«Работайте без договора, так дешевле». И еще 9 вредных советов по созданию рекламного ролика

Видеореклама постепенно вытесняет все другие форматы. Один из трендов в видео — анимация. Но это не значит, что вам срочно нужно бежать делать мультипликационный рекламный ролик — потому что конкуренты выпустили такой о своем продукте, и он очень нравится вашей маме. Как понять, нужно ли вам это? С чего начать рекламную кампанию с участием анимации? Как выбрать подрядчика? Что делать с роликом дальше? Своими советами делится Ярослав Лукашевич, руководитель анимационной студии ChinUp.

— Эффективность видеорекламы и анимационных роликов в частности обсуждается уже несколько лет. Cisco прогнозирует, что к 2022 году объем видеотрафика возрастет в 4 раза, что составит 79% всего онлайн-трафика. А по данным HubSpot, качественный рекламный ролик может увеличить продажи продукта на 73%. YouTube, ВКонтакте, Facebook постоянно предлагают нативный видеоформат, тематические сайты кричат о его пользе.

Но все это не означает, что вам тоже срочно нужно «как у всех». Хочу дать несколько вредных советов, которые помогут понять, как делать не надо и на какие нюансы все-таки стоит обратить внимание при создании анимационного (и не только) рекламного ролика. И сэкономить тем самым свои деньги.

Читайте также: Разместили ролик на YouTube — и оборот вырос на 30%. Вот почему это сработало 

1. Обязательно заказывайте ролик, если конкуренты сделали себе таких уже 3! И не важно, знаете ли вы, что с ним делать дальше.

Не каждый сможет выдержать такое давление: невольно начинаете искать студию, которая поможет. Но не стоит этого делать, если не знаете, зачем этот ролик вам нужен, или просто потому, что это модно. Безусловно, видео в тренде — и анимация в частности. Но тренд будет работать, только если вы знаете специфику своего товара, цели кампании, аудиторию и площадку, на которой будет размещен ролик.

Например, вы заказали преролл на YouTube (ролик, который запускается перед запрашиваемым видео). Его длительность — до 30 сек. Как правило, смотрят его только 5 секунд, а затем нажимают кнопку «Пропустить». Так зачем оплачивать 30 секунд, если смотреть вас будут все те же 5? Лучше сделать меньше, но информативнее.

Или представим: до вас дошли слухи, что фирма-конкурент заказала себе анимационный ролик. Не особо разбираясь в деталях, вы говорите, что вам нужен точно такой же. А позже вы узнаете: его ролик — это инструкция по применению продукции (на 1 минуту), а ваш ролик будет о надвигающейся сезонной распродаже. Цель и формат этих роликов кардинально отличаются. Вам не надо делать свой ролик тоже на минуту «как у них», вы справитесь за 10–15 секунд и сэкономите кругленькую сумму.

Чтобы получить качественный и удовлетворяющий обе стороны ролик, вам необходимо четко понять:

• Анимационный ролик — для зрителя! Говорите об услуге/товаре максимально доступно. Видео может не нравиться начальству, но в этом нет никакой катастрофы! Просто ролик рассчитан на свою целевую аудиторию, например, 18–25 лет

• Цели ролика (привлечение трафика на сайт, улучшение уровня запросов, повышение узнаваемости бренда, поддержание других маркетинговых активностей, привлечение пользователей на свою площадку (сайт, соцсети) и конкретное целевое действие — покупка, установка приложения, регистрация, подписка и т.д.)

• Подходящая площадка для размещения ролика (ТВ, YouTube, соцсети или indoor — реклама, которая находится вне городской информативной среды, в помещениях с высокой проходимостью).

2. Не стоит утруждать себя изучением вашей целевой аудитории. Главное — красиво (на ваш взгляд) донести свою мысль.

На каждую категорию ЦА (например, в зависимости от возраста) будут действовать свои приемы привлечения внимания.

Аудитория, у которой есть деньги, всегда в курсе трендов. Ролик, наполненный жаргонизмами, просторечиями, обещаниями в стиле «мы сделаем вас лидерами рынка», «мы лучшая команда страны», «создадим шедевр», спугнет аудиторию с достатком выше среднего.

А излишняя деловитость и официальность не заинтересуют молодых клиентов.

3. Хороший подрядчик — тот, кто предлагает скидки. Идите к нему!

