Маркетинг Ксения Павлович, «Про бизнес» 1 апреля 2022

«Нас ждет перестройка рекламного рынка». Как маркетологи известных белорусских компаний адаптируются к новым условиям

За последний месяц белорусский бизнес пережил немало потрясений: резкое повышение курса доллара, приостановка деятельности многих зарубежных брендов, угроза отключения популярных социальных сетей и рекламных систем. Война в Украине повлияла и на рекламный рынок Беларуси. Сегодня большинство организаций приостанавливают рекламные кампании, отменяют запланированные мероприятия и начинают перестраиваться, приспосабливаться к новой реальности. Мы решили узнать у маркетологов известных белорусских компаний, как они справляются со сложившейся ситуацией и какие у них прогнозы на будущее.

Комментарии спикеров записывались еще до выхода указа № 131 «О развитии средств массовой информации», который может очень сильно изменить рекламный рынок. По влиянию этого указа редакция «Про бизнес» подготовила отдельный материал.

Татьяна Бацека Директор по маркетингу av.by	Андрей Малашевич Руководитель отдела маркетинга Myfin.by
Екатерина Большакова Руководитель отдела маркетинга Realt.by

— Изменилась ли коммуникационная стратегия компании в связи с войной в Украине? Что с соцсетями, редакцией сайта?

Татьяна Бацека, директор по маркетингу av.by:

— С 24 февраля мы поставили на паузу все наши соцсети. Только ближе к середине марта начали там возобновлять коммуникацию. К контенту относимся весьма тщательно. Мы исключили весь развлекательный материал, постим новости, в том числе те, которые касаются текущей ситуации и ее влияния на авторынок. Мы внимательно следим за происходящими событиями, однако размещаем в первую очередь информацию, которая созвучна автотематике. Помимо стандартных материалов про авторынок, про мошенничество, про безопасную покупку/продажу авто, пишем и о том, что происходит на границе, публикуем актуальную информацию об очередях, пропускной способности погранпереходов. Недавно была серия материалов с дальнобойщиками, одного из которых военные действия застали прямо в рейсе.

Андрей Малашевич, руководитель отдела маркетинга Myfin.by:

— Безусловно, стратегия Myfin была скорректирована. С точки зрения новостного контента мы увеличили и количество, и частоту. Наша обновленная команда редакции работает в усиленном режиме для максимально оперативной публикации материалов. Мы расширили список наших тем, сейчас больше всего популярна тема адаптации бизнеса в текущей ситуации. Также мы оперативно отражаем любые изменения в банковской сфере. Безусловно, адаптируемся к новым вызовам и развиваем наш телеграм-канал и паблики в социальных сетях.

Екатерина Большакова, руководитель отдела маркетинга Realt.by:

— С 24 февраля мы заявили, что берем паузу (она длилась 7−10 дней) и временно оставляем наши социальные сети без контента. Исключением был наш телеграм-канал. Там нет новостной ленты, люди все равно продолжали решать свои вопросы с недвижимостью. Мы хотели показать, что мы рядом с теми, кому нужны в это время. Новостной контент у нас не останавливался, может, в первые дни редакция выпускала чуть меньше новостей. Мы везде изменили политику в отношении материалов и стали давать людям больше полезной информации вместо развлекательной.

— Многие компании по разным причинам приостановили свои рекламные кампании, а как поступили вы со своей рекламой?

Татьяна Бацека:

— С конца февраля мы остановили все активности, в том числе пришлось завершить и нашу брендовую рекламную кампанию. Какое-то время пересматривали и перераспределяли бюджет, в итоге отчасти возобновили только продуктовую кампанию. Пока смотрим в сторону исключительно performance-маркетинга. Но планирование сейчас краткосрочное, далеко не загадываем, еженедельно вносим корректировки в активности.

Андрей Малашевич:

— В последнее время у нас не было активных медийных размещений, но были очень амбициозные планы на этот год, которые пришлось скорректировать. На текущий момент у нас нет запущенных рекламных кампаний, поскольку наша аудитория растет каждый день органически и мы не видим смысла в дополнительных инвестициях.

Екатерина Большакова:

— У нас была запланирована рекламная кампания на март. Кампания «Гипноз» отработала весь февраль и должна была продолжаться весь следующий месяц. Посыл в нашей кампании был очень яркий и позитивный, поэтому мы посчитали, что в текущей повестке такая коммуникация будет просто неуместна, и все остановили. Сейчас мы работаем с нашими пользователями, которые подписаны на нас в социальных сетях и мессенджерах, делаем рассылки.

— Сказалась ли сложившаяся на рынке ситуация на продажах рекламы на вашем сайте? Как отреагировали ваши клиенты?

Татьяна Бацека:

— Безусловно, первая реакция большинства рекламодателей, как, собственно, и нас самих — это отмена на март уже запланированных рекламных кампаний. Отмены происходят по разным причинам. Кто-то аналогично нам останавливает брендовые кампании, а кто-то прекращает размещение по причине перераспределения бюджета, быстрого изменения цен, неустойчивого курса. Что касается автосалонов, то ввиду сокращения поставок новых авто снижается и спрос на рекламные услуги. Вместе с тем у av.by есть рекламодатели, продукция которых востребована всегда, и внешняя повестка на них влияет не так сильно. В основном это продуктовый ретейл, FMCG, игровые провайдеры, беттинг.

