Эта формула поможет рассчитать цену за клик, чтобы не сливать бюджет на рекламу

Как не переплачивать «за клики»: рекламу в социальных сетях или поисковиках, которая призывает пользователей перейти на сайт компании и совершить там покупку. Такой способ продвижения называется pay per click, PPC: «плата за клик» (или cost per click, CPC — «стоимость за клик»). Александр Виршич, владелец и директор компании «Алавир», поясняет его особенности и приводит формулу, которая рассчитывает эти затраты. 

Формула поможет оптимизировать затраты на онлайн-продвижение и понять, как настроить рекламу в интернете эффективно.

— Большинство из нас верит в рекламу, когда другие средства продвижения товара или услуги оказываются неэффективными. При этом всем хочется знать заранее, какой рекламный бюджет следует заложить — но все еще мало кто понимает, как его рассчитать.

---

Если говорить о размещении рекламы в социальных сетях, контекстной рекламе (в поисковиках Google, Яндекс — там сегодня существует такое понятие, как pay per click, PPC — «плата за клик» (или cost per click, CPC — «стоимость за клик»).

Реклама, размещенная по принципу СРС, — один из ключевых механизмов продвижения. При его использовании мы платим за клик (например, за конкретное количество пользователей, которые перешли на сайт компании — при нажатии на рекламный баннер или кнопку «Перейти на сайт»). В этом случае итоговая стоимость рекламы напрямую зависит от числа людей. Кликнуть может как 10 человек, так и 1000.

В этой статье мы расскажем, как рассчитать эффективность рекламной кампании, которая использует механизм СРС.

Зачем надо знать цену за клик

При размещении рекламы в соцсетях ее конечная стоимость может отличаться. Все зависит от того, насколько умело вы работаете с настройками кампании по продвижению (как выбираете сегменты аудитории, охват и пр.). Например, за один клик можно заплатить как $ 0,05, так и $ 0,5.

В нашей статье мы предлагаем использовать специальную формулу. Она помогает рассчитать ту самую стоимость одного клика. Что нам даст эта формула? Зная стоимость клика, рассчитанную по этой формуле, мы можем ориентироваться в своих действиях:

• Если вы настраиваете рекламную кампанию самостоятельно, можно указать, сколько вы готовы платить за один клик
• Если вы уже запустили рекламную кампанию и видите, что реальная стоимость за один клик — выше, чем рассчитанная по формуле, значит, вам надо корректировать действия
• Если вы работаете с рекламным агентством, вы можете ставить ему четкую задачу: в рекламной кампании цена клика должна быть не больше, чем указанная.

По какой формуле считать СРС

Для формулы нам нужны следующие данные:

• Средний чек

• Маржинальность

• Конверсия сайта в заказ

• Карманный коэффициент.

В результате цена CPC по вашей рекламе должна быть ниже, чем рассчитанный по формуле результат.

Средний чек. Эту цифру мы получаем простым вычислением среднего арифметического: делим сумму всех покупок на общее количество клиентов. Пример: 10 клиентов купили в общем на 100 рублей.
Средний чек: 100/10 = 10 рублей.

Маржинальность. Рассчитываем среднее значение маржинальности, потому что может быть два продукта с одинаковой ценой, на каждом из которых мы зарабатываем разную сумму. Пример:

• Товар А стоит 10 рублей, зарабатываем на нем 2 рубля
• Товар Б стоит тоже 10 рублей, на нем зарабатываем 3 рубля
• Так с 20 рублей мы заработали 5 рублей и средняя маржинальность составила 20%.

Конверсия сайта в заказ. Эта цифра обозначает процент пользователей, которые совершили целевое действие: подписались на рассылку, заказали звонок или позвонили, оформили заказ.

Рассмотрим случай, где необходимое действие — это конверсия в заказ. Для расчета этого процента нужно знать посещаемость сайта. Сумму всех заказов делим на количество посетителей. Полученная цифра обычно колеблется в коридоре 1−3%. У действительно хороших сайтов процент конверсии доходит до 5%, а у самых крутых цифра достигает даже 10−12%.

