Top.Mail.Ru
Маркетинг
«Про бизнес» 30 апреля 2019

Как использовать видео, чтобы ваш бизнес точно заметили

Фото с сайта gopro.ru
Фото с сайта gopro.ru

Иногда достаточно среднего смартфона с видеокамерой, чтобы сделать отличный контент. Об эффективности видеоконтента и о том, как продвинуть с его помощью бизнес, рассказывает партнер видеомаркетинговой компании SLON Media Вадим Хейфец.

— Когда информацию приходится воспринимать буквально «на ходу», и все меньше времени остается на чтение, видеоролики становятся самым эффективным способом упаковки информации. Сегодня это уже очевидный факт.


Вадим Хейфец, партнер видеомаркетинговой компании SLON Media
Вадим Хейфец
Партнер видеомаркетинговой компании SLON Media

Чтобы понять, почему видео вытесняет многие инструменты и видеоконтент — must have для любого бизнеса, стоит выделить основные его преимущества перед другими формами подачи информации:

  • Видео воздействует сразу на несколько органов чувств, что усиливает эмоциональный отклик и напрямую влияет на эффективность восприятия
  • Видео экономит время. В 30-секундный динамичный ролик можно уместить информацию, которая заняла бы десятки минут чтения. Четко и по делу, без воды
  • Видео легче всего воспринимается даже очень уставшим мозгом. А хорошее видео — втройне. Этим объясняется многочасовое блуждание по коридорам контента YouTube или Instagram
  • Видео практически не ограничено в возможностях. Технологии производства развиваются ежедневно — любая фантазия может быть воплощена в динамике
  • Видео — долгосрочно. Бизнес может «эксплуатировать» единожды созданный визуальный контент очень долго. Это делает инвестиции времени и средств в создание визуального контента выгодными
  • Ну, и еще раз про эмоции. Видели, какими роликами Apple насыщает презентации своих новых продуктов? Разве можно прийти в такой же иррациональный восторг от рекламы на радио или принта? Едва ли.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

«Дорожная карта»

Здесь, как и в любом другом планировании маркетинговых активностей, в первую очередь важно определиться с целями и задачами контента. Например, для технологичных компаний и стартапов я рекомендовал бы готовую стратегию или «дорожную карту», которая состоит из следующих элементов видеомаркетинга:

1. Проверка гипотез с помощью видео. Это хороший способ получить обратную связь от рынка, не вкладывая в разработку продуктов серьезные бюджеты. Сделайте видеоролик, в котором продукт может предстать во всей красе — таким, каким вы его видите в своих лучших фантазиях. Организуйте дистрибьюцию этого контента по различным каналам — от PR в цифровых СМИ и таргетинга в социальных сетях до email-рассылок, или просто покажите ближайшему кругу знакомых и получите живой отклик. Таким образом вы сэкономите сотни тысяч необоснованных трат, сделаете выводы и сфокусируетесь на том, что уже подтвердило свой потенциал.

2. Видеопитчи. Если вы хотите убедить инвесторов в том, что именно ваша команда достойна вложений, или собираетесь запустить фандрайзинговую кампанию на «Кикстартере», дайте потенциальным инвесторам возможность «один раз увидеть». На мой взгляд, хороший питч — это короткая видеоистория, которая объясняет основную идею вашего продукта или компании и доказывает, что вы действительно можете реализовать свой замысел. Основной замысел видеопитча — быть убедительным.

Вот пример того, как это может выглядеть:

3. Продуктовые/промовидео. Основная задача этого вида видеоконтента — доходчиво рассказать об особенностях, преимуществах и функционале своего продукта или услуги, что вполне можно сделать за 30 секунд. Такое видео можно разместить на своем лендинге, в социальных сетях и на Product Hunt.

Вот пример хорошего продуктового видео, на который я советовал бы ориентироваться:

4. Видеореклама для таргетинга/ретаргетинга в социальных, контекстно-медийных сетях и видеоскриншоты для мобильных сторов. Любой уважающий себя маркетолог сегодня скажет — лучше чем видео для user acquisition (UA) не работает ни один формат.

Cоздатели Facebook, Instagram, Google, VK заявляют: «Делайте качественные ролики (креативы) — и наши алгоритмы воспримут их как контент, достойный широкого органического продвижения». Глупо не воспользоваться такой щедростью.

А видеоскриншоты в магазинах приложений — еще один из эффективных способов увеличения конверсии.

Это лишь частный пример применения видеомаркетинга в конкретной сфере. Но эта схема в разных вариациях может быть применима к любому бизнесу и продукту. И здесь перечень различных инструментов и форматов визуального контента будет гораздо шире. В зависимости от целей использования видеоролики делятся на:

  • Рекламные ролики и тизеры для различных каналов коммуникации
  • Образовательные ролики (видеоуроки и обучающий «how-to»-контент), в том числе для внутреннего обучения и онбординга новых специалистов в компаниях
  • Продуктовые видео, эксплейнеры, видеопрезентации
  • Видеобаннеры для таргетированного продвижения
  • Видеоанонсы и видеоотчеты мероприятий
  • Контент для youtube-блогов.

По техническому исполнению большинство форматов можно разделить на съемочно-игровые, анимационные, скринкасты и произведенные с использованием компьютерной графики.

Фото с сайта appleinsider.ru
Фото с сайта appleinsider.ru

TV vs Instagram

В зависимости от того, на каких платформах планируется использование контента, заранее определяются с такими показателями, как хронометраж, разрешение, адаптивность, наличие звукового сопровождения.

Что хорошо телевидению, то для мобильных Instagram-stories — смерть. И наоборот.

