Top.Mail.Ru
Маркетинг
«Про бизнес» 4 июня 2019

«Гадить конкуренту — только часть задач». Профессиональный тролль (по секрету) рассказал о своей работе

Кадр из фильма «Брюс всемогущий», реж. Том Шэдьяк
Кадр из фильма «Брюс всемогущий», реж. Том Шэдьяк

Пожалуй, каждый слышал про профессиональных троллей и хейтеров, которые оставляют заказные негативные комментарии в интернете. Можно ли таких людей использовать для бизнеса, где их найти и как дорого стоят их услуги? На эти вопросы «Про бизнес» ответил такой специалист. Но имени своего он, по понятным причинам, раскрывать не хочет.

Автор текста работает в этой сфере уже 8 лет. Он неплохо разбирался в технике, и знакомый позвал его «партизанить» в одну компанию. Через год он попал в агентство, где работает до сих пор. 

Свое имя автор скрывает, поскольку такие специалисты нередко наталкиваются на негатив и осуждение, которых ему, понятно, совсем не хочется. Но поделиться с нами внутренней кухней профессионального троллинга согласился.

— Начну с того, что тролли не любят, когда их так называют. Дело в том, что троллинг — это лишь малая часть того, что входит в обязанности таких людей. Все же правильно называть их агентами влияния. Потому что они в прямом смысле влияют на массы путем предвзятых комментариев, отзывов и прочего.

Чем занимаются агенты влияния и сколько это стоит

Главная задача агентов влияния — повысить узнаваемость бренда, который к ним обратился. А вот подгадить конкуренту — скорее, побочная услуга. Если писать только негативные отзывы, то все, конечно, будут в курсе, что конкурент — плохой. Но никто не узнает про вас. Потому деньги нужно вкладывать и в работу над своим брендом.

Агенты влияния размещают отзывы под видом непредвзятых мнений на любых площадках, где это можно сделать. В Беларуси, например, самые популярные — Onliner и Talks.by. Сотрудничают с блогерами в соцсетях, работают с YouTube-каналами. Например, заказывают якобы нейтральные сравнительные обзоры, где услуга или товар конкурента — так себе, а вот у нашего клиента — огонь и пушка.

Кто-то может сказать, что все эти отзывы не работают, но если бы это было так, у нас не было бы работы. Представьте, человек хочет купить себе мобильный телефон, но не разбирается в этом, денег на самые дорогие и известные у него нет. А по той цене, что он может себе позволить, — сотни разных моделей. Если у человека нет друзей или знакомых, которые могли бы помочь ему с выбором, он идет на сайты и читает комментарии, смотрит обзоры. И вот на этом моменте пользователя встречают агенты влияния, подталкивая его в нужную сторону. И когда он будет делать окончательный выбор — он вспомнит именно то, что заставит его остановиться на нужном агентам варианте.

Фото с сайта tut.by
Фото с сайта tut.by

Самый простой способ найти такого специалиста — идти на биржи фрилансеров, вроде fl.ru, work-zilla.com, и искать по запросам «отзывы», «копирайт». Как правило, там есть опытные текстовики, которые могут и хорошее, и плохое написать, буквально, как гадалка, только посмотрев на фотографию товара. Хорошие агенты стоят дорого — например, если бы я выходил на биржу, то один мой большой отзыв стоил бы порядка $ 10. Но это если я в теме рекламируемого продукта. Самый низкий ценник — $ 0,5 за комментарий. Однако это, скорее, будет какая-нибудь мама в декрете, которой нечем заняться. Да, дешево, но и толку от такого не будет. Еще один вариант — обратиться в digital-агентство.

Понятно, что дело одним отзывом не ограничивается. Чаще всего дается задание погасить рейтинг конкурента/продукта конкурента до 2−3 звезд, если на сайте рейтинговая система. Либо же планомерно раскидать текст на профильных форумах в интернете (да, они еще существуют). Если брать только работу агентов влияния, без обзоров, YouTube-интеграций и размещений у блогеров в соцсетях, то имеет смысл начинать работу с бюджетом от $ 1000−2000 в месяц. Но иногда к нам в агентство приходят клиенты и говорят, что они хотят масштабную кампанию и у них есть меньше $ 10 000. В таком случае мы советуем потратить эти деньги в ресторане — толку будет больше.

А можно ли продвигать свой бренд через негатив?

Хейтить можно не только конкурента. Продвижение своего товара или услуги через негатив — тоже работающая тема. Главное — делать это с умом, управлять ситуацией и поворачивать ее в ту сторону, которая выгодна бренду. Тут главное — понимать психологию типичного комментатора в интернете. Как правило, он ищет, с кем бы поспорить. Потому если кого-то ругают — они бросаются защищать, если что-то хвалят — наоборот.