Андрей Малашевич:

— Конечно, данная ситуация на рынке повлияла и на работу нашего портала: некоторые клиенты или приостановили размещение ввиду различных факторов, или снизили объемы инвестиций. Но у нас есть клиенты, которые не стали сбавлять темп, поскольку все равно испытывают необходимость в притоке новой аудитории. И эта стратегия тоже имеет место, ведь в сократившемся рекламном потоке их Share of Voice увеличивается. Наиболее востребованы медийные рекламные форматы и брендирования, но мы активно развиваем и специальные проекты, которые позволяют в более нативном ключе получить контакт аудитории с брендом.

Также мы очень аккуратны с ценообразованием, поскольку понимаем, что в сложившейся ситуации огромных бюджетов не будет.

Екатерина Большакова:

— В первые дни многие клиенты пребывали в замешательстве, но на данный момент мы не наблюдаем каких-то сильных изменений в рекламном размещении. Сейчас важно говорить с людьми, поэтому у нас хорошо работают «Спецпроекты» и «Новости». Наша команда помогает каждому клиенту подстроиться под текущую ситуацию и сделать правильную коммуникацию с пользователями Realt. В кризисные времена классифайды сильно не проседают, потому что сервисные площадки всегда пользуются спросом у людей.

— Не так много времени прошло с начала нового года, но случилось столько изменений в текущей повестке. Будет ли пересмотр уже принятой в начале года маркетинговой стратегии компании?

Татьяна Бацека:

— Пересмотр стратегии уже частично произошел. На март и апрель мы отменили большую рекламную кампанию. И брендовая кампания все еще остановлена с конца февраля. Работает то, что может дать профит в текущий момент, прямо сейчас, а не в перспективе. Мы по-прежнему усиленно трудимся над нашим продуктом — развиваем и сайт, и приложения, обновляем разделы, развиваем сервисы. А вот ивенты пришлось отменить. Так, день рождения av.by, который мы всегда отмечаем в апреле в кругу друзей и партнеров, не состоится. Сделаем интересный материал на эту тему, но не более того. Еще в январе мы запустили нашу ежегодную автомобильную премию «Маскот». Мы анонсировали розыгрыш призов, провели голосование, есть обязательства перед партнерами, но уже ясно, что классической церемонии быть не может, поэтому сейчас мы как раз обсуждаем трансформацию награждения в тихий и скромный формат. Сложно загадывать, что будет летом. Хочется верить, что в ближайшей перспективе все наладится и мы вернемся к своей привычной работе.

Андрей Малашевич:

— Небольшие изменения пришлось в стратегию внести. Мы просто немного сдвинем даты активностей, остальное все останется по плану, мы намерены использовать это время с пользой для проекта.

Cейчас мы сосредоточились на работе с внутренней аудиторией сайта, мобильного приложения, социальных сетей и мессенджеров. Также ведем активную работу в продуктовом направлении, чтобы расширить перечень сервисов, которые сможем предложить. Ведь мы не просто агрегатор курсов валют и новостей, но и ведущий маркетплейс финансовых продуктов.

Екатерина Большакова:

— Конечно, работать по старой стратегии уже не получится, к сожалению. Наша главная цель на данный момент — дать нашим пользователям качественный продукт, который будет помогать решать проблемы с недвижимостью, и поддержать клиентов. А про планы… в текущей ситуации прогнозов не сможет дать даже опытный стратег. Поэтому мы каждый день стараемся качественно выполнять нашу работу и делать рынок недвижимости простым и понятным, а планы отложили до лучших времен.

— Какие прогнозы вы могли бы дать для рынка рекламы Беларуси?

Татьяна Бацека:

— Прогнозы строить крайне сложно. Увы, никто не знает, когда все закончится. В самом негативном сценарии спрос может схлопнуться до товаров первой необходимости, что еще больше «притушит» рекламный рынок.Явно произойдет перестройка рекламного рынка, мелкие игроки уйдут или перераспределят свои ресурсы. Также пострадают агентства, которые работают с иностранными компаниями. Но если предположить в ближайшее время стабилизацию событий, то это станет новой точкой отсчета для бизнесов и для возобновления рекламной активности.

В последнее время мы видим, что компании перестраиваются. Да, нет большой рекламной активности, но и отказаться от рекламы совсем невозможно. Это то же самое, что закрыть свой бизнес. Ведь без рекламы не будет продаж, а без продаж не будет выручки. Потихоньку к нам возвращаются нишевые клиенты — это вселяет надежду на то, что идет процесс адаптации.

Андрей Малашевич:

— Что касается рекламного рынка Беларуси, то ему придется в очередной раз адаптироваться к изменившимся реалиям. Рынок уже точно не будет прежним. По моим прогнозам, будет нелегко, но хочется верить, что недолго. Главное, чтобы все участники с пониманием относились к происходящему, так как очевидно: все сейчас будут экономить и пытаться хоть что-то заработать. Я оптимистично смотрю в будущее и надеюсь, что в ближайшее время все разрешится и мы все сможем дальше делать крутую рекламу и вносить свой вклад в развитие белорусского рекламного рынка.

Екатерина Большакова:

— Думаю, что рекламному рынку придется нелегко. Многие крупные бренды поставят на паузу большие проекты и отложат их до лучших времен. Об этом говорят многие эксперты, в целом такая ситуация уже происходит. Вопрос лишь в том, на какой период это все затянется.