Директору магазина сообщают о негативном отзыве в течение 15 минут для оперативного решения проблемы. Территориальные управляющие, директора и замдиректора получают сводки об отзывах каждый день, а руководители департаментов и высший топ-менеджмент — каждый месяц.

На ежемесячных встречах руководители ищут пути решения проблем. В первую очередь решают трудности, которые затрагивают большое количество людей, а также те, что позволят улучшить финансовые показатели и повысить удовлетворенность клиентов. Благодаря отзывам о длинных очередях «Детский мир», например, изменил планировку магазинов: добавил кассы и сотрудников.

3. Сообщите клиенту, что проблема решена

Сообщение о решении проблемы должно быть персонифицированным, а не похожим на отписку по шаблону. Тогда клиент увидит заинтересованность компании в разрешении ситуации. Это поможет повысить лояльность к бренду. В ответе можно упомянуть детали ситуации и рассказать, какие меры приняли для улучшения процессов.

4. Предотвращайте конфликты

Избежать жалоб и негативных отзывов можно с помощью честного и своевременного разговора. Недовольство и негатив могут возникнуть, например, если резко изменить правила.

Когда сеть ресторанов быстрого питания Burger King перезапустила программу лояльности, отказавшись от предыдущей системы подсчета баллов, то клиенты решили, что их накопленные баллы сгорели. Оценки приложению стали ниже — средний балл опустился с 4,2 до 4,0. Тогда компания отправила рассылку, написав, что баллы не сгорели, а также объяснила, как будет работать новая программа лояльности. Это помогло повысить среднюю оценку приложения до 4,6 баллов.

Динамика оценок приложения Burger King в App Store и Google Play.

5. Работайте с положительными отзывами

Компании нужно уметь не только возвращать недовольных клиентов, но и поддерживать лояльных. Например, сеть пиццерий «Додо Пицца» реагирует, если клиент поставил не плохую оценку, но и не высшую из возможных: 4 из 5. Служба поддержки просит оставить подробный отзыв, а затем с клиентом связывается сотрудник колл-центра, который рассказывает, как компания решит проблему и выдает промокод на подарок к следующему заказу.

Так я автоматически получил промокод на следующий заказ в благодарность за обратную связь, которая позволит «Додо» улучшить процессы, а затем оформил еще один заказ, воспользовавшись промокодом. Интересно, что промокод привязан к моему номеру телефона — другой клиент «Додо» не может им воспользоваться.