«З'елі 100 000 пачкаў марозіва за тыдзень». Як прасоўвалi першае ў свеце марозiва з валошкамi

У пачатку мая брэнд «Белы полюс» прэзентаваў марозіва з валошкамi, якое выклікала ажыятаж у крамах i сацыяльных сетках. 100 000 пачкаў разышлiся за тыдзень! Колькi гадоў выношвалi гэтую iдэю, дзе замаўляюць валошкавы джэм i як плануюць прасоўваць праект, «Про бизнес» распавёў Максім Журовіч, намеснік дырэктара па маркетынгу фабрыкі «Iнгман».

Русскоязычную версию текста читайте тут.

— Гэтую ідэю мы з калегамі выношвалі амаль паўтара гады. Хацелі стварыць прадукт, які здзівіць і гарманічна ўпішацца ў філасофію брэнда.

Чаму валошка, лён і жытнёвы кубачак

Наша фабрыка — найстарэйшая ў краіне, мы вырабляем марозіва з 1939 года. Мы палічылі лагічным ад імя брэнда з такой гісторыяй вырабіць аўтэнтычна беларускі, але сучасны і цікавы прадукт. У ідэале новы пламбір мае стаць нацыянальным дэсертам — пакаштаваўшы яго, кожны адчуе Беларусь на смак.

Валошка, жыта і лён — папулярныя сімвалы Беларусі. Ідэя зрабiць iх інгрэдыентамi ляжала на паверхні, і ў пэўны момант творчае азарэнне ўсё ж да нас завітала. Адзіны нюанс, што выклікаў сумневы: нязвыкла было ўяўляць спалучэнне гэтых раслін у складзе марозіва. З аднаго боку, нетыповыя інгрэдыенты былі патэнцыяльным плюсам: аналагаў такога дэсерту яшчэ не было. З другога ж — рызыкай: раптам аматары пламбіру не прымуць кветкі і злакі ў якасці інгрэдыентаў i не захочуць пакаштаваць навінку? Магчымыя выдаткі ўзрасталі яшчэ i з улікам таго, што частку сыравіны падрадчык вырабляў для нас пад замову, і калі б прадукт «не зайшоў», тоны матэрыялу давялося б папросту выкінуць. Але нашы асцярогі не пацвердзіліся, і гэта радуе.

Як распрацаваць смак з нуля

Распрацоўкай рэцэптуры больш за год займалiся пяцёра адмыслоўцаў з нашага R&D (Research & Development) аддзела. Складанасці былі звыклымі для ўсіх, хто робіць што-небудзь упершыню. Нетыповыя інгрэдыенты трэба было шукаць, апрацоўваць і камбінаваць такім чынам, каб атрымаўся незвычайны, але годны і прыемны на смак прадукт.

Пажаданы смак мы шукалі ў некалькі этапаў. Спачатку атрымлівалі асобныя ўзоры валошак і лёну, далей тэсціравалі варыянты гатовага прадукту ў лабараторных умовах і нарэшце зацвярджалі найбольш удалую рэцэптуру.

Для тэстаў мы стваралі фокус-групу, але запрашалі да ўдзелу толькі замежнікаў. Гэта быў прынцыповы момант, каб зразумець патэнцыял прадукту выключна з характарыстык смаку, без уплыву ідэі.

Падпісацца пад нашымі патрабаваннямі не пабаяліся партнёры з Латвіі. Яны запланавалі вырабіць для першых дзвюх партый «Валошкі» больш за тры тоны напаўняльніка — джэму, толькі не са звыклых вішняў ці яблыкаў, а з пялёсткаў валошкі ды льнянога насення. Вядома, з улікам транспарціроўкі магло атрымацца танней супрацоўнічаць з беларусамі, але рызыкі не рэалізаваць праект мы ацанілі вышэй за лагістычныя выдаткі. У Латвіі ў нас ёсць правераны партнёр, які мае тэхнічныя магчымасці справіцца з гэтай задачай.

