6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
1 |
Что делать, если нужно привлечь клиентов через ВКонтакте, но четкого портрета аудитории нет? Сегментировать людей и тестировать разные форматы объявлений. Как с этим работать, на примере конкретного кейса рассказывает Кирилл Кизин, специалист по SMM агентства «Атвинта».
— Я покажу, как можно привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории.
Такой подход хорошо масштабируется на крупные проекты, отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.
Один кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества, решил провести «Акселератор городских креативных событий». Это проект для руководителей некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения и т.д.
В рамках проекта фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.
Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причем участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия акселератора.
Участник проекта — это человек, который зашел на сайт, перешел на заявку в гугл-форме и заполнил ее. Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.
За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.
Бюджет на рекламу был небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно. Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в Яндексе по расчетам выглядело дорого.
У самого фонда есть группа в VK для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе в этой соцсети.
Аудитория творческая, креативная и активная, а значит, искушенная и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть людям нужно показать, что акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.
Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории:
Эти три категории соответствуют стандартным горячей, теплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем ее потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.
После того как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений.
С гипотезами работали так:
Ниже — матрица подходов к тестированию гипотез.
И вот какие из этих гипотез об аудитории подтвердились и привели к успеху.
Для готовых действовать запустили:
Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.
Для нерешительных создали:
Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.
Для бездействующих:
Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.
Результаты проверки гипотез
Лучший результат по вовлеченности дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове. То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.
Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность — решение». Призыв «Стать серьезнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.
Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнает в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен.
С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.
Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого еще до старта установили пиксель VK (пиксель — код, который интегрируется в сайт и отслеживает всех посетителей. — Прим. «Про бизнес») и настроили рекламу на собранную аудиторию.
На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашел на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, еще не готовой действовать.
Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.
Тестировали форматы объявлений: посты в ленте, тизеры, лид-формы.
Посты в ленте. Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту. Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективен, если в нем есть юмор, а изображение не статично.
Сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями и одинаковым текстом. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.
По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлек больше внимания.
Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.
Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.
Важный момент: мы не были уверены, что для теплой аудитории формат «пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.
Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.
Тизеры. В этом случае они получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что такой формат отлично работает на аудитории, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.
Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.
Первое, на что обращают взгляд в тизерах, — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь замечают рекламу, где есть человек или животные, даже если видят их периферическим зрением. С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит, объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так, и протестировали визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.
Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.
Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот прием заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.
Параллельно протестировали тизер, подчеркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании.
Это тизерное объявление было самым дешевым по цене клика и получило наибольшее количество переходов. В отчете — строка «Пиксель 1».
Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.
Лид-форма. Еще одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму в ВК. Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.
Кампания длилась всего 1 месяц. Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлеченность.
По итогам кампании мы получили 265 переходов на гугл-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.
Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.
Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведет себя ваша ЦА:
6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
5 декабря
Форум «Инновационный шторм»: платформа для идей, технологий и предпринимательства
5 декабря
Импровизированный LOVE REPUBLIC HOTEL открыл свои двери, чтобы вместе с гостями отпраздновать официальное открытие в Беларуси
5 декабря
В Минске прошел Форум по управлению интернетом
3 декабря
Будущее глазами бэкенд-разработчиков. Регистрируйтесь на мероприятие о технологиях в электронной коммерции
2 декабря
РКО от Белагропромбанка – широкие возможности для бизнеса
2 декабря
5 топовых советов от спикеров бизнес-конференции «RACE. Кейсы, результаты, инсайты»
1 декабря
Путь к победе длиною в девять месяцев: Белагропромбанк подвел итоги Стартап-марафона 2024