Важно понимать, что конверсия в заявку отличается от конверсии в продажу. Когда посетитель оставляет заявку, задача менеджера — превратить ее в заказ. Если менеджер не перезвонил вовремя, мы фиксируем потерю заказа. Поэтому во внимание мы берем конверсию именно в продажу. Отсюда и выходит, что сумму всех продаж мы делим на всех посетителей — и получаем цифру в пару процентов.

Пример:

• За месяц продано 15 единиц товара
• Сайт посетили 500 человек
• Конверсия: 15 / 500 = 3%.

Карманный коэффициент. Процент от прибыли, который оседает у нас, — последняя цифра для нашей формулы. Это деньги, которые не идут на рекламную деятельность. Сюда мы закладываем столько, сколько оставим себе: обязательные выплаты на зарплаты, налоги, премии и другие необходимые расходы. Пример:

• Продали товара на 100 рублей
• С учетом маржинальности заработали 10 рублей. 3 рубля оставили себе, 7 — пустили в оборот. Карманный коэффициент составляет 30%.

Теперь у нас есть необходимые цифры для вычисления схемы по построению рекламы, которая всегда будет работать в плюс.

Формула для расчета цены за клик: средний чек (рубли) Х маржинальность (в %) Х конверсия (в %) Х (1 — карманный коэффициент (в %)) = цена клика

Приведем пример на конкретных цифрах:

• 100 рублей (средний чек)
• 20% — маржинальность
• 1% — конверсия с продажи
• 30% — карманный коэффициент.

Порядок расчета (проценты переводим в десятичные дроби):

1. 100 рублей х 0,2 = 20 рублей
2. 20 рублей х 0,01 = 20 копеек
3. 20 копеек х (1 — 0,3) = 14 копеек.

Искомая цифра, таким образом, составит 14 копеек. Это главная цифра для выгодной контекстной рекламы. Она у нас перед глазами, и теперь мы точно понимаем, что готовы покупать посетителя на сайт по цене дешевле 14 копеек.

Какое бы количество посетителей мы ни привлекли на свой сайт, реклама все равно будет работать в плюс: карманный коэффициент будет оседать у нас, при этом мы уже учли и маржинальность, и расходы на рекламу. Нам больше не нужно думать о рекламном бюджете. Теперь от того, потратит компания миллион или миллиард на рекламу, зависит только наша выгода, ведь мы будем в плюсе в любом случае.

Указав стоимость за клик, не стоит волноваться о контроле рекламных источников. Вы будете готовы скупать любое количество кликов по цене менее 14 копеек.

Несколько особенностей, которые важно знать

Учитывайте источники трафика. Важно знать, что в зависимости от источника, с которого пользователи перешли на сайт, будет своя цена за один клик. Различают следующие источники трафика на сайт:

• Прямой трафик
• Поисковый трафик (SEO-выдача)
• Контекстная реклама
• SMM-трафик (из социальных сетей)
• Платный трафик (реклама в выдаче поиска, баннеры)
• Еmail-трафик (рассылка)
• Трафик со ссылкой на ваш сайт — со сторонних ресурсов
• Каталоги и объявления.

Для каждого из источников в списке в идеале рассчитывайте отдельную цифру.

Посетители, пришедшие на сайт с разных рекламных кампаний, мотивированы на заказ в разной степени. Поэтому наша формула действует в рамках одной рекламной кампании и дает заказчику понимание, какие у него будут продажи. Цифры, например, при продвижении через контекстную рекламу и соцсети, скорее всего, будут отличаться.

Репрезентативная выборка. Чем больше информации вы соберете, тем точнее результат. Если было всего два посетителя сайта, оба из которых совершили покупку, это не значит, что конверсия сайта в продажу 100%. Соберите как можно больше данных об источниках трафика, рекламных объявлениях, рекламных площадках, которые видел или с которых пришел посетитель сайта.

И тогда станет понятно, почему конверсия через прямой заход на сайт и, скажем, через переход из социальной сети может не совпадать.

Вывод

Если вы соберете максимальное число данных и поймете, какой бюджет надо тратить на рекламу, можно легко спрогнозировать дальнейшую работу. Больше не надо задумываться о рекламном бюджете, а ставить четкую задачу — цена клика должна быть не больше, чем указанная. В этом случае работать станет гораздо понятнее и проще. Вы перестанете «сливать» бюджет на рекламу и начнете  зарабатывать c ее помощью.