Например, ролик для ТV — это горизонтальное расположение картинки, звуковое сопровождение, довольно долгий «подъезд» к сути, довольно большой хронометраж — 0,5−1 минута. При этом рекламность таких роликов (даже очень хороших) очевидна. Стоимость их создания в Беларуси стартует от $ 20 000–30 000.

В stories картина совершенно другая: видео вертикальное, звуковое сопровождение может быть выключено по умолчанию, хронометраж крайне мал (10−15 секунд, а суть излагается в основном в первые три). Информация подается очень нативно и, по сути, рекламодатель ничем не отличается от пользователя, потому что как только он начинает существенно отличаться — доверие пропадает. Эти ролики можно снять и за абсолютный ноль денег, со своего мобильного телефона, который вы вовремя достали из кармана:)

Фото с сайта
Фото с сайта pandaznaet.ru

Это касается и рекламных роликов на YouTube, о которых я расскажу подробнее. Цена вопроса при создании таких роликов профессионалами значительно отличается от телевизионной — можно вполне уложиться в $ 300 или $ 1000, при том что эффективность может быть в разы выше.

Платная видеореклама на YouTube

Отдельно стоит остановиться на форматах платной видеорекламы, с которыми каждый из вас сталкивается при просмотре контента на YouTube. Давайте разберемся с различиями. Условно все ролики можно разделить на два вида в зависимости от места их размещения в основном контенте:

1. In-stream. Это ролики, которые показываются в начале, середине или в конце просматриваемого контента. В зависимости от этого их называют прероллами, мидроллами и построллами соответственно. Не путать с суши и фастфудом:)
В свою очередь эти «нарушители спокойствия зрителя» делятся на те, что нельзя пропустить (примерно как рекламу перед сеансом в кинотеатре), и те, что можно «скипнуть» уже через 5 секунд просмотра. Оплата первого вида производится за 1000 показов, второго — в случае если рекламу досмотрели до 31 секунды или полностью, в случае если она длится до 30 секунд. У «непропускаемых» роликов также есть деление на короткие (до 6 секунд) — их часто называют бамперами, или заставками, и продолжительные (до 20 секунд).

Очень часто можно встретить использование маркетологами симбиоза различных видов In-stream роликов. Например, можно увидеть идущие друг за другом непропускаемый 5-секундный бампер, а затем уже пропускаемый рекламный ролик на 30 секунд. Этакий двойной эффект для зрителя.

Место размещения рекламного блока (начало, середина или конец просматриваемого контента) определяет автор контента, а не рекламодатель.

Эффективность этих инструментов напрямую зависит от креатива ролика. Ваша задача — заинтересовать и удержать внимание зрителя так, чтобы ролик ему захотелось досмотреть, учитывая, что он вообще-то совсем по другому поводу пришел на YouTube.

Один из моих любимых примеров In-stream-формата — ролик страховой компании Geico. Креаторы отлично обыграли в самой рекламе и суть ее формата, сказав, что «нет смысла ее пропускать, так как она уже закончилась».

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

2. Discovery. Суть этого формата в том, что он показывается в виде объявления с превью и названием ролика в результатах поиска и в блоке с рекомендованным контентом. Например, если пользователь YouTube ищет информацию о рецептах печенья, система покажет ему в рекомендациях контент производителя муки, который заранее оплатил этот формат. А уж дальше дело за той химией, которая возникнет между создателями ролика и аудиторией.

Стоимость размещения такого видео очень варьируется и зависит от большого количества переменных. Но эффективность зависит, скорее, от его качества. Я имею в виду:

  • Хороший заголовок. Здесь применимы стандартные требования к заголовкам. Например, «Как приготовить печенье за 10 минут» сработает лучше, чем «Печенье к чаю порадует ваших гостей»
  • Привлекательная превью-картинка. Даже если в самом видео вы не нашли подходящего кадра — я посоветовал бы брать картинку из другого источника. Главное — чтобы она была кликабельна
  • Желательно присутствие call to action
  • Использование тегов
  • Информативное описание ролика непосредственно под ним и ссылка, если вам нужно привести клиента на сайт.

Оценка эффективности

Анализировать эффективность видеомаркетинга также необходимо в соответствии с заранее поставленными целями. Если говорить про рекламу, где основной целью является генерация максимального количества контактов целевой аудитории с контентом, то ключевым показателем эффективности выступят охват и просмотры.

Кроме того, большинство платформ предоставляют статистику глубины просмотров, благодаря которой можно оценить как эффективность конкретной единицы контента или рекламы, так и интерес аудитории к сообщаемой информации в целом.

Зачастую эффективность оценивается исходя из уровня engagement rate, то есть пользовательского взаимодействия с контентом, которое выражается в комментариях, лайках, подписках на каналы/аккаунты.

Таким образом анализируется эффект, если изначально была поставлена цель вызвать некую интеракцию с контентом.

Образовательные видео, направленные на внешнюю аудиторию, как и контент для YouTube, по сути, оцениваются по тем же показателям, что и реклама. Контент для внутреннего обучения — по прогрессу в учебном процессе.

Продуктовые ролики, анонсы и видеобаннеры для таргетинга оцениваются исходя из той конверсии в клики, переходы на сайт/в магазины приложений, установки, заказы и покупки, которые они генерируют.

Также стоит помнить о том, что видеоконтент зачастую является долгоиграющей единицей, которая может принести свои дивиденды и в долгосрочной перспективе. Поэтому оценивайте вложения всегда исходя из реальных ожиданий по всем направлениям.

Сейчас на главной

Платный контент

0066863