Инстаграмщицы или бизнес? Кто пострадает, когда лайки начнут скрывать

Информация о том, что скоро в Instagram нельзя будет увидеть, сколько лайков поставили публикации, появилась еще в апреле. Сейчас новый интерфейс тестируется на пользователях в нескольких странах. Вместе с Кириллом Кизиным, специалистом по продвижению в соцсетях digital-агентства «Атвинта», разбираемся, зачем это нужно и пострадают ли от этого те, кто зарабатывает в этой соцсети.

— Сейчас каждый пользователь может видеть, сколько человек поставили лайк публикации условной Маши. А после нововведения эту информацию увидит только сама Маша. 

Зачем Instagram хочет скрывать лайки

Представители соцсети подают эту идею как заботу о пользователях: популярность за счет лайков негативно влияет на самооценку людей и качество выкладываемого контента.

Еще один повод — накрутка лайков. Сейчас за счет накруток контент низкого качества, который не несет особой смысловой нагрузки (например, обычные фото красивой жизни), получает много отметок «Нравится», люди ориентируются на эту популярность и начинают выкладывать аналогичные публикации. В итоге общий уровень контента падает, хорошие авторы стесняются выкладывать посты, потому что глубокие темы собирают меньше лайков и последователей, и пользователи начинают ориентироваться в трендах на слишком красивые залайканные картинки.

Почему это вводится постепенно? Как всегда и везде — тест. Площадка все-таки социальная, и так или иначе тебе с этим комьюнити работать и зарабатывать с ним и на нем, поэтому такой срез нужен, чтобы понимать реакцию и решить, как действовать дальше. Сейчас в тестовую выборку попали аккаунты из Австралии, Бразилии, Италии, Японии, Канады, Ирландии и Новой Зеландии. По информации из СМИ, фича появилась и у некоторых пользователей в России. Например, у известного юмориста Максима Галкина.

Как это повлияет на бизнес

Единственные, кто реально пострадают, — сервисы масслайкинга. Ведь они продавали атрибут успеха: «Теперь у вас будет куча лайков, это будут видеть пользователи и доверять вам».

С другой стороны, подобные серые сервисы накруток быстро адаптируются. Вспомните недавний бум с массовым просмотром историй. Так что вместо продажи лайков сервисы, возможно, займутся плотнее накруткой комментариев и подписок. Но Instagram уже тестирует скрытие количества подписчиков, поэтому серые методы ждет не менее серое будущее.

Вторые по уязвимости — инфлюенсеры, которых называют блогерами, и агентства, которые развивают их аккаунты и помогают им находить рекламодателей. Но здесь во многом проблема раздута: да, лайки — это валюта соцсети и ориентир для рекламодателей. Однако реальную статистику аккаунта можно с легкостью предъявить по запросу.

Получается, инфлюенсеры и бизнес-инфраструктура вокруг них ничего не теряют. Если блогер регулярно выдает интересный контент, общается с фолловерами, несет пользу читателям, охваты и вовлеченность сохранятся. Вероятно, ребятам просто придется больше трудиться над контентом, чтобы выделиться и стать заметнее.

Подводный камень в этой истории — будут ли пользователи лайкать, если этих лайков не видно.

Это может сказаться на показателях вовлеченности для аккаунтов. Блогерам надо быть готовыми к падению органических охватов в первое время после релиза невидимого счетчика лайков. И вот тут есть вопрос к разработчикам Instagram. Сейчас ранжирование постов в ленте и попадание в рекомендации завязано на вовлеченности людей, которая измеряется лайками. Если пользователи не будут ставить «сердечки», алгоритмы ранжирования придется пересмотреть. Как решится эта проблема, станет ясно после тестирования нового интерфейса.

Брендам стоит беспокоиться меньше всего. Instagram заинтересован в этой категории бизнеса и сделает все, чтобы им было комфортно и безопасно размещать рекламу. На первый взгляд, в этой категории пострадают те, кто продвигался за счет сервисов накрутки и измерял эффективность рекламных постов только по количеству лайков под ними. Вот только эта проблема мнимая: лайки — не равно покупки и прибыль для бизнеса. Так что теперь те, кто ориентировался в первую очередь на лайки, начнут уделять больше внимания бизнес-показателям: стоимости привлеченного лида, конверсии в покупку и так далее.

От этого бренды только выиграют: инфлюенсеры больше не смогут обманывать рекламодателей за счет накрученных лайков и подписчиков и диктовать стоимость своих услуг только из расчета этих показателей.

Теперь блогерам придется ставить цену на рекламу исходя из пользы, которую получит их клиент.

А как следствие — они будут вынуждены более ответственно подходить к производству рекламных сообщений.

Получается, в результате нововведения компании получат более качественные рекламные услуги и возможность опираться в принятии решений на бизнес-показатели, а не абстрактную валюту соцсетей — лайки.