20 декабря
А1 улучшил мобильную связь в 33 районах Беларуси
| 3 | 1 | 5 | 1 |
«Реальность маркетолога — это нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность, в которых нужно постоянно отслеживать контекст», — уверена ведущий маркетолог Wunder Digital Виолетта Кислая. Универсального рецепта успеха не существует. Но хороший план можно разработать, исключив все маркетинговые переменные и сделав видимыми константы. О трех аксиомах эффективного маркетинга Виолетта рассказала в материале.
— Разговоры о «новой норме» в среде маркетологов стали мейнстримом. Однако жестокая правда заключается в том, что пока ни у кого нет четкого понимания, как изменился маркетинг из-за пандемии COVID-19.
Воздействие вируса на модели потребления, семейную жизнь, работу и общество очень различается (по характеру и интенсивности) в разных культурах, географических регионах и экономических отраслях. Хорошая стратегия для определения того, что нужно изменить в маркетинге, — это понять, что менять не стоит.
Маркетинг — это не точная наука, но для компаний это то, что позволяет связать потребителя и продукт бренда с целью получения прибыли. Другими словами, маркетинг не совершенен, но совершенно необходим. И, как следствие, маркетинг не только находится под постоянным контролем, но и очень подвержен изменениям.
Возьмем, к примеру, старые добрые маркетинговые комплексы 4С и 4Р.
В комплекс маркетинга 4Р обычно включают следующие элементы:
В концепции маркетинга 4С основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды. Основные элементы нового комплекса маркетинга 4C:
И вот что интересно: элементы потребления, культуры, конкуренции, категорий, возможностей и т.д. меняются постоянно, так было до пандемии и так будет после. Назовите это 4C, 5C, 6C или как-то еще. Маркетологи — не новички в мире VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity — нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность). Это причина, по которой каждый маркетолог отслеживает и постоянно переоценивает контекст, в котором он должен вести свой бизнес.
Столь же неудивительно, что такие концепции, как 4P, 6P (или сколько угодно других P в маркетинге), продолжают существовать. Они обеспечивают структуру, которая помогает охватить изменения в динамичном мире маркетинга: всякий раз, когда изменяется буква «C», «P» должна каким-то образом компенсировать это. Именно так компании пережили три последних промышленных революции.
И в этом море дальнейшие перемены неизбежны. Так было всегда.
В отличие от более легко предсказуемых изменений (таких как культурные или технологические сдвиги), COVID-19 пришел неожиданно, мощно и ко всем сразу. Внезапно множество «C» одновременно изменило ландшафт. Например:
Аналитики все еще пытаются понять, какие сдвиги постоянные, а какие временные. Нет никаких сомнений в том, что перемены будут долгосрочными. Как будто это… навсегда. Однако столь же подавляющее большинство согласны (см., например, здесь, здесь, здесь и здесь), что… COVID-19 значительно ускоряет уже существующие тенденции, а не создает новые. Приведенные выше примеры только иллюстрируют этот момент. Так что за истерия вокруг так называемой новой нормы?
Внезапность и интенсивность, с которой COVID-19 принес изменения, — и тот факт, что он (до сих пор) не имеет четкой конечной точки — исключительны. Подобно адреналиновому шоку, он оставляет неподготовленных маркетологов ошеломленными, дезориентированными и тревожными. Ученые мужи с легкой формой расстройства адаптации быстро погрязли в своих собственных преувеличениях, заявив, что «маркетинговая стратегия должна быть переписана» или что «традиционный маркетинг мертв» и тому подобное… Но так ли это?
Паника — это естественная реакция человека на внезапное изменение, но она часто приводит к неоправданным и неуместным (чрезмерным) действиям. К счастью, данные показывают, что со временем, при большей проницательности и прагматизме, реакция на внезапные изменения нормализуется, экономические настроения становятся более оптимистичными и «паника вокруг перемен» естественным образом утихает.
