«Главное не нарушать границы»: как управлять репутацией в Интернете

Может ли компания повлиять на свою репутацию в интернете? Да, если знает несколько простых правил. Об этих правилах и о том, почему важно отслеживать не только негативные и позитивные комментарии, рассказывает Мария Драга, эксперт по партизанскому маркетингу «Репутационного агентства первых».

— Раньше тема управления имиджем и репутацией компании, конкретного бренда или личности вызывала закономерный вопрос: а зачем это надо? Работай честно, производи лучший продукт, предлагай качественную услугу, и твой клиент сам придет, а конкуренты мягко так устранятся, освободив рыночную нишу, и… Здесь можно поставить многоточие, потому что описанное выше больше похоже на чудесную фантазию, а не реальность.

— Сегодня практически все потребители конечной информации обращают внимание на то, как позиционирует себя фирма в интернете, какие имеет активы, направленные на создание и поддержание положительной картины своего дела.

На что влияет репутация в интернете

То, что управлять репутацией бренда в интернете важно, поняли уже давно. Давайте разберем, почему репутационный менеджмент нужно простраивать так же грамотно, как и рекламные кампании.

При условии, что успешный бизнес может существовать с единственной целью — долгосрочное и планомерное получение прибыли, — репутационная составляющая становится одним из основных направлений его развития. Кроме того, победа и успех в виртуальной реальности часто ведут и к победе в жизни, а это обеспечивает серьезное конкурентное преимущество на рынке.

Если вы грамотно развиваете и поддерживаете репутацию компании, то в результате получите:

• Увеличение объема продаж. Покупатель, клиент, потребитель с большей вероятностью воспользуется услугами или купит товар именно у тех, к кому имеет личное позитивное отношение.
• Уникальный кадровый корпус. В компанию с хорошей репутацией придут признанные специалисты в своей отрасли. А труд лучшего персонала, в свою очередь, позволит добиваться амбициозных стратегических и тактических целей.
• Повышение стоимости компании. Эффективное взаимодействие с партнерами, финансовыми и правовыми институтами основывается на доверии и позволяет привлекать для развития необходимые материальные ресурсы.

Как известно, отзывы читают все: потенциальные покупатели при выборе товара или услуги, работодатели при поиске специалиста, люди, которые ищут работу, тоже ищут информацию о компании, куда хотят попасть.

И речь идет не только о положительных отзывах и позитивных PR-кампаниях. Широко используется как способ недобросовестной конкуренции и негативная информация, что требует от руководителей бизнес-структуры или частного лица таких же быстрых действий по ее устранению. Но далеко не у всех есть понятие, как правильно вести репутацию в интернете.

Из чего состоит репутационный менеджмент

Управление репутацией в интернете состоит из нескольких направлений:

Мониторинг. Это всесторонний поиск и анализ существующей информации по каждому объекту (компании, бренду, человеку). Исследуются любые страницы и документы, содержащие в себе, как правило, отзывы, комментарии, упоминания. Мониторинг необходим для отслеживания негатива о компании (бренде, товаре, услугах) на различных ресурсах. И это не только сайты-отзовики и блоги, но и различные специализированные ресурсы и тематические форумы.

Своевременно проведенный мониторинг (как правило, один раз в 3−5 дней) позволяет отслеживать тональность отзывов в сети, а также на конкретном источнике. Мониторинг позволяет оперативно отреагировать на негатив, не дать ему «обрасти» многочисленными отрицательными комментариями и тем самым распространиться. В таком случае потенциальные клиенты увидят, что компания следит за своей репутацией, реагирует на негатив и пытается решать возникшую проблему. Такой негатив воспринимается совершенно по-другому, чем тот, где нет совершенно никакой реакции.

Работа с негативом. Негативная информация устраняется, заменяется или игнорируется. Метод выбирается с учетом конкретных условий. Представляет собой как количественное замещение негатива на позитив, так и использование «внесетевых» методов борьбы, вплоть до обращения к реальным юристам в офлайне.

Например, ювелирная компания имеет достаточно хорошую репутацию, но один клиент жалуется на плохое качество и долгую доставку. Причем негативные отзывы он размещает на нескольких ресурсах. Таким образом первые отзывы о компании идут нелестные. Это отталкивает потенциальных клиентов. Благодаря вовремя проведенному мониторингу и своевременной реакции на негатив, а также стимулированию позитивной информации можно опустить вниз отзыв недовольного клиента и заместить его положительными откликами клиентов.

Работа с позитивом. Иногда такую работу называют «посевом». У конечного пользователя информации складывается положительное или нейтральное отношение к объекту управления репутацией. Используются отзывы, комментарии, упоминания на форумах, в социальных сетях. Создается тематический контент, имеющий как прямое, так и опосредованное отношение к объекту репутации. Здесь работает не только текстовый формат информации, но и фото, видео, аудио.

SERM. Поисковая оптимизация, по своей сути, с использованием технологичного инструментария. Может включать в себя или дополняться различными методиками (SEO, SMM, партизанский маркетинг и т.п.).

