Проверили, как работает сегментация: кейс о продвижении в VK

Что делать, если нужно привлечь клиентов через ВКонтакте, но четкого портрета аудитории нет? Сегментировать людей и тестировать разные форматы объявлений. Как с этим работать, на примере конкретного кейса рассказывает Кирилл Кизин, специалист по SMM агентства «Атвинта».

— Я покажу,  как можно привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории.

Такой подход хорошо масштабируется на крупные проекты, отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.

Исходные данные

Один кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества, решил провести «Акселератор городских креативных событий». Это проект для руководителей некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения и т.д.

В рамках проекта фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.

Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причем участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия акселератора.

Участник проекта — это человек, который зашел на сайт, перешел на заявку в гугл-форме и заполнил ее. Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.

За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.

Бюджет на рекламу был небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно. Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в Яндексе по расчетам выглядело дорого.

У самого фонда есть группа в VK для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе в этой соцсети.

Шаг 1. Анализируем аудитории и составляем гипотезы

Аудитория творческая, креативная и активная, а значит, искушенная и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть людям нужно показать, что акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.

Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории:

• Готовы действовать и ищут возможности. Им нужно четко описать выгоды и сделать понятное конкретное предложение. Скорее всего, таких людей не так много, зато вероятность их сконвертировать максимально высокая.
• Интересно, но сомневаются. Таких нужно подогреть, дать эмоциональный импульс, вызвать доверие. На этой категории предполагали протестировать максимум вариантов, ведь сегмент наиболее перспективный: таких людей значительно больше, чем в первом сегменте, при этом их реально подвести к уровню мотивации первых и конвертировать в заявку. Именно на них мы тестировали максимум вариантов креативов.
• Не задумываются о возможностях или бездействуют. Им нужно сначала показать перспективы и вовлечь эмоционально. Мы предположили, что эта аудитория самая многочисленная: они привыкли к текущему положению вещей и не задумываются, что можно получить помощь со стороны.

Эти три категории соответствуют стандартным горячей, теплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем ее потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.

Шаг 2. Тестируем гипотезы

После того как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений.

С гипотезами работали так:

• Под каждую гипотезу о поведении аудитории писали объявление с соответствующим посылом
• Под каждый смысловой посыл тестировали два формата: пост в ленте и тизер

Ниже — матрица подходов к тестированию гипотез.

И вот какие из этих гипотез об аудитории подтвердились и привели к успеху.

Для готовых действовать запустили:

• Информационный пост, в котором кратко расписаны данные об акселераторе, из каких этапов он состоит

• Тизеры с прямым обращением к организаторам.

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Для нерешительных создали:

• Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут в акселератор. Взяли отзывы двух руководителей кемеровских сообществ и разместили в посте.

• Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.

• Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Для бездействующих:

• Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.
  
  Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна, и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть. Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.

• Вдохновляющий пост со съемкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.

• Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьезнее и приступить к развитию своего мероприятия.

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Результаты проверки гипотез

Лучший результат по вовлеченности дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове. То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.

Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность — решение». Призыв «Стать серьезнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.

Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнает в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен.

С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.

Шаг 3. Приводим к целевому действию

Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого еще до старта установили пиксель VK (пиксель — код, который интегрируется в сайт и отслеживает всех посетителей. — Прим. «Про бизнес») и настроили рекламу на собранную аудиторию.

На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашел на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, еще не готовой действовать.

Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.

Тестировали форматы объявлений: посты в ленте, тизеры, лид-формы.

Посты в ленте. Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту. Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективен, если в нем есть юмор, а изображение не статично.

Сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями и одинаковым текстом. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.

По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлек больше внимания.

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.

Важный момент: мы не были уверены, что для теплой аудитории формат «пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.

Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.

Тизеры. В этом случае они получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что такой формат отлично работает на аудитории, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.

Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.

Первое, на что обращают взгляд в тизерах, — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь замечают рекламу, где есть человек или животные, даже если видят их периферическим зрением. С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит, объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так, и протестировали визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот прием заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.

Параллельно протестировали тизер, подчеркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании.

Это тизерное объявление было самым дешевым по цене клика и получило наибольшее количество переходов. В отчете — строка «Пиксель 1».

Кликните, чтобы открыть изображение в полном размере.

Лид-форма. Еще одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму в ВК. Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.

Результаты кампании

Кампания длилась всего 1 месяц. Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлеченность.

По итогам кампании мы получили 265 переходов на гугл-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.

Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.

Совет

Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведет себя ваша ЦА:

• Составьте общий портрет аудитории: пол, возраст, социально-демографические характеристики, интересы. На старте не разбивайте аудиторию на узкие сегменты: чем шире аудитория для теста, тем быстрее и дешевле результаты вы получите.
• Сформулируйте гипотезы о мотивах и поведении аудитории: как они принимают решение.
• Под каждую гипотезу создайте несколько вариантов креативов: протестируйте разные форматы, тексты и визуалы.
• При тестировании задайте планку дневного бюджета исходя из общей суммы на кампанию и планируемой длительности. Не занижайте планку искусственно: чем ниже дневной бюджет, тем дольше период тестирования.
• Отслеживайте эффективность и отключайте слишком дорогие для вас форматы и объявления.
• Повторяйте тестирование регулярно, пока идет кампания. Именно в этом заключается управление рекламой. Так вы сможете получать все более выгодные лиды.