Яшчэ адна цяжкасць, якую мы самі для сябе стварылі: вырашылі, што валошкі ў марозіве абавязкова павiнны быць выразныя ды адчувальныя. Нам не пасаваў фармат проста блакітнага пламбіру з валошкавым водарам — у такім разе мы не змаглі б лічыць ідэю цалкам рэалізаванай. Гэты чарговы выклік прымусіў нашых партнёраў абнавіць звыклую тэхналогію вытворчасці напаўняльніка: кветкі сталі дадаваць на апошнім этапе гатавання джэму, каб структура пялёсткаў не паспявала разбурацца.

Жытнёвыя кубачкi мы замаўлялі ў магілёўскага прадпрыемства, якое даўно вырабляе вафельныя, але ні разу дагэтуль не атрымлівала замовы на выраб жытнёвага. Каб знайсці «той самы», намаляваны ў нашых планах, мы з партнёрамі спачатку вырабілі некалькі варыянтаў прадукту паводле розных рэцэптур, з рознымі прапорцыямі мукі і соладу. Некаторыя асобнікі не падыходзілі праз структуру: былі занадта крохкія, і далей з імі цяжка было б працаваць. Урэшце мы абралі найлепшыя ўзоры, пратэсціравалі іх на вытворчасці ды зацвердзілі той, які зараз можа пакаштаваць любы пакупнік.

Для каго гэты прадукт

Аўдыторыя любой прадукцыі «Белага полюса» вызначаецца проста: усе, хто адчуваюць сябе беларусамi. У выпадку з «Валошкай» да гэтай мэтавай групы дадаюцца таксама ўсе ахвочыя адчуць нашу краіну на смак — у першую чаргу гэта турысты, якія шукаюць у Беларусі нешта такое, чаго няма ў іх краінах.

Папярэднi досвед паказвае, што на прадукт і прамоцыю найлепш рэагуе маладая аўдыторыя 20−35 гадоў. Але пламбір — досыць кансерватыўны прадукт, і, на нашу думку, узрост аўдыторыі ў дадзеным выпадку — паказчык другасны. Ментальныя характарыстыкі выходзяць на першы план.

Прамоцыя: ідэі і планы

Прасоўваннем валошкавага марозіва займаецца PR-студыя, з якой мы супрацоўнічаем ужо трэці год. Раней стваралі музей марозіва ў ГЦ «Галерэя» і ладзілі фестываль марозіва каля Мінск-Арэны, а гэтым разам спецыялісты студыi распрацавалі для нас канцэпцыю прасоўвання «Валошкі», якую будуць рэалізоўваць напрацягу амаль цэлага лета.

Сёлетняе супрацоўнiцтва пачалося з нашага звароту да падрадчыкаў з прапановай: мы распрацоўваем унікальны прадукт, а вы зрабіце так, каб пра навінку даведалася шырокая аўдыторыя. Сапраўды, цікавых тавараў на рынку нямала, марозіва вырабляецца розных смакаў і колераў, але не кожны годны прадукт становіцца запатрабаваным. Таму «Валошцы» быў неабходны добры піяр.

Мы вырашылi прэзентаваць сапраўднае беларускае марозіва з удзелам сапраўдных беларусаў.

Паездка журналістаў на вытворчасць у Гомелі перад прэзентацыяй марозіва, незвычайная ўпакоўка пламбіру, эксклюзіўны пункт продажу ў краме беларускіх сувеніраў — першыя крокі ў прамоцыі, якія дапамаглі стварыць ажыятаж. Таксама ў межах канцэпцыі мы падарылі «права пакаштаваць першым» беларусам, якія, на наш погляд, робяць краіну лепшай: адвезлі марозіва з лістамі падзякі айчынным музыкам ды іншым культурным дзеячам, спартсменам. Сапраўдная стратэгічная мэта гэтага праекта больш важная і сур’ёзная, чым проста ажыятаж, які атрымаўся падчас запуску.

Галоўны пасыл у камунікацыі накіраваны на папулярызацыю беларускіх сімвалаў: валошкі — у марозіве, мова — у стасунках. Калі замежнікі прыязджаюць у нашу краіну, ім тут жа прапаноўваюць паехаць у Мірскі замак і пакаштаваць дранікі. Мы любім класіку, але хочам паказваць турыстам розныя бакі Беларусі.

Каб замежнік у камплект да традыцыйнай паштоўкі забраў з сабою каларытную беларускую фразу, прамаўляючы якую, згадваў бы смак і характар ​​нашай краіны.