Ролик — не одежда, продукты питания или что-то скоропортящееся, теряющее свою актуальность, но при этом студия продает вам продукт. А это значит, что, как и в любом отделе продаж, будут предусмотрены всякие фишечки, отвлекающие вас от сути дела. Например, «Внимание!!! Только в этом месяце скидка на 2D-анимацию 15%! Успей заказать сейчас». Заманчиво? Не очень! Ведь стоимость работ профессионалов, стоимость сценария, который могут пообещать написать в подарок, уже включена в общий ценник. А такие лозунги вводят клиента в заблуждение: о какой скидке может идти речь, если на ролик, который вы сейчас хотите заказать, цены не существует.

Хорошая компания называет ориентировочную сумму только после интервьюирования.
Количество персонажей, сцен, хронометраж видео — все это влияет на его стоимость. Создание анимационного ролика, например, очень похоже на разработку веб-сайта или мобильного приложения: некоторые решения могут быть сделаны только во время разработки. Многие вещи в процессе изменяются, дорабатываются — это нормально. Такой вывод мы сделали после 5-летнего опыта производства анимационных роликов.

Что же на самом деле важно при выборе подрядчика? Внимательно изучите портфолио, при этом:

• Доверяйте своему впечатлению (нравится/не нравится)

• Оценивайте средний уровень работ: если один ролик — супер, а все остальные — не очень (от слова совсем), то с этой студией вам, скорее всего, не по пути

• Следите за качеством сценария. Если ролик полон штампов, можете ли вы надеяться на оригинальный продукт (особенно это касается видеоряда)?

4. Работайте без договора, так дешевле.

Не относитесь к заключению договора как к формальности. Оговаривайте все моменты, касающиеся ролика и его дальнейшей судьбы (передача прав на видеоролик, условия конфиденциальности, техническое задание и сроки выполнения заказа). Задавайте вопросы и согласовывайте каждый этап. Ведь самое болезненное разочарование — несоответствие ваших ожиданий и реальности.
Работая без договора, вы можете столкнуться с рядом материальных проблем.

Минимальная — подрядчик исчезнет с вашими деньгами, проблема посерьезнее — полное отсутствие авторских прав! Ваш ролик будет жить своей жизнью: может использоваться и продаваться несколько раз, а вы ничего не сможете доказать. Без авторских прав на ролик могут быть проблемы при его размещении на рекламных площадках, а также его могут попросту заблокировать. Поэтому в договоре должен быть прописан вид права на продукт: исключительное или нет. Для заказчика, конечно, лучше исключительное право на видео, персонажей и т.д.

Если ваш ролик — это реклама для ТВ, то вам следует знать некоторые нюансы по использованию музыки, которая является предметом авторского права. За ее использование без разрешения правообладателя вы можете получить судебный иск. Музыку лучше писать (заказывать) под себя, т.е. оригинальную.
Да, скажем честно, при работе с договором вы переплачиваете около 20% по сравнению с опытом работы с фрилансером (налоги и т.д.). Но договор — ваша страховка.

5. Заполняйте бриф самостоятельно, не вмешивайте сюда специалистов.

Бриф — краткое изложение, которое предоставляет подрядчику любую необходимую и полезную информацию для создания вашего ролика. Это в большей степени скучный технический документ, содержащий большое количество специальной лексики и терминологии, которые вы как заказчик можете просто не понять. Поэтому заполнять его лучше сообща.
Просите, чтобы вас проинтервьюировали лично или по телефону (скайпу), чтобы исключить недопонимание и получить возможность задать тот или иной волнующий вас вопрос.

6. Сценарий пишите самостоятельно — ведь в школе вы всегда писали сочинения на 10. А если вы еще и рисуете хорошо, можно обойтись и без аниматора, художника по фонам и т.д.

Сценарий — вещь, требующая творческого подхода. И это творчество должно было обрамлено жанровой спецификой. Никто не ставит под сомнение ваш писательский талант, но, как показывает практика, профессионал поможет вам сэкономить. Даже у нас были случаи, когда заказчик приносил свой сценарий на 4 минуты, а наш специалист сокращал его до 2!

Например, недавно ребята из крупной госкомпании принесли свой сценарий, но он не вмещался в хронометраж, а при его сокращении менялись картинка и смысл. Тогда наш сотрудник придумал новую концепцию по другим образам, и история, как говорится, легла. Все остались довольны.

