«А у вас есть благодарственные письма от а-ля Газпром?» — что сделал финансист, чтобы начать публиковаться в СМИ

«Мне казалось — где я, а где СМИ», — признается Владимир Верещак, финансовый советник, основатель консалтинговой компании «Богатство». Как и многие эксперты, для привлечения новых клиентов он работает над личным брендом и год назад поставил цель регулярно публиковаться в СМИ. Владимир рассказывает, как с нуля выстроил систему работы с изданиями — и этот опыт универсален для всех, кто тоже хочет видеть свое имя в публикациях.

— В моей профессии не бывает быстрых продаж, не будет работать классическая реклама в Директе. Клиенты «идут» ко мне долго, но я сопровождаю их чуть ли не всю жизнь (а может быть, стану консультантом и для их наследников).

Откуда именно обо мне узнают новые клиенты, сказать трудно. Маркетологи считают, что для «продаж» нужно 7−8 «касаний» с потенциальным заказчиком. А в случае с дорогим сложным продуктом и состоятельными клиентами таких касаний может быть даже 15 и больше. Даже если меня порекомендовал кто-то, это не значит, что этот человек сразу же станет моим клиентом. Он будет присматриваться ко мне, изучать.

Один клиент читал мои посты в Facebook два года, прежде чем обратиться за консультацией, представляете? В середине 2018 года я решил вкладывать ресурсы (свое время, в первую очередь) в еще один «рычаг доверия», который помогает усилить свой личный бренд, — делать публикации в СМИ.

Почему я решил, что публикации в СМИ — это важно

Я читаю много зарубежной литературы, посвященной тому, как живут финансовые консультанты на Западе, как на них выходят клиенты, какие инструменты маркетинга и пиара считаются наиболее эффективными. Практически во всех книгах СМИ упоминаются как один из самых важных каналов коммуникации с бизнес-сообществом.

Это не должен быть ваш единственный способ продвижения, но в том, что этим нужно заниматься, нет сомнений. Это, прежде всего, репутационная история. Кроме того, они повышают узнаваемость, растут брендовые запросы по вашему имени.

«Мне казалось — где я, а где СМИ»

Когда я только задумался, что мне необходимо налаживать контакты c различными изданиями, казалось, что это очень сложная задача: где вообще я, а где СМИ. Как в них попасть, что предлагать — не понятно.

Что я сделал на самом первом этапе — нашел какой-то список тематических СМИ в интернете (в основном бизнес-площадки). Начал составлять собственную базу: заходить на каждый сайт и копировать почту редакции или журналистов. Получилось около 200 емайлов. В своих мыслях я ставил себя на место Гоголя или Ильфа и Петрова: они ведь тоже ходили по издательствам и предлагали свои рукописи. Я подумал: чем я хуже, буду предлагать свои статьи.

Дальше я сделал массовую рассылку по изданиям. В письме рассказал о себе, на какие темы могу писать (о финансах, инвестициях и всем, что с ними связано), показал статьи из блога. Нетрудно догадаться, что конверсия была крайне низкая. Большинство редакций проигнорировали мои письма — конечно, ведь желающих писать для Forbes и РБК очень много. Но были и те, кто мне ответил и согласился сотрудничать.

Это были не самые целевые СМИ, но сначала это было не так важно. Мне нужно было понять, как общаться с представителями медиа. Например, самая первая статья была опубликована на сайте NewsFrol.ru — это авторское издание, которое пишет о новостях Геленджика и Краснодарского края. Мы определили тему, и в итоге моя публикация называлась «Защита инвестиций в РФ и за рубежом».

Через пару месяцев вышел мой материал на более целевой площадке — в бизнес-журнале «Деловой мир». Я написал большой текст, в котором сравнил доходность, которую приносит традиционный бизнес, и инвестирование, объяснил, почему нельзя выбирать между своим делом и пассивным доходом и так далее. Статью прочитали более 9 тысяч человек. Думаю, это хороший результат для тех, кто только начинает заниматься пиаром в СМИ.

Спустя время я понял, что так просто в деловые и отраслевые СМИ не попасть. К каждой редакции необходимо искать индивидуальный подход, долго договариваться, а столько времени у меня не было. Я все-таки финансовый советник, а не пиарщик.

Следующий этап: летом 2019 я подключил сервис журналистских запросов Pressfeed и быстро попал в финансовые и деловые СМИ. Это специальная ИТ-платформа, на которой представители СМИ выкладывают своего рода «объявления»: на какую тему журналист готовит статью и каких экспертов ищет, чтобы те смогли ее прокомментировать. Все, что интересно разным СМИ (на платформе работают более 5 тысяч изданий) прямо сейчас, находится перед глазами эксперта.

Регистрация на Pressfeed бесплатная для всех, но на базовом тарифе, который по умолчанию идет для всех новых пользователей, можно отвечать всего на три запроса в месяц. Это очень мало, ведь все три ваших ответа журналисты могут отклонить, тогда вообще не будет никакого выхлопа. Так что я подключил тариф «Эксперт» (стоимость подписки на три месяца — около 12 тысяч рублей). С pro-аккаунтом можно отвечать на неограниченное количество запросов, формировать подписки на запросы по ключевым словам, по СМИ и журналистам, а также общаться с любым изданием во внутренних чатах сервиса. Плюс вас сопровождает менеджер, который может помочь, если что-то непонятно.

Я также настроил подписку по ключевым словам и теме «Финансы»:

Каждый день на почту приходили подборки с новыми актуальными запросами по моим темам. Как только я видел что-то интересное, сразу готовил комментарий. В месяц реагировал на 8−12 запросов — и буквально сразу мои комментарии стали появляться в хороших финансовых СМИ.

Например, я ответил на запрос от издания Banki.ru. Журналист собирал мнения на тему шеринга, который сейчас становится все популярнее и популярнее. Что выгоднее — купить свою машину или арендовать? Мое мнение появилось в статье, которую прочитали более 18 тысяч человек. Комментарии не дают такого эффекта, который могут дать полноценные статьи от имени эксперта, но все равно делают свой вклад в мою узнаваемость и имидж.

Также два раза я отвечал на вопросы издания «Финтолк» о том, в какой валюте открыть свой первый вклад — при условии, что сумма накоплений весьма скромная. Приятно, что в опубликованном материале стоял всего один большой комментарий — мой.

В другой раз я общался с редактором бизнес-портала E-xecutive.ru, его интересовала похожая тема — как получать пассивный доход с акций. Кроме того, я сотрудничал с такими изданиями, как «Слово и дело», «Новые известия», Inguru, «Я Капиталист». Все мои комментарии были приняты.

Опыт работы с пиарщиком

В конце 2019 я достиг цели, которую ставил более года назад — попасть в отраслевые СМИ. Однако комментариев мне стало мало: конверсия была довольно высокой (то есть большую часть моих комментариев принимали), но часть все равно пропадала. А вместе с ней — и часть моего времени. Непозволительная роскошь.

Я понял, что нужно публиковать полноценные статьи. Но для этого у Pressfeed есть только пакетное предложение, рассчитанное на 5−6 и более публикаций в месяц. Для меня это много. Тогда я нанял пиарщика. Нашел просто: читал какой-то ее пост в Facebook, заинтересовался, мы созвонились и решили попробовать работать.

Подпишитесь на «Витамин А», чтобы читать целиком, или авторизуйтесь, если уже подписаны.