Не быть вам в топе выдачи, если вы все еще не знаете об этих принципах SEO

— Представьте, рядом находятся два магазина: крупный супермаркет и небольшой продуктовый ларек. На входе возле первого стоит зазывала и всех направляет к ларьку: мол, там молоко натуральнее и хлеб свежее, идите туда. Люди пойдут по совету зазывалы, но ларьку это нанесет только вред: он не может удовлетворить такой спрос. Бизнес в этом случае заработает негатив от клиентов. А зазывала на входе — репутацию вруна, и в следующий раз его рекомендации не поверят.

В этой истории ларек и супермаркет — сайты в выдаче, а зазывала и есть поисковик. Поисковику невыгодно подрывать доверие пользователей. Поэтому он предпочитает отдавать трафик тем сайтам, которые наверняка удовлетворят клиентский спрос. И даже помечает ненадежные сайты в выдаче.

Потому сейчас недостаточно провести технические работы на сайте, чтобы он взлетел в топ поисковой выдачи. Ведь сайты выбирают пользователи, а поисковики подстраиваются под их предпочтения. Я расскажу, как применять новую философию в привычных работах по поисковой оптимизации сайта.

Формально стандартные SEO-работы представляют так:

1. Семантическое ядро: собрать популярные запросы и расставить их в тексте на нужных страницах сайта.

2. Перелинковка: связать все страницы сайта ссылками.

3. Региональная принадлежность: имитировать присутствие в других городах.

Разберем по каждому пункту, как это работает, если понимать в лоб, и как должно работать, если подходить с умом.

Семантическое ядро

Если подходить формально: «А давайте на каждую страницу напишем текст под каждый поисковый запрос!»

Возьмем для примера сайт услуг. В семантике для сайта пластиковых окон есть популярный запрос «стеклопакеты цена». Для закрытия этого запроса в продвижении можно написать текст и включить в него это словосочетание в разных вариантах. Например, так (кликните, чтобы открыть изображение в полном размере):

Ошибка такого подхода — опираться только непосредственно на поисковую фразу. На самом деле важно разобраться, чего хотят люди, которые ввели это словосочетание. Формально все в порядке, а потребность пользователя не закрыта: цену покупатель так и не узнал.

Если подходить с умом. В случае с запросом «стеклопакет цена» человек явно хочет прикинуть расходы. Некоторые компании все-таки добавляют в тексте: «Цена рассчитывается индивидуально, закажите обратный звонок». Но это все равно не решает задачу клиента. Лучше добавить прайс или предложить пользователям рассчитать цену на сайте (кликните, чтобы открыть изображение в полном размере):

На таком сайте клиент решает свою задачу. Поэтому он проведет здесь больше времени, перейдет на другие страницы и с большей вероятностью сделает заказ. Как следствие — поисковые алгоритмы обратят внимание на хорошие поведенческие метрики сайта и поднимут его выше в выдаче.

Это же работает и для интернет-магазинов. Человек вводит запрос «купить красный диван», чтобы попасть на страницу с ассортиментом таких диванов, посмотреть модели и цены. Страница, которая отвечает задаче человека, — раздел каталога, а не текст (кликните, чтобы открыть изображение в полном размере):

Главное предназначение сбора и изучения семантического ядра — понять потребности, которые стоят за каждым поисковым запросом вашей тематики. Люди живут не в категориях товаров, а в определенных бытовых ситуациях. Выделить эти ситуации помогает внимательный анализ запросов пользователей. Например, тогда обнаружим запросы «диван, который не дерет кошка» или «диван, который легко отмыть, если его разрисовал ребенок». Бизнес, который сделает страницу под ситуативную потребность, соберет весь трафик по запросам, описывающим эту ситуацию.

Структура сайта, созданная под потребности пользователей, не только помогает органическому продвижению, но и повышает эффективность контекстной рекламы. Клики по объявлениям будут лучше конвертироваться в покупки, если вести на посадочные страницы, которые закрывают реальный запрос клиента, а не просто подогнаны под ключевую фразу.

Правильная работа с семантическим ядром:

• Помогает выяснить потребности
• Дает возможность лучше понять своего клиента
• Помогает адаптировать сайт под спрос.

