21 ноября
«Создать успешное агентство — как выиграть в казино», сооснователь WakeApp Эдуард Лебедев
Как в одной рекламной кампании убить сразу двух зайцев: и продвинуть бренд в самый жаркий сезон продаж его продукции, и расширить аудиторию — привлечь молодежь 18−25 лет. Кейсом продвижения минеральной воды «Фрост» поделилась Ирина Буко, руководитель отдела контекстной и медийной рекламы агентства Artox Media Digital Group.
— В мае 2018 года к нам в обратился бренд минеральной воды «Фрост» и поставил задачу — провести имиджевую рекламную кампанию на летний период.
Это время является самым «горячим» среди производителей воды и смежных категорий товаров (соки, нектары, мороженое и т.д.). Спрос может возрасти до 20,6%.
Сезонность потребления бутилированной воды (по данным Civitta):
Какие цели были у бренда:
Поддержание инфополя
Формирование новой креативной коммуникации бренда
Омоложение целевой аудитории
На основании этих целей мы определили задачи перед агентством на время проведения рекламной кампании:
Проведение глубокого анализа и сегментации целевой аудитории
Создание рекламного сообщения, выделяющего бренд среди конкурентов и обеспечивающего высокий уровень восприятия аудиторией
Обеспечение больших показателей показов и охватов
Далее мы выделили 5 основных этапов подготовки рекламной кампании:
1. Анализ вводных данных
2. Определение портрета целевой аудитории
3. Создание запоминающихся креативов
4. Выбор каналов продвижения
5. Определение стратегии продвижения.
После анализа брифа, который бренд «Фрост» заполнил до начала сотрудничества с нами, наши специалисты выделили также 3 основные сложности проекта:
Обновление позиционирования бренда
Высокая конкуренция на рынке
Необходимость увеличения охвата за счет молодой аудитории
Проблема заключалась в том, что «Фрост» — устоявшийся бренд, который никогда не работал с молодой аудиторией. На начальном этапе было только понимание предыдущих рекламных кампаний и сезонности. Июнь-август — месяцы с самыми активными продажами для сегмента бутилированной воды. В этот период все игроки рынка наращивают свою маркетинговую активность.
Динамика популярности запросов о бутилированной воде, в баллах
* Снижение популярности запросов в июле 2018 года связано с тем, что средняя температура воздуха составляла до +22°С, 17 дней шли дожди, 13 дней было пасмурно и лишь 1 день температура воздуха поднялась до +23°С и было ясно.
Именно в летний период возрастает частота запросов о бутилированной воде. Поэтому бренду было важно подобрать стратегию продвижения, выгодно отличающую их на фоне конкурентов. Таким образом, нам необходимо было разработать оптимальную рекламную стратегию с двумя целями:
Максимально удешевить стоимость взаимодействия с потенциальными покупателями
Отстроиться от других игроков рынка.
Во время рекламной кампании бренд «Фрост» разрабатывал новые коммуникационные платформы как в интернете, так и офлайн. В онлайн начали активно использовать каналы, с которыми раньше не работали, — сайт, баннеры, YouTube. В офлайн сделали упор на промо. Это усложнило задачу: потребители продукции «Фрост» находились на стадии привыкания к новому позиционированию компании. Поэтому для поддержания нового образа бренда в рекламной кампании была применена новая креативная концепция, соответствующая целевой аудитории.
Итак, наша работа строилась в два этапа:
1. Создание нового позиционирования, подходящего и молодежи, и более возрастной аудитории, создание видеоролика и баннеров.
2. Продвижение.
Основным ядром целевой аудитории минеральной воды «Фрост» были мужчины и женщины 25−45 лет, регион Беларусь. В рамках же данной рекламной кампании было принято решение расширить аудиторию, подключив к ней более молодой сегмент. Таким образом, вся бренд-коммуникация и поиск аудитории осуществлялись с желанием охватить также пользователей от 18 до 25 лет. И оптимальным решением этой задачи стало обращение к таким пользователем через интернет.
Таким образом, целевой аудиторией рекламной кампании стали люди от 18 до 45 лет. Мы поделили их на 3 основных кластера, что позволило более детально изучить особенности аудитории потенциальных покупателей.
Такой тщательный разбор целевой аудитории позволил впоследствии выбрать наиболее подходящие варианты таргетинга в рекламных кампаниях.
Компания «Фрост» производит 3 вида продукции: минеральную воду, питьевую воду и воду для детей. Во время рекламной кампании мы сфокусировались именно на минеральной воде — это драйверный продукт компании.
Коммуникация должна была быть теплой и дружественной. За основу креатива мы взяли технику рисования зентагл — это особенная совокупность повторяющихся узоров, которые складываются в изображения. Эта техника считается медитативной и успокаивающей, так как не несет за собой смысловой нагрузки. Основное сообщение, которое бренд хотел донести своей целевой аудитории: «Наши чувства с потребителем взаимны». Слоганом рекламной кампании стала фраза «Фрост — это взаимно».
