Сколько стоит звонок клиента — анализируем рекламные каналы

Какие рекламные каналы работают сегодня наиболее эффективно? Сколько стоит звонок с каждого из этих каналов? Компания Call-tracking.by провела очередное исследование (мы публикуем итоги уже третий год подряд), которое помогло ответить на эти вопросы. О его результатах рассказывает руководитель проекта Александр Огородников.

— Мы подготовили ежегодное исследование эффективности рекламных каналов. В основу исследования легло более 1 500 000 звонков, отслеженных сервисом за последний год.

Сколько стоит клиент

Какие данные мы использовали? Мы сопоставили количество звонков, которое в среднем получали рекламодатели из каждого канала рекламы, со стоимостью размещения по этим каналам. На основании этих данных рассчитали, сколько стоит один входящий звонок (лид), сгенерированный каждым каналом рекламы. Кроме того, была проанализирована средняя стоимость звонка отдельно по укрупненным отраслям бизнеса.

Полученные нами данные во многом подтверждают исследования прошлых лет — цифры отличаются незначительно. Тем не менее, из-за того, что выборка компаний за последний год выросла (4182 рекламных кампании в этом году, 2372 — в прошлом), стало возможным углубиться в некоторые аспекты отдельных каналов.

Средняя стоимость звонка осталась в прежних пределах и в этом году составила $ 33,6 (за прошлый год данный показатель составлял $ 35,4, за период 2016–2017 — $ 55,5).

Распределение между основными группами каналов выглядит так:

Традиционно наружная реклама приносит самые дорогие лиды. Этот канал чаще используется для имиджевой рекламы и редко хорошо отрабатывает на моментальный отклик. Мы рекомендуем измерять эффективность OOH (Out-of-Home — вся реклама, которую потребители видят вне дома), отслеживая динамику звонков по органическому трафику в течение нескольких месяцев после проведения кампаний. Для этого нужно отслеживать заявки, заполнение форм, обращения в чаты и входящие звонки именно из органического трафика по брендовым запросам.

В категорию OOH вошли такие источники, как билборды, наружные конструкции, индор-реклама, реклама в метро и иные подобные каналы рекламы.

В категорию Media традиционно попали такие виды рекламы, как баннеры на новостных и тематических порталах, RTB и таргетированные баннеры (кроме рекламных систем Google Ads и Яндекс.Директа, которые вошли в категорию Context), реклама на ТВ, радио и другие.

Самые дорогие сферы

Как и ранее, одними из самых дорогих отраслей по привлечению клиентов являются финансы и продажа автомобилей. При этом по сравнению с данными прошлого года стоимость привлечения в этих категориях ощутимо снизилась — это произошло из-за увеличившегося числа респондентов, что позволило более точно исключить статистические выбросы при проведении исследования.

На графике ниже представлены тенденции изменения стоимости топ-3 самых дорогих отраслей по стоимости звонка.

Более подробно рассмотрим источник Context. В исследование попали данные о более чем 31 млн кликов из контекстной рекламы (включая медийные форматы рекламных систем). Средняя конверсия по этому источнику составила 3,4%.

При этом Google показывает несколько большую конверсию в поисковой рекламе и значительно более низкую в медийных форматах.

Конверсия из поисковой рекламы

Конверсия из рекламных сетей

Соцсети и мессенджеры

В этом году можно отметить, что компании делают больший упор, чем раньше, на использование социальных сетей, мессенджеров, мобильной рекламы и рекламы на YouTube. В прошлом году процент кампаний с такими источниками составлял менее 2% от общего объема. В этом году он увеличился до 7,9%.

Среди социальных сетей наибольший отклик показывает Instagram — $ 6,5 за звонок, по сравнению с $ 20 в среднем по всем соцсетям.

Мессенджеры стали использовать как заменитель SMS-рассылок. Однако пока такой канал обходится рекламодателям значительно дороже, а также в силу новизны для пользователей обладает меньшей конверсией. На графике изображены два источника в сравнении.

Тенденции и выводы

Закупки мобильной рекламы используют немногие рекламодатели. Поэтому конкуренция в этом канале трафика совершенно невысокая (такая же ситуация была с YouTube 2 года назад) и стремится к нескольким центам за клик. Это значительно снижает стоимость привлечения клиентов.

На мой взгляд, на данный момент переход от стандартных маркетинговых сплитов в пользу интернет-форматов уже произошел. Абсолютное большинство маркетологов рассчитывают на интернет-каналы как на основные инструменты, которые принесут им результат.

Наличие больших бюджетов в традиционных форматах (ТВ, радио, пресса) объясняется силой привычки и инерцией больших компаний, которые не могут одномоментно перекроить свои стратегии продвижения. При этом в большинстве случаев такие каналы уже рассматриваются рекламодателями как поддерживающие, а не основные.