Маркетинг «Про бизнес» 27 марта 2020

«Не нужно кричать на каждом шагу, что продукт классный» — вот как компаниям выбирать бренд-амбассадоров

Некоторые обвиняют бренд-амбассадоров (известных людей, которых нанимает компания, чтобы они представляли ее продукт) в назойливости и неискренности — мол, они всюду лезут с откровенной рекламой. А иногда знаменитый «рекламный посол» может даже оказаться в центре скандала — и это негативно влияет на имидж бренда.

Как компании не ошибиться с выбором своего представителя, тем более сейчас — когда аудитория очень чувствительна к любому негативу? Рассказывает Роман Масленников, эксперт по PR.

Кто может быть бренд-амбассадором?

— Бренд-амбассадор (он же бренд-евангелист) — это персона, которая пиарит бренд с помощью своей медийности. Если говорить проще, это «звезда», которой доверили представлять тот или иной бренд/компанию или продукт.

**Роман Масленников**
Директор агентства «Взрывной PR»

Впервые такие амбассадоры появились у Олимпийских игр, их нанимал и продолжает привлекать Международный олимпийский комитет. Затем бренд-амбассадоры начали появляться у многих компаний — производителей и брендов часов, парфюма, косметики и т.д.

Некоторые используют термин «лицо компании». Однако он чаще имеет отношение к основателям или генеральным директорам компаний. Разница в том, что «лицо» у компании, как правило, одно, а бренд-амбассадоров — знаменитостей, на которых, условно говоря, навешивается реклама бренда — может быть множество.

В последнее время в качестве бренд-амбассадоров чаще всего выступают блогеры — они зачастую и пиарят бренд, и сами же продают или принимают заказы на продукцию. Иногда бренд-амбассадорами становятся самые обычные люди, которым удается продавать много товара.

Раньше в качестве бренд-амбассадоров рассматривали исключительно знаменитостей и лидеров мнений — например, Владимир Познер был и является «послом» Альфа-Банка. Но бренды идут дальше и ищут для себя и другие ассоциации. Так, часто амбассадорами становятся спортсмены. У компании Procter & Gamble был проект, амбассадорами которого выступали мамы именитых атлетов.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

На бренд-амбассадоров существуют свои тренды, которые меняются с течением времени и изменениями в обществе. Если раньше, например, было сложно представить себе бренд-амбассадором человека с нетрадиционной сексуальной ориентацией или гендерной идентичностью, то сегодня многие крупные бренды, наоборот, видят преимущества в сотрудничестве с ними.

Как выбрать амбассадора?

В первую очередь важна схожесть целевой аудитории бренда и амбассадора. Зная, где проживает, какого возраста, пола, образования и сферы интересов аудитория бренда, можно найти «близкого по духу» лидера мнений.

Следует оценить аудиторию потенциального амбассадора — насколько она обширная и «живая». Для этого есть открытые статистики и метрики. Если данных о нужной персоне не нашлось, можно самостоятельно проанализировать канал или аккаунт, чтобы оценить эти параметры. Многие блогеры сами предоставляют информацию о статистике своего аккаунта или канала. Также крупный бренд может провести опрос и понять, кого лучше принимает аудитория.

И еще один важный критерий — бренду нужно работать с тем, кто нравится. Кандидатуры можно обсудить на совместной планерке. Возможно, у коллег уже есть опыт работы с тем или иным кандидатом на роль амбассадора, и они могут поделиться впечатлениями и результатами такого взаимодействия.

Оптимально, чтобы амбассадорами бренда были его же клиенты. Если вы знаете, что блогер приобрел продукцию бренда и доволен этой покупкой — это как раз подходящий кандидат на роль амбассадора.

Также следует оценить бюджет, который компания готова выделить на сотрудничество с амбассадором. Хватит ли этой суммы для привлечения интересующей персоны? Возможно, результативнее будет потратить деньги на нескольких лидеров мнений вместо одного «крупного»?

Бренду стоит учесть, что потенциальный амбассадор должен быть готов работать по контракту. Если никак не фиксировать договоренности и обязательства сторон, может возникнуть множество сложных ситуаций. Без контракта с бренд-амбассадорами лучше не работать.

Что входит в обязанности бренд-амбассадора?

Обязанности «посла» бренда обычно фиксируются в контрактах. Иногда достаточно простого использования продукта компании на публике — например, носить часы бренда-партнера или ездить на конкретной марке авто.

Кто-то обязует амбассадора давать определенное количество интервью в год, сниматься в рекламе, присутствовать на рекламных мероприятиях и т.д.

С блогерами обычно договариваются о выпуске определенного количества постов в социальных сетях с отметкой бренда или о проведении конкурсов, общении с подписчиками о продукте компании и т.д.

Может быть и масса других форматов взаимодействия — все зависит от конкретных договоренностей.

Как бренд-амбассадор должен себя вести?

По сути, бренд-амбассадор должен вести себя точно так же, как и до начала взаимодействия с брендом. Не должно быть резких всплесков, когда, например, блогер начинает на каждом шагу кричать о том, какой классный продукт он теперь поддерживает. Активность должна планомерно развиваться по своей траектории.

Что может заставить бренд отказаться от своего амбассадора?

Обычно все «запреты» и границы прописываются в договорах между компанией и амбассадором. Эти документы могут включать в себя огромный перечень обязательств, соблюдение которых принципиально важно. В контрактах также прописываются и санкции на случай, если договоренности все же будут нарушены. Это могут быть, например, штрафы или компенсации.

Стоп-сигналом для бренда может послужить резкое изменение образа жизни блогера (или другой персоны), если это не входит в его бренд-код. Изменчивость может быть «зашита» в стратегию блогера — тогда с этим нет проблем. Если это внезапная и ничем не предусмотренная перемена, то это легко может стать причиной для разрыва контракта. Например, Кевин Спейси мог быть бренд-амбассадором какой-либо компании, но после скандала с обвинениями в домогательствах с ним, скорее всего, отказались бы от сотрудничества, чтобы не подвергать риску репутацию и имидж.

Как расставаться с бренд-амбассадором?

Такой вариант развития событий нужно предусмотреть в контракте. Обычно определяются показатели эффективности, которых необходимо достигать. Если этого не случается, то в договоре между сторонами должны быть прописаны варианты развития событий, в том числе и прекращение сотрудничества.

Сколько стоит бренд-амбассадор?

Сотрудничество обычно имеет коммерческую или бартерную основу, иногда — просто из интереса, если речь идет о благотворительности.

О каких-либо конкретных суммах говорить не представляется возможным — все зависит от масштаба бренда и уровня персоны. Это могут быть миллионы рублей и миллионы долларов. А может быть и обычный бартер.