Как использовать видео, чтобы ваш бизнес точно заметили

Иногда достаточно среднего смартфона с видеокамерой, чтобы сделать отличный контент. Об эффективности видеоконтента и о том, как продвинуть с его помощью бизнес, рассказывает партнер видеомаркетинговой компании SLON Media Вадим Хейфец.

— Когда информацию приходится воспринимать буквально «на ходу», и все меньше времени остается на чтение, видеоролики становятся самым эффективным способом упаковки информации. Сегодня это уже очевидный факт.

Чтобы понять, почему видео вытесняет многие инструменты и видеоконтент — must have для любого бизнеса, стоит выделить основные его преимущества перед другими формами подачи информации:

• Видео воздействует сразу на несколько органов чувств, что усиливает эмоциональный отклик и напрямую влияет на эффективность восприятия
• Видео экономит время. В 30-секундный динамичный ролик можно уместить информацию, которая заняла бы десятки минут чтения. Четко и по делу, без воды
• Видео легче всего воспринимается даже очень уставшим мозгом. А хорошее видео — втройне. Этим объясняется многочасовое блуждание по коридорам контента YouTube или Instagram
• Видео практически не ограничено в возможностях. Технологии производства развиваются ежедневно — любая фантазия может быть воплощена в динамике
• Видео — долгосрочно. Бизнес может «эксплуатировать» единожды созданный визуальный контент очень долго. Это делает инвестиции времени и средств в создание визуального контента выгодными
• Ну, и еще раз про эмоции. Видели, какими роликами Apple насыщает презентации своих новых продуктов? Разве можно прийти в такой же иррациональный восторг от рекламы на радио или принта? Едва ли.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

«Дорожная карта»

Здесь, как и в любом другом планировании маркетинговых активностей, в первую очередь важно определиться с целями и задачами контента. Например, для технологичных компаний и стартапов я рекомендовал бы готовую стратегию или «дорожную карту», которая состоит из следующих элементов видеомаркетинга:

1. Проверка гипотез с помощью видео. Это хороший способ получить обратную связь от рынка, не вкладывая в разработку продуктов серьезные бюджеты. Сделайте видеоролик, в котором продукт может предстать во всей красе — таким, каким вы его видите в своих лучших фантазиях. Организуйте дистрибьюцию этого контента по различным каналам — от PR в цифровых СМИ и таргетинга в социальных сетях до email-рассылок, или просто покажите ближайшему кругу знакомых и получите живой отклик. Таким образом вы сэкономите сотни тысяч необоснованных трат, сделаете выводы и сфокусируетесь на том, что уже подтвердило свой потенциал.

2. Видеопитчи. Если вы хотите убедить инвесторов в том, что именно ваша команда достойна вложений, или собираетесь запустить фандрайзинговую кампанию на «Кикстартере», дайте потенциальным инвесторам возможность «один раз увидеть». На мой взгляд, хороший питч — это короткая видеоистория, которая объясняет основную идею вашего продукта или компании и доказывает, что вы действительно можете реализовать свой замысел. Основной замысел видеопитча — быть убедительным.

Вот пример того, как это может выглядеть:

3. Продуктовые/промовидео. Основная задача этого вида видеоконтента — доходчиво рассказать об особенностях, преимуществах и функционале своего продукта или услуги, что вполне можно сделать за 30 секунд. Такое видео можно разместить на своем лендинге, в социальных сетях и на Product Hunt.

Вот пример хорошего продуктового видео, на который я советовал бы ориентироваться:

4. Видеореклама для таргетинга/ретаргетинга в социальных, контекстно-медийных сетях и видеоскриншоты для мобильных сторов. Любой уважающий себя маркетолог сегодня скажет — лучше чем видео для user acquisition (UA) не работает ни один формат.

Cоздатели Facebook, Instagram, Google, VK заявляют: «Делайте качественные ролики (креативы) — и наши алгоритмы воспримут их как контент, достойный широкого органического продвижения». Глупо не воспользоваться такой щедростью.

А видеоскриншоты в магазинах приложений — еще один из эффективных способов увеличения конверсии.

Это лишь частный пример применения видеомаркетинга в конкретной сфере. Но эта схема в разных вариациях может быть применима к любому бизнесу и продукту. И здесь перечень различных инструментов и форматов визуального контента будет гораздо шире. В зависимости от целей использования видеоролики делятся на:

• Рекламные ролики и тизеры для различных каналов коммуникации
• Образовательные ролики (видеоуроки и обучающий «how-to»-контент), в том числе для внутреннего обучения и онбординга новых специалистов в компаниях
• Продуктовые видео, эксплейнеры, видеопрезентации
• Видеобаннеры для таргетированного продвижения
• Видеоанонсы и видеоотчеты мероприятий
• Контент для youtube-блогов.

По техническому исполнению большинство форматов можно разделить на съемочно-игровые, анимационные, скринкасты и произведенные с использованием компьютерной графики.

TV vs Instagram

В зависимости от того, на каких платформах планируется использование контента, заранее определяются с такими показателями, как хронометраж, разрешение, адаптивность, наличие звукового сопровождения.

Что хорошо телевидению, то для мобильных Instagram-stories — смерть. И наоборот.