Для визуала выбрали баннеры и видеоролик, так как это два формата в сети интернет, которые позволяют наиболее быстро достичь широких охватов, что важно для FMCG в период сезонности. Был отрисован универсальный набор баннеров для рекламы в интернете:
Также был сделан анимированный видеоролик, в котором раскрывалось позиционирование бренда.
Наши специалисты выделили 7 основных критериев, которым должны соответствовать каналы продвижения бренда «Фрост»:
1. Наличие широких возможностей таргетирования.
2. Мультиформатность и кроссплатформенность.
3. Brand Safety: защита от навязчивой рекламы, некачественного трафика, ротации рекламного сообщения на сомнительных ресурсах, наличие независимой системы аналитики и качественных KPI.
4. Охватность.
5. Развернутая аналитика.
6. Гибкость в медиапланировании.
7. Низкая стоимость контакта с целевой аудиторией.
Основываясь на этих критериях, мы выбрали следующие каналы продвижения:
MassTarget решал такую проблему, как необходимость большого охвата и увеличение посещаемости сайта. Основные преимущества этого канала:
Охват тысячи площадок с целевой аудиторией
Широкий выбор таргетингов
Оплата только за продуктовые контакты (переходы на сайт, зафиксированные Google Analytics)
Видеореклама в YouTube обеспечивала длительную и качественную коммуникацию с целевой аудиторией. При использовании этого инструмента заказчик оплачивал только тех пользователей, которые посмотрели видеоролик до конца.
Для максимизации охвата аудитории рекламный видеоролик размещали как на YouTube, так и на сайтах партнеров. Во время рекламной кампании использовали 2 формата видеорекламы:
In-Stream
Video Discovery
Перед запуском рекламной кампании наши специалисты оценили емкость целевой аудитории в каждом из выбранных каналов продвижения.
Исходя из сегментации целевой аудитории, при настройке рекламной кампании мы использовали следующие таргетинги:
Для продвижения минеральной воды также использовали специальные возможности таргетингов. Например, баннеры показывались при температуре +25° и выше. Велась закупка аудитории через DMP-сети: пользователи, которые интересуются фитнес-клубами (DMP-сети — это компании, которые позволяют официально закупать для рекламы узкие аудитории пользователей, давших согласие на использование своих данных в сети, и таргетировать их от телекоммуникационных компаний, компаний с картами лояльности и т.д.). Также настраивали ремаркетинг и подключали аудиторию похожих пользователей на посетителей сайта.
Видеореклама в YouTube. Всего рекламный видеоролик увидели более 450 000 пользователей. Из них около 85% досмотрели до конца — по данным Google, средний VTR в мире равен примерно 62%. Для нас это означало, что пользователям YouTube понравился видеоролик и они не пропускали его после 15 секунд, когда можно скликнуть рекламу. Это говорило о том, что рекламное сообщение было создано грамотно, учитывая особенности выбранной целевой аудитории.
MassTarget. Поскольку рекламная кампания была имиджевой, при анализе результатов большое внимание уделялось охватам и вовлеченности посетителей сайта. Вовлеченными считались пользователи, которые провели на сайте более 30 секунд.
Самыми охватными каналами продвижения оказались:
1. Google — 1 618 813 уникальных пользователей.
2. ВКонтакте — 901 532 уникальных пользователей.
3. Яндекс — 551 326 уникальных пользователей.
Это связано с большим количеством площадок, входящих в КМС и РСЯ, большим количеством пользователей социальной сети ВКонтакте.
Больше всего продуктовых контактов было получено из Яндекс (13 488) и Google (6 781). Из этих же источников оказалось больше всего конверсий на сайте (797 и 352 пользователей соответственно). За выполненную конверсию мы считали вовлеченного пользователя (провел на сайте более 30 секунд). Самые высокие показатели коэффициента конверсии показали соцсети ВКонтакте (5,76%), Facebook (5,42%) и проекты mail.ru (5,9%).
Всего из 3 146 683 охваченных пользователей было получено 29 327 продуктовых контактов, что оказалось на 4,74% больше запланированного.
По сравнению с дорекламным периодом, количество продуктовых контактов на сайте заказчика выросло в 2,5 раза.
21 ноября
«Создать успешное агентство — как выиграть в казино», сооснователь WakeApp Эдуард Лебедев
19 ноября
Особое признание: Betera с двумя наградами престижной премии ADMA
19 ноября
Республиканский DemoDay – победители «Стартап-марафона» определятся в ближайшее время
19 ноября
3Х-кратный рост мясоперерабатывающего предприятия благодаря внедрению «1С:ERP Управление предприятием 2» компанией Академ и К
19 ноября
Бесплатные БелВЭБ-Кассы от Банка БелВЭБ!
18 ноября
Специальная партия SERES | AITO M5 уже в Минске: ваш рациональный выбор здесь и сейчас!
18 ноября
Международный форум ЭДО в Москве 2024: Взгляд на будущее электронного документооборота
18 ноября
Вторая жизнь рекламных баннеров: компания МТС презентовала уникальный мерч