Но есть несколько моментов, которые стоит учитывать, если вы выбираете такую модель продвижения:

Ругать нужно понятно. Использовать простые фразы и темы.

Шумно и эмоционально! Нужно бросать вызов, чтобы у человека не было сомнений — ввязываться в спор или нет.

Фото с сайта kakzharikov.ru
Фото с сайта kakzharikov.ru

Осторожно. Во-первых, продвигать таким способом можно только то, что действительно сможет выдержать критику, у чего нет каких-то откровенных изъянов. Во-вторых, критиковать так, чтобы в случае чего были контраргументы. Например, если у компании действительно проблемы в HR-сфере и она не заботится о своих сотрудниках — писать об этом не нужно. Если в этой части все хорошо — можно и поругать от лица какого-нибудь «недовольного сотрудника». А потом разместить видео с летнего корпоратива, где все довольны и счастливы. Мол, смотрите, на самом деле это неправда.

На эту тему у нас есть кейс. Был клиент, который продавал устройства. Мы запустили рекламу, в которой говорили о плюсах клиента и ругали конкурентов. Но пользователи стали жаловаться, что бренд слишком себя нахваливает и очень назойлив. И мы нашли такой выход. Создали персонажа, который якобы пользовался устройством конкурента, и от его лица запустили петицию, в которой он требовал убрать надоевшую рекламу из интернета. Ссылку на нее мы постили на развлекательных ресурсах от имени персонажа с просьбой поддержать и подписать. Сообщения были по максимуму истеричные, чтобы публика понимала — с человеком не все в порядке. Публика стала заступаться за продукт, причем среди аргументов приводила посылы, которые были в нашей рекламе! Другая часть аудитории говорила, что никогда не слышала о таком бренде, но теперь пойдет и почитает.

И еще кейс (даже два)

Как-то к нам обратился интернет-магазин с брендом китайских наушников Bluedio, с продажей которых проблемы были уже полгода. По звуку они, конечно же, были хуже известных брендов, но у разных моделей имелись свои преимущества — какие-то работали дольше без подзарядки, у некоторых был корпус из алюминия, у каких-то — гибкое изголовье. Все это мы давали одним списком и не уточняли, что эти фишки есть у разных моделей. Это уже подкупало человека. А когда он видел ценник в 2−3 раза ниже, чем у популярных брендов, то понимал — надо брать.

Кроме того, мы придумали, что название Bluedio (которое правильно читается «БлюдИо») нужно произносить через «я», как одно известное русское ругательство.

ЦА товара — молодежь, потому такой ход был успешным. В дополнение к этому мы придумали два интересных факта о компании. Закончив с позиционированием, взяли в оборот популярные каталоги и сайты с рейтингами, оставляли на них обзоры и положительные отзывы. В итоге рейтинги наушников с 3−3,5 балла поднялись до 4,5, а за месяц интернет-магазин распродал 6000 штук.

Фото с сайта ffad.ru
Фото с сайта ffad.ru

Другой клиент — крупная компания, которая занималась производством, скажем, мебели. Их дистрибьюторы поставляли табуретки по «белой» схеме, а конкуренты — по «серой». Конечно, наш клиент от этого страдал. И просил запустить масштабную PR-кампанию, чтобы все об этом узнали. При этом никаких доказательств, которые мы могли бы использовать, не было. Никаких данных мы тоже не смогли откопать, зато нашли информацию по тумбам и решили действовать по следующему принципу. Если обвинить в двух вещах, но предоставить факты только по одной — это тоже сработает.

В итоге мы:

1. На одном известном сайте, где обсуждают новости из мира табуретов, опубликовали пост, в котором автор рассказал схему серого импорта мебели, привел данные только по тумбам и сказал, мол, с табуретами все явно то же самое. Чтобы отвлечь от того, что подтверждающих фактов нет — перешли сразу к обвинениям чиновников и компаний.

2. Эту волну подхватили блогеры, а агенты влияния в комментариях направляли обсуждение в нужное русло.

3. За тему взялся журналист крупного издания, который написал в таможенную службу официальный запрос и выпустил материал с упоминанием всех конкурентов нашего клиента.

В итоге вышло так, как хотел наш заказчик.

Это вообще законно?

Это вполне законно. Директор нашего агентства лично под своим именем может зайти и потроллить в комментах кого-нибудь. Но лично я не работаю под своим именем. Иногда приходится говорить взаимоисключающие вещи: например, наш клиент внезапно захотел поменять политику, или у нас испортились отношения с клиентом, и мы хотим мести, или еще много-много причин почему. Плюс заказные комментарии можно отследить на форумах, если проверить историю аккаунта. Потому я не могу с одного делать все работы. Например, только на одном из самых известных маркетплейсов СНГ у меня порядка 6 тысяч аккаунтов.

Сейчас на главной

Платный контент

0066863