Перелинковка

Если подходить формально: «А давайте поставим больше ссылок между страницами сайта, и каждая окажется повыше в поиске!»

Возьмем для примера еще один мебельный сайт. На сайте есть раздел со стенками для дома. Внизу раздела расположены теги — ссылки на другие страницы для перелинковки. Теги поставлены вне текущей потребности клиента: человек выбирает мебель домой, а в тегах предлагают офисные тумбы. Пользователь не перейдет по таким ссылкам. Для поисковых роботов они тоже бессмысленны, потому что для индексации этих страниц зачастую достаточно просто добавить их в карту сайта.

Сами по себе теги в низу страницы — хороший прием, если в них мы предлагаем сопутствующие товары. Тогда покупатель кликает на ссылки, просматривает больше страниц, а на сайте улучшаются поведенческие характеристики.

Если подходить с умом. Правильная перелинковка делается для пользователя, а не роботов. Она логична с точки зрения потребностей клиента и стимулирует людей задержаться на сайте, переходить по страницам и в результате совершить покупку.

Пример — служба доставки суши. На нем мы когда-то применили интересный ход для перелинковки: объединили карточки блюд и отзывы на эти блюда. Для этого в форме отзыва добавили возможность отметить блюда, которые понравились (кликните, чтобы открыть изображение в полном размере):

Когда клиент заходит в карточку, он видит отзывы на этот сет. В отзывах ссылки на блюда, которые рекомендуют другие люди. Этот ход значительно увеличил время покупателей на сайте и средний чек.

Правильная перелинковка:

• Облегчает путь пользователя по сайту
• Помогает клиенту найти нужный товар или услугу
• Стимулирует пользователя изучить другие ваши товары.

Региональная принадлежность

Если подходить формально: «А давайте купим кучу телефонных номеров с кодами разных городов и соберем весь региональный трафик!»

Человек хочет купить диван в Киселевске и вводит соответствующий запрос. Поисковик в первую очередь покажет ему сайты тех компаний, у которых проставлена соответствующая региональная принадлежность в настройках и указан адрес офиса в этом городе. Вот как решил эту задачу мебельный интернет-магазин: в контактах добавил страницу с включением города Киселевска, хотя в действительности всю мебель они доставляют только со склада в Новосибирске (кликните, чтобы открыть изображение в полном размере):

Альтернативный вариант, который часто используют интернет-магазины, — указать адреса почтовых отделений, куда доставляют товар.

В обоих случаях ожидания клиента не оправдываются. Человек, который пишет запрос с уточнением города, намерен приобрести товар именно в нем. Клиенты, готовые купить товар с доставкой, не уточняют город в своем запросе. Симуляция региональной принадлежности повышает процент отказа на сайте: посетитель уйдет с такого сайта, ведь его потребность здесь не могут удовлетворить.

Если подходить с умом. Продвигать сайт по запросам с включением конкретного региона выгодно тем, у кого есть фактическое присутствие в этом регионе: офлайн-представительства, склад, офис продаж. Для некоторых бизнесов нет смысла продвигаться в регионах, где у вас нет офлайн-представительства. Одна из таких сфер — мебельная. Покупатель предпочтет сначала потрогать товар, оценить материал и удобство конструкции.

Бизнесу, который работает во многих регионах только через интернет, стоит лучше изучить своего клиента, поработать над узнаваемостью бренда и освоить маркетинговый подход к SEO-продвижению. А также развивать сервис: удобство и безопасность покупки, доставки и возврата товара. Тогда повышаются шансы попасть в топ по высокочастотным запросам в любом регионе.

Правильная настройка региональной принадлежности:

• Показывает клиентам, что вы неподалеку от них и можете оперативно помочь
• Помогает найти ваш офис в городе.

Все ли в порядке в вашем SEO-продвижении?

Подведем главный итог: поисковое продвижение сайта — это не ключевые запросы, фишки и уловки. В основе — изучение целевой аудитории и анализ потребностей клиентов. На сайте нужно проводить только те работы и внедрять те рекомендации SEO-специалистов, которые соответствуют этим критериям:

• Соответствуют текущей маркетинговой стратегии
• Нацелены на потребности клиента
• Улучшают юзабилити
• Подталкивают к покупке
• Влияют на достижение целей бизнеса.