Маркетинг Ольга Ленская, «Про бизнес» 7 апреля 2021

«Что за истерия вокруг "новой нормы"!» — используйте эти 3 аксиомы эффективного маркетинга

«Реальность маркетолога — это нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность, в которых нужно постоянно отслеживать контекст», — уверена ведущий маркетолог Wunder Digital Виолетта Кислая. Универсального рецепта успеха не существует. Но хороший план можно разработать, исключив все маркетинговые переменные и сделав видимыми константы. О трех аксиомах эффективного маркетинга Виолетта рассказала в материале.

Ведущий маркетолог Wunder Digital Виолетта Кислая — **Виолетта Кислая**
Ведущий маркетолог Wunder Digital

— Разговоры о «новой норме» в среде маркетологов стали мейнстримом. Однако жестокая правда заключается в том, что пока ни у кого нет четкого понимания, как изменился маркетинг из-за пандемии COVID-19.

Воздействие вируса на модели потребления, семейную жизнь, работу и общество очень различается (по характеру и интенсивности) в разных культурах, географических регионах и экономических отраслях. Хорошая стратегия для определения того, что нужно изменить в маркетинге, — это понять, что менять не стоит.

Перемены в комплексах 4С и 4P

Маркетинг — это не точная наука, но для компаний это то, что позволяет связать потребителя и продукт бренда с целью получения прибыли. Другими словами, маркетинг не совершенен, но совершенно необходим. И, как следствие, маркетинг не только находится под постоянным контролем, но и очень подвержен изменениям.

Возьмем, к примеру, старые добрые маркетинговые комплексы 4С и 4Р.

В комплекс маркетинга 4Р обычно включают следующие элементы:

Product — производимый или продаваемый продукт (товар, услуга)
Price — его цена (в соотношении с ценами конкурентов и потребностью рынка)
Place — то, как доходит (доводится) продукт до потребителя
Promotion — то, как продвигается продукт, каналы распределения.

В концепции маркетинга 4С основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды. Основные элементы нового комплекса маркетинга 4C:

Customer needs and wants — нужды и потребности потребителя
Cost to the customer — потребительские затраты (включают цену покупки, цену потребления и цену избавления)
Convenience — удобство, доступность, дополнительная ценность
Communication — информационный обмен, весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.

И вот что интересно: элементы потребления, культуры, конкуренции, категорий, возможностей и т.д. меняются постоянно, так было до пандемии и так будет после. Назовите это 4C, 5C, 6C или как-то еще. Маркетологи — не новички в мире VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity — нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность). Это причина, по которой каждый маркетолог отслеживает и постоянно переоценивает контекст, в котором он должен вести свой бизнес.

Изменение потребностей потребителей может потребовать адаптации продукта
Изменение динамики конкурентного рынка может потребовать корректировки цен
Изменение в потреблении средств массовой информации может потребовать переформатирования рекламных акций
Изменение коммерческой логистики может потребовать корректировки размещения
Изменение комплекса С может потребовать изменения комплекса P

Столь же неудивительно, что такие концепции, как 4P, 6P (или сколько угодно других P в маркетинге), продолжают существовать. Они обеспечивают структуру, которая помогает охватить изменения в динамичном мире маркетинга: всякий раз, когда изменяется буква «C», «P» должна каким-то образом компенсировать это. Именно так компании пережили три последних промышленных революции.

И в этом море дальнейшие перемены неизбежны. Так было всегда.

Так-то оно так, да не так

В отличие от более легко предсказуемых изменений (таких как культурные или технологические сдвиги), COVID-19 пришел неожиданно, мощно и ко всем сразу. Внезапно множество «C» одновременно изменило ландшафт. Например:

Сдержанное, контролируемое потребление перешло от физических к цифровым каналам (потребительские товары, развлечения и т.д.) и начало расти. В то время как стабильное или локализованное потребление (путешествия и гостиничный бизнес, спортивные мероприятия, образование, строительство и т.д.) претерпевает значительные трудности
Пробелы в производстве, логистике и доступности привели к взвинчиванию цен в категориях с высоким спросом (здравоохранение, гигиена, домашний фитнес и т.д.). Но также создали возможности для выхода новых конкурентов на существующие рынки, бросая вызов более ленивым игрокам с помощью инноваций
Рабочая и семейная жизнь превратилась в «гиперлокальную» (работа из дома, домашний спортзал, домашнее обучение и т.д.) во время первого пика COVID-19 и наверняка будет оставаться более локальной, чем до COVID.