«Белы полюс» падтрымлівае беларускую мову ва ўсёй камунікацыі. Гэта ёсць i ў стратэгіі прамоцыі «Валошкі»: на першы план выйшаў маштабны праект «Беларускі размоўнік». Мы ўжо запусцілі анлайн-размоўнік на Iнстаграм-старонцы @belypolus. Акаўнт вядзём на дзвюх мовах: англійскай і беларускай, — каб кантэнт быў даступны кожнаму чалавеку ў любой частцы свету. На старонцы штодзень публікуем новае слова, пакуль навучылі падпісчыкаў казаць «дзякуй» і «прывітанне», а ў планах — яшчэ 28 вядомых і малавядомых выразаў. Усё лета ў нас будуць абнаўляцца фразы на ўпакоўцы пламбіру, ​​асобныя словы з’явяцца ў розных месцах гарадской прасторы. Апроч размоўніка, у планах — актыўнасці, звязаныя з самім марозівам, валошкамі, турыстамі і спякотнымі летнімі днямі. З асноўных каналаў камунікацыі — сацыяльныя сеткі (Instagram і Facebook), лідары меркаванняў і традыцыйныя СМІ.

Дарэчы, запуск «Валошкі» перад Еўрапейскімі гульнямі — простае супадзенне. Гэты прадукт — частка агульнай стратэгіі развіцця брэнда. Яна прадугледжвае развіццё прадуктовага партфеля паслядоўна для кожнага перыяду. Чарга «Валошкі» падышла акурат пад Еўрапейскія гульнi.

Дзе прадаецца валошкавае марозiва i колькi каштуе

Найперш мы імкнёмся прывозіць марозіва буйным і сталым партнёрам, але жадаем распаўсюджваць прадукт ва ўсе пункты самых розных гандлёвых сетак. На жаль, аператыўна забяспечыць усе крамы таварам няпроста, таму што прадукт унікальны, і вытворчасць пазапланавых партый сыравіны для яго вымагае часу.

Пасля першага тыдню мы былi вымушаны прыпынiць пастаўкi марозiва ў крамы. Мы чакалі на яго высокі попыт, але, па шчырасці, не рыхтаваліся да такой моцнай успышкі інтарэсу пакупнікоў. Як я ўжо адзначаў, інтуітыўна мы разумелі, што ў навінкі вялікі патэнцыял, але ўсё ж і рызыка была высокая: калі новае марозіва не зразумеюць ці не ўспрымуць, уся эксклюзіўная і дарагая сыравіна — гэта вялікія страты.

Таму нашы аналітыкі планавалі аб’ёмы, зыходзячы з тыповай сітуацыі невысокага сезону марозіва. Аднак продажы аказаліся такімI, нібыта ўжо сярэдзіна ліпеня.

Мы вырабілі 8 тон пламбіру ​​ў разліку, што гэтага хопіць да канца мая. Але рэальнасць перавысіла нашы чаканні: беларусы разабралі пламбір за тыдзень. Вядома, мы ўлічым досвед і наступным разам вырабім ужо не 100 тысяч пачкаў, а мінімум у тры разы больш.

Як і любы прадукт-першапраходца з эксклюзіўнай сыравінай і складанымі інгрэдыентамі, валошкавы пламбір нятанна абыходзіцца ў вытворчасці. Яго сабекошт прыкладна ў 2,3 раза вышэйшы за аналагічны паказчык традыцыйных гатункаў марозіва. З гэтай прычыны цана прадукту на паліцах крыху вышэйшая за сярэднюю для пламбіру: 1,60−1,70 рубля ($ 0,7−0,8) прыкладна, але ўсё залежыць ад гандлёвай нацэнкі.

Колькі каштаваў праект

Пакуль кошт праекта ацэньваць рана. Мы паспелі правесці меншую частку запланаваных мерапрыемстваў, а з кожнай новай акцыяй бюджэт змяняецца ў той ці іншы бок, у залежнасці ад акалічнасцяў. У нашым выпадку кошт праекта лепш аналізаваць у канцы сезона, калі мы зможам супаставіць укладанні з атрыманым прыбыткам. Цяпер любая лічба можа падацца як высокай, так і нізкай, бо няма крытэрыю параўнання і якога-небудзь відавочнага арыенціра.