Сколько стоит клиент — сравниваем рекламные каналы

Какие каналы рекламы работают наиболее эффективно? Специалисты сервиса call-tracking.by провели анализ звонков, которые поступали рекламодателям из различных источников. Подробнее о его результатах этого исследования рассказал руководитель компании Александр Огородников.

Call-tracking — метод учета офлайн-конверсий в интернет-маркетинге, технология, которая позволяет делать «рекламу с оплатой за звонок» и связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала, а также предоставляя дополнительную информацию о телефонных звонках

— Это исследование наша компания проводит уже третий раз. Мы проанализировали 1,5 млн звонков и 2372 рекламных кампаний за год и выяснили, какие каналы рекламы сейчас работают лучше. Исследование проводили совместно с компаниями-партнерами, которые предоставили необходимые данные о своей работе — за что им благодарны.

Стоимость лида

Мы сопоставили количество звонков, которое в среднем получали рекламодатели из каждого канала рекламы, со стоимостью размещения и на основании этих данных рассчитали, сколько стоит один входящий звонок (лид), сгенерированный каждым каналом рекламы (речь идет о наиболее популярных).

Традиционно источники, которые чаще используются для имиджевой рекламы (наружная реклама, ТВ), имеют более высокую стоимость лида, поскольку такие рекламные сообщения не предполагают прямой реакции от потребителя — то есть звонка с целью заказа.

В то же время адресные каналы рекламы, которые позволяют таргетировать показ объявлений на узкие сегменты аудитории, а также персонализировать обращение, показывают лучшие результаты и более низкую стоимость одного звонка.

В итоге средний показатель стоимости звонка составил $ 35,4. Для сравнения, по результатам предыдущего исследования привлечение одного лида обходилось компаниям в $ 55,5, а тройка самых дорогих источников выглядела следующим образом: билборды — $ 250,9, реклама на радио — $ 186,7, indoor — $ 182,6.

Также мы рассчитали стоимость звонка в разрезе сфер деятельности рекламодателей.

Для сравнения, в прошлом исследовании первая тройка была такой: финансы — $ 110,5, образование — $ 87,3, авто — $ 83,4.

Популярность каналов

Наиболее популярными каналами, эффективность которых отслеживают рекламодатели, остаются онлайн-каналы, несмотря на то что большая часть бюджетов все еще в офлайне.

Соответственно, основное количество лидов приходит из онлайн-источников.

Рекламодатели любят каналы с фиксированной стоимостью почти так же, как и каналы с оплатой за действие или количество показов. Такое ценообразование по-прежнему популярно и незначительно уступает моделям CPC/CPM/CPA (оплата за клик/оплата за показы/оплата за действие).

Среди онлайн-источников наиболее массовые — контекстная реклама и SEO. Мы сравнили конверсию в звонок по этим двум каналам. Она оказалась схожей, но с небольшим перевесом в пользу контекста.

Средний процент конверсии по всем онлайн-каналам рекламы составляет 1,3%.

Количество лидов

Мы оценили, как много звонков в месяц приносит тот или иной канал рекламодателям.

А также — сколько звонков получают организации разных сфер из активных рекламных источников.

Есть повторение для некоторых категорий, например таких как SEO и Context. Это связано с тем, что некоторые рекламодатели разделяют данные источники по поисковым системам, а для некоторых непринципиально разделять, а важно мерить в целом.

Также следует учитывать, что среднее количество звонков приведено не по кампании в целом. Это средневзвешенное значение по активному источнику рекламы, который отслеживался в нашей системе.

Например, рекламодатель отслеживает звонки из трех источников: контекстная реклама, SEO и новостной портал. В среднем каждый из этих источников приносит 40 звонков. При этом общее количество входящих обращений по компании может составлять 500 в месяц, но только 120 из них будут отражены, т.к. рекламодатель не отслеживал другие каналы трафика.