Аналитики все еще пытаются понять, какие сдвиги постоянные, а какие временные. Нет никаких сомнений в том, что перемены будут долгосрочными. Как будто это… навсегда. Однако столь же подавляющее большинство согласны (см., например, здесь, здесь, здесь и здесь), что… COVID-19 значительно ускоряет уже существующие тенденции, а не создает новые. Приведенные выше примеры только иллюстрируют этот момент. Так что за истерия вокруг так называемой новой нормы?

Стоять как гора. Течь как вода

Внезапность и интенсивность, с которой COVID-19 принес изменения, — и тот факт, что он (до сих пор) не имеет четкой конечной точки — исключительны. Подобно адреналиновому шоку, он оставляет неподготовленных маркетологов ошеломленными, дезориентированными и тревожными. Ученые мужи с легкой формой расстройства адаптации быстро погрязли в своих собственных преувеличениях, заявив, что «маркетинговая стратегия должна быть переписана» или что «традиционный маркетинг мертв» и тому подобное… Но так ли это?

Паника — это естественная реакция человека на внезапное изменение, но она часто приводит к неоправданным и неуместным (чрезмерным) действиям. К счастью, данные показывают, что со временем, при большей проницательности и прагматизме, реакция на внезапные изменения нормализуется, экономические настроения становятся более оптимистичными и «паника вокруг перемен» естественным образом утихает.

«Контролируемое приспособление» — более подходящий образец реакции: вместо того, чтобы уклоняться от изменений, основное внимание уделяется принятию и адаптации к меняющемуся ландшафту. Маркетологи отслеживают и постоянно оценивают, какие «C» меняются и почему, а затем, соответственно, управляют или модифицируют элементы «P».

Когда текущие (и знакомые) тенденции внезапно ускоряются, существующая маркетинговая стратегия (для управления соответствующими тенденциями) должна «стоять как гора», в то время как маркетинговая тактика (для управления внезапным ускорением) должна «течь как вода».

Например, допустим, есть компания, которая продает продукцию/услуги определенному целевому потребителю офлайн по определенным рентабельным для компании ценам. И если случается кризис, не нужно менять глобальную тактику (снижать цены, менять категорию товара, рынок) — это то, что определяет компанию как бизнес и позволяет всегда держаться на плаву. Нужно поменять тактику, инструмент, механику продаж.

Так, ритейл перешел в онлайн во время пандемии, магазины сделали конкурентным преимуществом бесконтактную доставку, йога-студии практиковали тренировки по видео и т.д. Нужно наблюдать за тенденциями, не изменяя себе. Если автопроизводитель привык рекламироваться на билбордах, а во время пандемии какое-то время на улицах было крайне мало целевых потребителей, можно с еще большим успехом протестировать новые инструменты и запустить рекламу в DV360 на YouTube. Глобальная маркетинговая стратегия, обещание бренда, цена автомобиля и рынок сбыта останутся прежними, поменяется лишь способ донесения предложения до целевой аудитории. И это произошло бы со всеми компаниями, но, возможно, позже. COVID-19 лишь усилил эту тенденцию.

Некоторые вещи никогда не меняются

Когда пыль уляжется, некоторые компании переживут COVID-19, а некоторые преуспеют. А те, кто последние 30 лет сознательно игнорировал 3-ю промышленную революцию, умрут (многие из них уже умерли: посмотрите этот пугающий график банкротств, вызванных COVID).

Так что же отличает победителей от выживших? Несомненно, у победителей будут «прочная стратегическая основа», «гибкие правила ведения бренда», «современные маркетинговые технологии» и «гибкая организационная структура».