Отсутствие концепции — главная проблема в работе со сценарием. Обратите внимание, сейчас большинство роликов завязываются на какой-то истории: «Это Петя. У Пети проблема: ему нужно...» И мы предлагаем решение его проблемы через синтез вербальных и зрительных образов. Выбор концепции зависит в том числе и от площадки размещения: для выставки — одна, для ТВ — другая. А ее поиск — это чаще всего мозговой штурм: выстраивание ассоциативного ряда, выбор образа или ситуации, через которые можно показать продукт/услугу. Если понимаете, что с концепцией туго, лучше обратитесь к специалистам. Команда сценаристов с этим легко справится, предложит несколько вариантов.

7. Не думайте о сроках. Главное — у вас есть деньги, с их помощью все решится быстро.

«Ну что там того ролика — 15 секунд! За два дня сделают». Спешим вас огорчить — не сделают! Создание анимационного ролика — сложный процесс, который занимает в среднем 4 недели (если речь идет про 15–30 секунд покадровой анимации, 1–1,5 минуты видеоинфографики). Сокращение срока прямо пропорционально стоимости: студии необходимо будет увеличить количество сотрудников (например, аниматоров) с 5 до 8. Как вы понимаете, зарплату нужно выплатить всем.
Если сроки будут предельно малы, то велика вероятность, что нормальная студия просто откажется от сотрудничества. Если, конечно, ей дорога репутация.

8. Не соблюдайте правила последовательности создания ролика, не комментируйте и не согласовывайте этапы его производства.

«Ну и пусть Уолт Дисней придумал максимально удобную формулу процесса, создания анимации. Он же давно умер, а мне хочется поменять персонажей».

Вы должны понимать, что создание анимационного ролика — процесс многоступенчатый. И каждую ступень процесса оплачиваете вы. У нас был случай: когда ролик был уже готов, заказчик спросил: «Ой, а можно заменить персонажей?» Если вы готовы оплатить двойной объем работы и отступить от сроков — можно.

Участвуйте в правках на каждом этапе создания анимационного ролика: согласовали сценарий — переходим к стилистике, от стилистики — к раскадровке, от раскадровки — к озвучке и т.д.
Вот, например, как выглядит процесс создания ролика в нашей студии:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Этапы (после подписания договора и установочной встречи), на которых вы можете продемонстрировать свой творческий потенциал: написание сценария, правки к нему, выбор дикторского голоса (из предлагаемых студией вариантов). Для многих является неожиданностью тот факт, что в анимации сначала записывают диктора. У нас был случай, когда клиент заказал ролик с озвучкой на английском, а потом попросил сделать, не меняя картинки, озвучку на русском языке. Не надо особо разбираться в процессе создания анимационного ролика, чтобы понять, с какими проблемами мы столкнулись: видеоряд и звук просто не совпали, пришлось «гнать» диктора, чтобы достичь нужного результата.
Если вам нужен ролик на нескольких языках — оговаривайте это сразу!

9. Постарайтесь вместить в один ролик все предложения, которые у вас есть (скидки, акции на разные товары).

Представьте перед собой два билборда:

• «Скидки 70% на зимнюю обувь»

• «Скидка 15% на утюги, 5% — на зимнюю резину, у нас только сертифицированный товар, 3-я сковородка бесплатно и т.д.»

За 10 секунд (а именно столько у вас есть времени, чтобы зацепить потенциального покупателя) человек не в состоянии обработать столько информации. Так и с анимационным роликом: 1 ролик — 1 цель (например, акция). Если не следовать этой формуле, вы не просто потратите деньги на ролик, но и не привлечете клиентов.

10. Обязательно дублируйте словами то, что происходит на экране — так зритель лучше поймет вас.

«Наступила осень» — и в кадр полетели желтые листья, пошел дождь, деревья стоят голые:) На выходе у вас получается пустой кадр. При полном отсутствии смысловой нагрузки вы оплачиваете работу диктора, аниматора и других специалистов. К слову, цена анимационного ролика зависит от сложности графики, но в среднем это $ 100–200 за секунду.

И напоследок один полезный совет: не относитесь к процессу как сделке «купи-продай». Верьте, что ваше сотрудничество будет успешным!