Например, ролик для ТV — это горизонтальное расположение картинки, звуковое сопровождение, довольно долгий «подъезд» к сути, довольно большой хронометраж — 0,5−1 минута. При этом рекламность таких роликов (даже очень хороших) очевидна. Стоимость их создания в Беларуси стартует от $ 20 000–30 000.

В stories картина совершенно другая: видео вертикальное, звуковое сопровождение может быть выключено по умолчанию, хронометраж крайне мал (10−15 секунд, а суть излагается в основном в первые три). Информация подается очень нативно и, по сути, рекламодатель ничем не отличается от пользователя, потому что как только он начинает существенно отличаться — доверие пропадает. Эти ролики можно снять и за абсолютный ноль денег, со своего мобильного телефона, который вы вовремя достали из кармана:)

Это касается и рекламных роликов на YouTube, о которых я расскажу подробнее. Цена вопроса при создании таких роликов профессионалами значительно отличается от телевизионной — можно вполне уложиться в $ 300 или $ 1000, при том что эффективность может быть в разы выше.

Платная видеореклама на YouTube

Отдельно стоит остановиться на форматах платной видеорекламы, с которыми каждый из вас сталкивается при просмотре контента на YouTube. Давайте разберемся с различиями. Условно все ролики можно разделить на два вида в зависимости от места их размещения в основном контенте:

1. In-stream. Это ролики, которые показываются в начале, середине или в конце просматриваемого контента. В зависимости от этого их называют прероллами, мидроллами и построллами соответственно. Не путать с суши и фастфудом:)
В свою очередь эти «нарушители спокойствия зрителя» делятся на те, что нельзя пропустить (примерно как рекламу перед сеансом в кинотеатре), и те, что можно «скипнуть» уже через 5 секунд просмотра. Оплата первого вида производится за 1000 показов, второго — в случае если рекламу досмотрели до 31 секунды или полностью, в случае если она длится до 30 секунд. У «непропускаемых» роликов также есть деление на короткие (до 6 секунд) — их часто называют бамперами, или заставками, и продолжительные (до 20 секунд).

Очень часто можно встретить использование маркетологами симбиоза различных видов In-stream роликов. Например, можно увидеть идущие друг за другом непропускаемый 5-секундный бампер, а затем уже пропускаемый рекламный ролик на 30 секунд. Этакий двойной эффект для зрителя.

Место размещения рекламного блока (начало, середина или конец просматриваемого контента) определяет автор контента, а не рекламодатель.

Эффективность этих инструментов напрямую зависит от креатива ролика. Ваша задача — заинтересовать и удержать внимание зрителя так, чтобы ролик ему захотелось досмотреть, учитывая, что он вообще-то совсем по другому поводу пришел на YouTube.

Один из моих любимых примеров In-stream-формата — ролик страховой компании Geico. Креаторы отлично обыграли в самой рекламе и суть ее формата, сказав, что «нет смысла ее пропускать, так как она уже закончилась».

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

2. Discovery. Суть этого формата в том, что он показывается в виде объявления с превью и названием ролика в результатах поиска и в блоке с рекомендованным контентом. Например, если пользователь YouTube ищет информацию о рецептах печенья, система покажет ему в рекомендациях контент производителя муки, который заранее оплатил этот формат. А уж дальше дело за той химией, которая возникнет между создателями ролика и аудиторией.

Стоимость размещения такого видео очень варьируется и зависит от большого количества переменных. Но эффективность зависит, скорее, от его качества. Я имею в виду:

• Хороший заголовок. Здесь применимы стандартные требования к заголовкам. Например, «Как приготовить печенье за 10 минут» сработает лучше, чем «Печенье к чаю порадует ваших гостей»
• Привлекательная превью-картинка. Даже если в самом видео вы не нашли подходящего кадра — я посоветовал бы брать картинку из другого источника. Главное — чтобы она была кликабельна
• Желательно присутствие call to action
• Использование тегов
• Информативное описание ролика непосредственно под ним и ссылка, если вам нужно привести клиента на сайт.

Оценка эффективности

Анализировать эффективность видеомаркетинга также необходимо в соответствии с заранее поставленными целями. Если говорить про рекламу, где основной целью является генерация максимального количества контактов целевой аудитории с контентом, то ключевым показателем эффективности выступят охват и просмотры.

Кроме того, большинство платформ предоставляют статистику глубины просмотров, благодаря которой можно оценить как эффективность конкретной единицы контента или рекламы, так и интерес аудитории к сообщаемой информации в целом.

Зачастую эффективность оценивается исходя из уровня engagement rate, то есть пользовательского взаимодействия с контентом, которое выражается в комментариях, лайках, подписках на каналы/аккаунты.

Таким образом анализируется эффект, если изначально была поставлена цель вызвать некую интеракцию с контентом.

Образовательные видео, направленные на внешнюю аудиторию, как и контент для YouTube, по сути, оцениваются по тем же показателям, что и реклама. Контент для внутреннего обучения — по прогрессу в учебном процессе.

Продуктовые ролики, анонсы и видеобаннеры для таргетинга оцениваются исходя из той конверсии в клики, переходы на сайт/в магазины приложений, установки, заказы и покупки, которые они генерируют.

Также стоит помнить о том, что видеоконтент зачастую является долгоиграющей единицей, которая может принести свои дивиденды и в долгосрочной перспективе. Поэтому оценивайте вложения всегда исходя из реальных ожиданий по всем направлениям.