Очевидно, что универсального рецепта успеха не существует. Но хороший план можно разработать, исключив все маркетинговые переменные и сделав видимыми константы. Эти константы никогда не меняются и, таким образом, могут служить окончательными, неизменными истинами (или аксиомами) успешного маркетинга. Итак, вот три аксиомы успешного маркетинга:

Создайте полезный опыт
Дайте простое обещание
Обеспечьте легкий доступ к первым двум пунктам.

Аксиома № 1: Создайте полезный опыт

Трудно оспорить тот факт, что это отправная точка любого бизнеса. Квалификация опыта (продукта или услуги) как «полезного» — это просто более простой способ определения «соответствия продукта рынку» — заветного условия для потенциального успеха в бизнесе. Это означает не что иное, как предложение конкурентоспособного (в идеале превосходного) решения новой или существующей (в идеале нерешенной) проблемы потребителя, для решения которой имеется достаточный объем рынка для создания устойчивого и прибыльного бизнеса.

Чтобы опыт был «полезным», от бренда требуется:

Глубокое понимание (актуальных) потребностей потребителей и рынка, на котором они удовлетворяются или остаются неудовлетворенными. Например, Instagram работает в сфере развлечений и конкурирует с Netflix и Nintendo так же, как с TikTok и YouTube
Минимально жизнеспособный продукт, который адекватно (заметно для потребителя) удовлетворяет потребности и выгодно позиционирует бренд на рынке. Например, продукт Instagram IGTV — достойное решение для удовлетворения спроса на видео
Достаточно большая целевая группа потребителей, которая выражает (удовлетворенные или неудовлетворенные) потребности и желает получить опыт. Например, целевым потребителем IGTV могут быть пользователи YouTube в возрасте от 18 до 34 лет, которые предпочитают видеоконтент фото
Убедительное рыночное ценностное предложение, основанное на том, как ваш опыт удовлетворяет потребности целевой группы. Например, коммуникация о преимуществах IGTV может быть сосредоточена вокруг «непрерывного персонализированного видеовдохновения для ваших увлечений»
Простая и удобная экосистема потребления, которая усиливает нужды потребителей и эффективно дополняет желание получить впечатления. Например, IGTV уведомляет пользователей о новом контенте на основе прошлых моделей потребления и предпочтений по интересам.

Чтобы сделать что-то действительно «полезное», нужно приложить немало усилий. Дьявол, конечно, кроется в деталях, но многие бренды терпят неудачу уже на пунктах 1 и 2.

Аксиома № 2: Дайте простое обещание

То есть обещание, доказательством которого является «полезный опыт» и которое люди будут слушать, понимать и помнить.

Многие компании пытаются понять, как их текущий опыт позиционирует их на рынке или как их видение (если оно у них есть) развивает ценностное предложение. Существует также необъяснимая, но широко распространенная путаница в отношении разницы между обещанием, целью и отличительным признаком — ЧТО, ПОЧЕМУ и КАК, соответственно. Пытаться сформулировать обещание из такой нечеткости довольно сложно, если не невозможно.

К счастью, существуют бренды, которые создали действительно «полезный опыт», прояснили потребности потребителей, продукты и предложения до такой степени, что сделали выполнение обещания (ЧТО) относительно простым. Например, Geico: «15 минут могут сэкономить вам больше 15% на страховании автомобиля», Walmart: «Экономьте деньги, живите лучше», FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром» или Domino’s Pizza: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».

Мы видим, что эффективное обещание:

Ощутимо и убедительно передает основную выгоду для потребителя
Согласуется с опытом использования продукта или услуги
Неизменно удовлетворяет потребности потребителей.

Когда категория продукта или услуги сама по себе уже подразумевает основную выгоду (например, персональный компьютер или автомобиль), обещание не должно понижаться до передачи вторичных преимуществ, характеристик или причин верить. Вместо этого обещание должно «выровняться», чтобы дать эмоциональную награду более высокого порядка.

В качестве примера здесь можно привест Apple («Думай иначе») или BMW («Максимальное удовольствие от вождения»).