Что такое SERM и чем он полезен

Аббревиатура расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Сама технология представляет собой анализ и управление репутацией в поисковых системах. Помогает вытеснить негативную для репутации компании информацию. Здесь специалист работает как с положительной информацией, так и с негативом. Учитывается любое упоминание бренда, компании в сети.

Здесь надо обратить внимание, что SERM не предполагает продвижения сайта или чего-то в этом роде. Для продвижения сайтов используется другая ИТ-технология — SEO-оптимизация. Речь в репутационном менеджменте идет именно о том, что потребитель в поисковой выдаче увидит или не увидит какую-то информацию в сети — отзыв, пост, видеоролик. Задействованы поисковые системы, учитываются лингвистические, семантические и прочие параметры поисковых запросов. Проводится постоянный мониторинг с дальнейшим анализом результатов. 

Самый распространенный случай: компания занимается производством товара (услуги) и продает его (ее). Покупатель размещает негативный отзыв, имеющий личное отношение: «Купил у фирмы А их товар, не понравилось!»

Можно выполнить несколько действий:

• Создать условия для вытеснения негативного отзыва, активизировав потребителей с положительными отзывами
• Создать замещение для негатива путем размещения позитива от агентов влияния (партнеры, авторитетные люди, журналисты) и лидеров мнений (активных пользователей сайтов-отзовиков, специалистов).

Многие интернет-маркетологи сегодня отмечают, что все, что попадает в сеть, там и остается. Задача грамотного ведения бренда и состоит в том, чтобы до целевой аудитории доходила только запланированная информация, а негативные отзывы или результаты нечестной конкурентной борьбы находились в самом низу выдачи и никоим образом не попадали в топ.

Важная сторона эффективного SERM — это обратная связь с потребителем. Она осуществляется через функциональные рассылки, путем присутствия на популярных ресурсах, где сконцентрированы отзывы о компании. «Проблема решена» — замечательный отзыв о действительной деятельности компании и положительно влияет на репутацию, даже если источником стала негативная ситуация. Официальные ответы также способствуют укреплению позиций на рынке.

А для чего нужен скрытый маркетинг

Скрытый (партизанский) маркетинг — это ряд ненавязчивых мероприятий и действий, которые направлены на потребителей и идут на пользу определенному бренду или товару. К методам партизанского маркетинга относят:

• Отзывы. По статистическим данным, перед покупкой того или иного товара 70% людей читают отзывы о нем и 50% из них им верят. Именно поэтому наполнение интернет-пространства положительными отзывами повышает репутацию бренда и опосредованно увеличивает продажи.
• Обзоры (видеообзоры). Данный метод позволяет более широко рассмотреть бренд (товар, услугу) и рассказать о всех его преимуществах. Но очень важно упомянуть и о недостатках, обзор не должен быть рекламным, поскольку это может дать обратную реакцию и отпугнуть потребителя.
• Комментарии на форумах, в социальных сетях и к статьям. Этот метод позволяет дополнить предыдущие два и направить обсуждение в нужное русло, усилить интерес и, как следствие, повысить узнаваемость бренда.

Существенная особенность скрытого маркетинга — его ненавязчивость. Он будет содержать в себе и точную целевую направленность на аудиторию, и стремительность, и высокую эффективность.

Потребитель, клиент компании будет получать нерекламную информацию от тех, кому доверяет, и достоверность не вызовет сомнений. Например, «потребитель» делится своим впечатлением о приобретенном товаре или услуге на специальном ресурсе (группе в социальной сети, сайте отзывов и т.п.). Человек, прочитавший такой отзыв, испытывает чувство доверия к изложенной информации, а следовательно, и к рекламируемому объекту. Особенно, если правильно определены и источник информации (лидер мнений или агент влияния), и целевая аудитория.

Партизанский маркетинг особенно важен для компаний, которые только выходят на рынок, и их узнаваемость равна нулю. Он позволяет донести до потребителей уникальность бренда (товара, услуги), а также сформировать имидж, который повысит положительный образ в глазах будущих клиентов.

Да, скрытый маркетинг — не самый честный способ продвижения. Главное, не нарушать границы — уважительно относиться к конкурентам и к потенциальным клиентам. И доверять вести партизанский маркетинг нужно только людям с опытом, профессионалам. Потому как проницательный человек может раскусить, что это всего лишь уловки, и тогда доверие к компании будет потеряно.

Но скрытый маркетинг не может стать единственной методикой. Он отлично работает в совокупности с традиционной рекламной кампанией, которая создает массовый спрос на товар или услугу.

Скрытый маркетинг становится действенным, только если имеет длительную протяженность по времени. То есть если начали работать с тематическими группами в социальных сетях, то работа должна продолжаться не один день и месяц, а все время, пока компания заинтересована в продвижении своего товара или услуги на рынке. Внимание клиента постоянно надо держать «включенным», это основной принцип, если компания желает находиться в топе.

Регулярное отслеживание окружения бренда (компании, личности) в интернете дает возможность разработать индивидуальную стратегию развития бизнеса и сохранения реальных позиций на рынке.