Увеличиваем конверсию и снижаем стоимость лида — успешные кейсы

То, что сейчас офлайн практически не может существовать без онлайна — не новость. Но вот как сделать рекламу в диджитал-среде такой, чтобы стоимость конверсии была ниже, а количество потенциальных клиентов — больше, знают не все. О том, почему важно персонализировать объявления и стоит ли красть людей у конкурентов, на конференции #НАДОБОЛЬШЕ рассказал Сергей Царик, директор Webcom Group.

Генеральный партнер конференции #НАДОБОЛЬШЕ — Альфа-Банк (Беларусь)

— Первый важный момент — в диджитал сейчас очень притекают деньги. Это объясняется конкуренцией и простотой входа. Бизнесу легко сделать свой сайт, запустить рекламу. Это создает конкуренцию и порождает рост стоимости рекламы.

Я сделал небольшую аналитику внутри нашего агентства и посмотрел, что, например, в сферах строительства, недвижимости и автомобилей за три года реклама стала на 30−40% дороже. Это заставляет задуматься о том, чтобы сделать ее эффективнее. Для этого нужно учитывать те моменты, о которых я расскажу на примере конкретных кейсов.

Но сначала я хочу отметить еще одну важную деталь. Когда мы говорим о продажах и маркетинге, то должны понимать, что это единое целое, которое должно присутствовать в каждой компании. Плоскость продаж и плоскость маркетинга нельзя разделять, вместе они способны приносить максимальный результат для компании. Каждую неделю я слышу, как компании ругают своих маркетологов, SMM-щиков, говорят им, что нужно лучше и больше. И достаточно сделать пару тайных закупок, чтобы понять, что лучше и больше можно сделать не только в маркетинге, но и в продажах. Не стоит об этом забывать.

А сейчас о тех вещах, которые вам помогут не выкидывать деньги на ветер в диджитал.

Персонализируйте объявления

Очень важный тренд, который мы уже чувствуем во всех сферах жизни, — персонализация. Мы хотим, чтобы к нам обращались по имени, чтобы учитывали наши предыдущие покупки и опыт. Например, нас трогают email-рассылки с подбором товаров по нашим интересам, персональные предложения по скидкам. И вот несколько кейсов на эту тему.

Кейс 1. У нас стояла задача продвинуть объект недвижимости. Мы могли использовать базовые посылы: «Квартира твоей мечты. Возьми ее с собой». Но вместе с тем понимали, что должны учитывать определенные мотивы тех самых пользователей, до которых хотим достучаться. Поэтому разделили рекламные посылы на большие значимые категории людей, которые являются потенциальными покупателями объектов недвижимости: все люди, семьи, семьи с детьми.

В зависимости от аудитории мы меняли посылы рекламного объявления — в соцсетях, как мы знаем, есть возможность таргетировать. Например, для семей с детьми при выборе квартиры важны одни вещи — место, где можно погулять с малышом, экологичность района. И мы делали на это упор.

В итоге получили на 44% больше кликов и на 28% больше конверсии. На 19% снизилась стоимость привлечения клиента. Да, это только лид, а не продажа, но тем не менее такая банальная индивидуализация может помочь.

Кейс 2. Персонализация сработала и в туризме. В этой сфере потенциальных клиентов тоже можно разделить на группы: семьи, семьи с детьми, путешественники-одиночки и те, кто любит активный отдых. Когда мы это сделали, количество кликов увеличилось на 32%, конверсия — на 22%, стоимость упала на 10%.

Кроме того, можно работать с базой своих клиентов — в этом помогает CRM или хотя бы Excel. Например, вы знаете, что в прошлом году у вас было 850 клиентов, которые отдыхали вместе с детьми в определенном регионе. Теперь вы можете либо поручить отделу продаж работать с ними через прямые обзвоны или рассылки, либо «догонять» их в диджитале таргетированной рекламой.

Тестируйте гипотезы и общайтесь с аудиторией

В диджитале можно очень быстро и недорого понять, что работает для вашего бизнеса, а что — нет. Да, попытки — это в первую очередь затраты, но минимальные.

Например, есть такая «жесткая» сфера, как металлопрокат. Заказчик был уверен, что ему нужен исключительно поиск готовой аудитории — людей, которые уже заинтересованы. Мы попробовали ему показать, что для него может работать не только поиск, и включили контекстную рекламу Яндекс и Google. После запуска этой кампании пошел очень быстрый рост конверсий. Поэтому не нужно бояться что-то менять, нужно пробовать новое.

Кроме того, диджитал-реклама — это возможность общаться с вашими клиентами. Пример с «Черной пятницей». У нас была задача уменьшить рекламный бюджет, но при этом нарастить продажи. Мы запустили опрос в ВКонтакте — спросили у пользователей, какой товар в нашем магазине в «Черную пятницу» они хотели бы купить с нереальной скидкой. Потом разделили этих людей на группы — тем, кто интересовался телевизорами, смартфонами и так далее, приготовили отдельные объявления и запустили рекламу. В итоге увеличили конверсию на 24% и снизили ее стоимость на 36%.