Обещание является «простым», когда оно соответствует этим критериям:

Его можно окончательно передать четким, прямым сообщением — без каких-либо дополнительных объяснений или наглядных пособий
Люди, в том числе не входящие в целевую группу, интуитивно понимают обещание — даже не видя и не осознавая, как продукт или услуга удовлетворяют потребность
Оно самопроизвольно привлекает внимание и сразу вызывает реакцию — либо прагматичное «ага!», либо положительный эмоциональный отклик
Само обещание или способ его передачи можно легко запомнить — просто ассоциируя его с названием бренда (без посторонней помощи).

Казалось бы, не так уж сложно, и тем не менее здесь начинаются главные трудности: даже хорошо продуманное «простое обещание» станет абсолютно неэффективным, если оно не будет последовательно транслироваться в течение продолжительного времени. Что приводит нас к…

Аксиома № 3: Обеспечьте легкий доступ…

…к опыту и обещанию, и люди узнают ваш бренд, купят его, воспользуются, вернутся к нему и расскажут о нем своим друзьям. Если это звучит слишком просто, то лишь потому, что так оно и есть. Полезный опыт и простое обещание не переводятся в прибыль автоматически, если не доносятся до целевой группы в нужное время и в нужном месте. И это одна из самых сложных и, по сути, критически важных маркетинговых задач, которые необходимо выполнить для достижения успеха.

Обещание обычно проходит дальше и достигает цели раньше, чем опыт. Например, я никогда напрямую не взаимодействовала с Tesla, не говоря уже о том, чтобы покупать одну из их машин, и сама не водила ее. Тем не менее я знаю о бренде, его обещании (экологически безопасный транспорт), категории, в которой он работает (автомобили), и по крайней мере об одном атрибуте опыта (например, высокая производительность, интеллигентная роскошь).

Чтобы обеспечить «легкий доступ» к обещанию, нужно:

Определить коммуникационный контекст, в котором целевая группа восприимчива к обещанию: время суток, местоположение, устройство, тип контента, отношение, душевное состояние, случай и т.д.
Собрать сведения о восприимчивости аудитории с помощью исследования потребителей: например, связь моделей потребления контента с состоянием потребностей потребителей и совершенными транзакциями
Объединить контекст и обещание в творческую форму: то есть четкую, запоминающуюся идею
Сопоставить идеи и креативы с выбором экономичного медиамикса: например, сообщения, форматы, каналы, количество касаний и т.д. на каждом этапе пути
Последовательно транслировать обещание через выбранный медиамикс на протяжении длительного времени: то есть обеспечивая творческую целостность, достаточный охват, частоту, долгосрочность и, в конечном итоге, запоминаемость.

Люди, которые помнят ваше «простое обещание» и связывают его с вашим брендом, имеют «легкий доступ» к нему. Но им также нужен легкий доступ к «полезному опыту», чтобы все это имело смысл (и приносило прибыль).

Например, компания, обладающая цифровыми навыками, такая как Adidas, может воспроизводить, распространять и внедрять сквозную торговлю именно там, где возникает потребность потребителя. Поклонники Adidas Originals могут не только найти вдохновение в ленте Adidas в Instagram, но и напрямую купить пару Stan Smith, даже не выходя из приложения. Это сокращает разрыв во времени и пространстве между обещанием и опытом.

Или, как люди из Кремниевой долины любят говорить, «устраняет трение», позволяет избежать отвлекающих факторов и увеличивает вероятность транзакции.

Централизованная логистика и приглашение потребителей посетить «магазины» — это модель торговли прошлого века. Сегодня коммерция происходит на розничных платформах (Amazon, Wildberries, Lamoda и др.), торговых площадках (Google, Shopify, eBay и др.) и в социальных сетях (Instagram, TikTok и др.). Завтра она будет легко встроена в развлекательные каналы (Twitch, Hulu, Nintendo и др.), IoT, операционные системы (HomeOS, iOS, Android) и, наконец, бионические приложения.

Кажется, маркетологам есть о чем задуматься, помимо COVID-19. И так было, и так будет… всегда.