Сколько стоит привлечение клиентов сегодня: анализ 200 000 звонков

Сall-tracking.by (сервис, который специализируется на подсчете количества звонков из разных рекламных источников) проанализировал среднюю стоимость входящих звоноков из разных рекламных каналов за январь-июнь 2016. Цифрами и выводами делится руководитель сервиса Александр Огородников.

— В среднем 80% покупателей, которые видят рекламу товара или услуги, совершают звонок перед покупкой или визитом в офис, чтобы обсудить детали заказа.

Мы проанализировали почти 200 000 таких звонков и 500+ рекламных кампаний, которые использовали для продвижения в Беларуси различные каналы (источники) в январе-июне 2016:

• Мы подсчитали среднее количество звонков по каждому источнику рекламы. Учитывали, с какой продолжительностью использовались каналы в каждой рекламной кампании.
• Затем мы соотнесли среднее количество полученных звонков с каждого из каналов — со стоимостью размещения рекламы на этом канале (возможные скидки при расчете стоимости рекламы не учитывались).
• Дополнительно мы попросили белорусские компании поделиться информацией о маркетинговых расходах. Это помогло повысить точность расчетов.

В результате мы смогли ответить на 2 вопроса:

• Какова средняя стоимость звонка одного клиента с разных источников рекламы
• Как отличается стоимость звонка в разных сферах бизнеса

У нас получилось не маркетинговое или научное исследование — а срез данных о количестве звонков из разных источников. Разумеется, белорусские компании пользуются и другими технологиями для измерения эффективности рекламы. Эти данные в нашу выборку не вошли.

Отмечу также, что наши бизнесы используют разные подходы к продвижению, и это тоже влияет на эффективность кампаний. Поэтому создать идеальную однородную выборку по рынку невозможно. Однако нам кажется, что полученные результаты позволяют понять, как меняется эффективность рекламы сегодня.

Итак, средневзвешенный показатель стоимости звонка: $ 55,5 (средняя арифметическая стоимость — около $ 79).

Средняя стоимость звонка для разных источников рекламы, $

На графике видно, что наружная реклама (билборды, а также Indoor) cегодня — одна из самых дорогих. Почему так происходит? Долгое время наружная реклама была в т.ч. синонимом рекламы имиджевой. Перед ней не стояла задача получить целевые действия от клиентов.

После того, как на рынке произошли экономические перемены, рекламодатели стали все чаще отказываться от имиджевых макетов в пользу «продающих». Однако макет сменили, а подходы к размещению рекламы (выбор места, носителя) остался прежним. В итоге получается околонулевой или вообще отрицательный эффект, в случае с рекламой на бигбордах. Если вы собираетесь использовать наружную рекламу, убедитесь, что это действительно нужный и удобный для вашего клиента формат.

Интересно также, что наш опыт показывает: эффективность размещения рекламы на билбордах отслеживают очень мало компаний: чуть больше 1%. Чаще всего отслеживают вот эти источники:

• Контекстная реклама — 31,6% компаний
• Реклама в интернет-каталогах — 25,3% компаний
• SEO — 9,1% компаний
• Реклама в газетах и журналах — 6,9% компаний
• Реклама в медийных сетях — 5,3% компаний

Cредняя стоимость входящего звонка по отдельным отраслям, $

Какие выводы можно сделать?

Я могу прокомментировать получившиеся цифры так:

1. По сравнению с прошлым годом, средняя стоимость звонка выросла. Я не эксперт, чтобы говорить о макроэкономических зависимостях, но, по моим ощущениям, поток звонков за последний год сократился во многих отраслях из-за изменений в экономике. Естественно, стоимость (и ценность) каждого звонка возросла.

Концептуально, распределение между источниками с дорогими и дешевыми звонками остается прежним: дорогие лиды — в офлайн, дешевые — в онлайн рекламе. Но в некоторых видах рекламы (например, в газетах и журналах) стоимость привлечения клиента сильно выросла.

Продолжают набирать популярность новые виды рекламы: ретаргетинг, видеореклама в Интернете и пр.

2. По-прежнему при размещении рекламы очень много бизнесов редко ставят хоть какие-либо осязаемые цели и измеряют результат. Если бы перед запуском рекламной кампании оговаривались конкретные показатели, которых нужно достичь, обсуждался механизм их контроля и лишь затем создавалась креативная концепция — ситуация, я уверен, была бы лучше.

Отслеживайте изменения достигнутых результатов в динамике и принимайте нужные решения на ходу. Не ждите окончания рекламной кампании, чтобы проанализировать результаты.

Очевидно, что эффективность = результат/на затраты. Поэтому для начала важно определить, какой результат вам нужно получить (количество лидов/уровень продаж или другой показатель, выраженный в цифрах).

Могу отметить, что отдельные маркетологи начинают больше внимания уделять аналитике и измерению результатов рекламных кампаний. Надеюсь, что это повлияет на качество рекламных кампаний в лучшую сторону. И в ближайшем будущем мы увидим снижение стоимости лида.

От редакции: приглашаем специалистов из сферы маркетинга и рекламы высказать свое мнение о том, как контролировать, измерять и повышать эффективность рекламы сегодня.