Учитывайте, сколько времени клиент принимает решение

Важно знать, как долго ваш клиент принимает решение. Если вы в курсе, сколько времени проходит от того момента, как человек пришел к вам на сайт, до того как он совершает какую-то сделку, у вас есть возможность не тратить лишних денег. Можно выключать рекламу для тех людей, которые уже решили, работать с вами или нет. Кроме того, так вы будете понимать, в какой момент нужно делать основной рекламный прессинг, а также не будете вызывать негатив у человека, преследуя его продуктом, который он уже давно купил.

Для примера, ноутбук или телевизор выбирают около 30 дней, квартиру — 95 дней, машину — 103 дня. Подумайте о том, как в вашем бизнесе это происходит, и, отталкиваясь от этого, выставляйте акценты в нужные моменты.

Помните, куда вы «приземляете» человека

Еще один важный момент — помните, куда вы «приземляете» человека. Например, у компании, которая занималась продажей окон, вся рекламная активность уводила на сайт. В какой-то момент мы подумали, что нужно сделать лендинг и приводить людей на него. Число конверсий выросло на 22%.

Но тут есть нюанс: на лендинг нужно «приземлять» тех людей, которые уже близки к финальному принятию решения. Потому что лендинг уже не позволяет человеку бродить по другим страницам сайта. Он ведет его к тому, чтобы он оставил контакт, какую-то информацию о себе, чтобы наши продавцы смогли с ним поработать.

Кроме того, можно использовать Турбо-страницы Яндекса — это такой продукт, который позволяет создать дубль ваших страниц, вести рекламу на них, и они загружаются в десятки раз быстрее, чем обычный сайт.

Анализируйте, откуда идет трафик — с ПК или мобайла. Например, у сайтов СТО очень высокая доля мобильного трафика. Когда ломается машина — люди находятся в движении и сразу начинают что-то искать. Так, мы сделали акцент на мобильную рекламу, повысили ставки на одного клиента — и число заявок выросло на 18% за месяц.

Делайте видео

Еще один тренд, и уже давно, — это видео. Этот формат привлекает гораздо больше. Например, мы работали с сетью веломагазинов и решили запустить рекламу в ленте Instagram. Сделали фото и текст, запустили рекламу, получили какие-то конверсии, но поняли, что все идет не очень хорошо по сравнению с другими каналами. Тогда мы решили запустить креатив в видеоформате и увидели, что это объявление работает лучше. Мы получили больше конверсий, хотя стоимость была такая же.

Правда, в случае с видео у малого и среднего бизнеса сразу возникает проблема, где его взять. Самим снимать — никто не хочет, если это делать кустарно, это ужасно выглядит, такое стыдно показывать. Тогда можно использовать конструкторы видео. Мы, например, использовали Animatron. ВКонтакте тоже есть возможность использовать встроенный конструктор.

Будьте аккуратны с конкурентами

Очень часто нам хочется забрать клиентов у наших конкурентов. Например, если продаете телефоны Xiaomi, то можете таргетировать рекламу на тех, кто пользуется Samsung, пытаясь их переманить таким ообразом. Но на эту тему у нас есть один говорящий кейс. Сеть монобрендовых магазинов запустила активную рекламу по брендам конкурента в поиске. В итоге стоимость конверсии была на 33% больше. Мало того, что стоимость потенциального клиента получается дороже, их выходит не так и много — всего 7% в общем числе.

Используйте лид-формы

Для максимизации конверсий онлайн в соцсетях вы можете использовать Lead Ads. Это такой рекламный формат, который мы видим в ленте, но объявление не ведет нас на сайт. Например, если вы отслеживаете цикл покупателя и знаете, что он уже был у вас на сайте два или три раза, можете догнать его Lead Ads, в котором ему нужно будет нажать одну кнопку в объявлении, и система автоматически заполнит его контакты. И заявка из соцсетей уйдет к вам.

Такие формы мы запускали для нескольких автодилеров. У одного из них до этого не было ни одной заявки из Facebook, а в итоге мы получили 53 за два месяца.

Резюме

Нужно:

• Сегментировать своих клиентов на разные аудитории и направлять на них аудиторные рекламные посылы с учетом их индивидуализации
• Использовать различные форматы рекламы и не забывать про видео, которое сейчас в тренде
• Определить для себя, как ведет себя клиент на этапе покупки, сколько времени он тратит на это, какие действия совершает
• Определить систему показателей. Понять, какие каналы для нас работают лучше, какие — хуже
• Заняться правильным распределением бюджета, с учетом вводных данных, которые у нас есть для нашего бизнеса
• Ежемесячно делать бенч-маркетинг, то есть сравнивать, что было в прошлом месяце и что в этом месяце, и, естественно, учитывать вещи, которые могут происходить на рынке.
  
   

  Далеко не всегда попадаете в клиента? Участвуйте 14-15 июня в углубленном практикуме для руководителей «Алгоритмы мышления клиента» от резонансного бизнес-тренера России и самого популярного спикера «Про бизнес» Аркадия Цукера. Бронирование билетов >>
  
  Осталось менее 40 мест!