«Контролируемое приспособление» — более подходящий образец реакции: вместо того, чтобы уклоняться от изменений, основное внимание уделяется принятию и адаптации к меняющемуся ландшафту. Маркетологи отслеживают и постоянно оценивают, какие «C» меняются и почему, а затем, соответственно, управляют или модифицируют элементы «P».
Когда текущие (и знакомые) тенденции внезапно ускоряются, существующая маркетинговая стратегия (для управления соответствующими тенденциями) должна «стоять как гора», в то время как маркетинговая тактика (для управления внезапным ускорением) должна «течь как вода».
Например, допустим, есть компания, которая продает продукцию/услуги определенному целевому потребителю офлайн по определенным рентабельным для компании ценам. И если случается кризис, не нужно менять глобальную тактику (снижать цены, менять категорию товара, рынок) — это то, что определяет компанию как бизнес и позволяет всегда держаться на плаву. Нужно поменять тактику, инструмент, механику продаж.
Так, ритейл перешел в онлайн во время пандемии, магазины сделали конкурентным преимуществом бесконтактную доставку, йога-студии практиковали тренировки по видео и т.д. Нужно наблюдать за тенденциями, не изменяя себе. Если автопроизводитель привык рекламироваться на билбордах, а во время пандемии какое-то время на улицах было крайне мало целевых потребителей, можно с еще большим успехом протестировать новые инструменты и запустить рекламу в DV360 на YouTube. Глобальная маркетинговая стратегия, обещание бренда, цена автомобиля и рынок сбыта останутся прежними, поменяется лишь способ донесения предложения до целевой аудитории. И это произошло бы со всеми компаниями, но, возможно, позже. COVID-19 лишь усилил эту тенденцию.
Когда пыль уляжется, некоторые компании переживут COVID-19, а некоторые преуспеют. А те, кто последние 30 лет сознательно игнорировал 3-ю промышленную революцию, умрут (многие из них уже умерли: посмотрите этот пугающий график банкротств, вызванных COVID).
Так что же отличает победителей от выживших? Несомненно, у победителей будут «прочная стратегическая основа», «гибкие правила ведения бренда», «современные маркетинговые технологии» и «гибкая организационная структура».
Очевидно, что универсального рецепта успеха не существует. Но хороший план можно разработать, исключив все маркетинговые переменные и сделав видимыми константы. Эти константы никогда не меняются и, таким образом, могут служить окончательными, неизменными истинами (или аксиомами) успешного маркетинга. Итак, вот три аксиомы успешного маркетинга:
Трудно оспорить тот факт, что это отправная точка любого бизнеса. Квалификация опыта (продукта или услуги) как «полезного» — это просто более простой способ определения «соответствия продукта рынку» — заветного условия для потенциального успеха в бизнесе. Это означает не что иное, как предложение конкурентоспособного (в идеале превосходного) решения новой или существующей (в идеале нерешенной) проблемы потребителя, для решения которой имеется достаточный объем рынка для создания устойчивого и прибыльного бизнеса.
Чтобы опыт был «полезным», от бренда требуется:
Чтобы сделать что-то действительно «полезное», нужно приложить немало усилий. Дьявол, конечно, кроется в деталях, но многие бренды терпят неудачу уже на пунктах 1 и 2.
То есть обещание, доказательством которого является «полезный опыт» и которое люди будут слушать, понимать и помнить.
Многие компании пытаются понять, как их текущий опыт позиционирует их на рынке или как их видение (если оно у них есть) развивает ценностное предложение. Существует также необъяснимая, но широко распространенная путаница в отношении разницы между обещанием, целью и отличительным признаком — ЧТО, ПОЧЕМУ и КАК, соответственно. Пытаться сформулировать обещание из такой нечеткости довольно сложно, если не невозможно.
К счастью, существуют бренды, которые создали действительно «полезный опыт», прояснили потребности потребителей, продукты и предложения до такой степени, что сделали выполнение обещания (ЧТО) относительно простым. Например, Geico: «15 минут могут сэкономить вам больше 15% на страховании автомобиля», Walmart: «Экономьте деньги, живите лучше», FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром» или Domino’s Pizza: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».
Мы видим, что эффективное обещание:
Когда категория продукта или услуги сама по себе уже подразумевает основную выгоду (например, персональный компьютер или автомобиль), обещание не должно понижаться до передачи вторичных преимуществ, характеристик или причин верить. Вместо этого обещание должно «выровняться», чтобы дать эмоциональную награду более высокого порядка.
В качестве примера здесь можно привест Apple («Думай иначе») или BMW («Максимальное удовольствие от вождения»).
Обещание является «простым», когда оно соответствует этим критериям:
Казалось бы, не так уж сложно, и тем не менее здесь начинаются главные трудности: даже хорошо продуманное «простое обещание» станет абсолютно неэффективным, если оно не будет последовательно транслироваться в течение продолжительного времени. Что приводит нас к…
…к опыту и обещанию, и люди узнают ваш бренд, купят его, воспользуются, вернутся к нему и расскажут о нем своим друзьям. Если это звучит слишком просто, то лишь потому, что так оно и есть. Полезный опыт и простое обещание не переводятся в прибыль автоматически, если не доносятся до целевой группы в нужное время и в нужном месте. И это одна из самых сложных и, по сути, критически важных маркетинговых задач, которые необходимо выполнить для достижения успеха.
Обещание обычно проходит дальше и достигает цели раньше, чем опыт. Например, я никогда напрямую не взаимодействовала с Tesla, не говоря уже о том, чтобы покупать одну из их машин, и сама не водила ее. Тем не менее я знаю о бренде, его обещании (экологически безопасный транспорт), категории, в которой он работает (автомобили), и по крайней мере об одном атрибуте опыта (например, высокая производительность, интеллигентная роскошь).
Чтобы обеспечить «легкий доступ» к обещанию, нужно:
Люди, которые помнят ваше «простое обещание» и связывают его с вашим брендом, имеют «легкий доступ» к нему. Но им также нужен легкий доступ к «полезному опыту», чтобы все это имело смысл (и приносило прибыль).
Например, компания, обладающая цифровыми навыками, такая как Adidas, может воспроизводить, распространять и внедрять сквозную торговлю именно там, где возникает потребность потребителя. Поклонники Adidas Originals могут не только найти вдохновение в ленте Adidas в Instagram, но и напрямую купить пару Stan Smith, даже не выходя из приложения. Это сокращает разрыв во времени и пространстве между обещанием и опытом.
Или, как люди из Кремниевой долины любят говорить, «устраняет трение», позволяет избежать отвлекающих факторов и увеличивает вероятность транзакции.
Централизованная логистика и приглашение потребителей посетить «магазины» — это модель торговли прошлого века. Сегодня коммерция происходит на розничных платформах (Amazon, Wildberries, Lamoda и др.), торговых площадках (Google, Shopify, eBay и др.) и в социальных сетях (Instagram, TikTok и др.). Завтра она будет легко встроена в развлекательные каналы (Twitch, Hulu, Nintendo и др.), IoT, операционные системы (HomeOS, iOS, Android) и, наконец, бионические приложения.
Кажется, маркетологам есть о чем задуматься, помимо COVID-19. И так было, и так будет… всегда.
20 декабря
А1 улучшил мобильную связь в 33 районах Беларуси
19 декабря
BYNEX запустила ICO-платформу: новые возможности для инвесторов и бизнеса
19 декабря
В Новый год с новым гаджетом. Гид по устройствам Huawei со скидками до 700 рублей
18 декабря
Поздравить близких, начать с Нового года новую жизнь и уехать на электрокаре.
evo wellness club запускает невероятную предновогоднюю игру
16 декабря
Team's Day от Zborka Labs: Ищем кофаундеров для стартапов!
16 декабря
Успейте получить бесплатные БелВЭБ-Кассы от Банка БелВЭБ, соответствующие новым требованиям, вместе с доступным эквайрингом!
12 декабря
Компания А1 получила награду за успешное развитие Яндекс 360 на белорусском рынке
11 декабря
Трансформация бизнеса: когда ИП нужно становиться организацией и при чем здесь бухгалтер?
