Как настроить email-рассылку, чтобы она приносила доход

Эффективный интернет-маркетинг требует тщательной проработки всех направлений: email-рассылок, контекстной и таргетированной рекламы, SEO, контент-маркетинга и др. Почему в этом списке инструментов малому бизнесу так важно не забыть именно про email-маркетинг и как сделать его эффективным, рассказывает директор агентства емэйл-маркетинга Хэндбокс Владимир Андриенко.

— Сегодня в трендах электронной коммерции — чат-боты, push-уведомления, примерка в дополненной реальности, поведенческие факторы, А/В тестирование, а также ERP, CRM, POS, ROPO-аналитика и другие звучные аббревиатуры. Статистика запросов по «модным» ключевым словам неуклонно растет.

Но несмотря на популярность и распространенность перечисленных методов, не стоит забывать про email-рассылки. Их часто путают со спамом, но это не так: письма приходят только тем подписчикам, которые дали свое согласие на получение писем. То есть под email-маркетингом понимается целая система по сбору новых подписчиков, отправке серии писем для знакомства с компанией, информированию и повышению лояльности к компании.

Эффективный email-маркетинг остается одним из наиболее работающих способов охвата целевой аудитории и создания конверсий. По данным LYFE Marketing за 2018 год, 94% пользователей интернета используют электронную почту и только 61% — социальные медиа. Это позволяет мне утверждать, что именно этот инструмент обеспечивает владельцам малого бизнеса возможность строить долгосрочные отношения с потенциальными и существующими клиентами.

От эффективности вашего email-маркетинга зависит, станут ли потенциальные клиенты — вашими, а уже существующие — постоянными.

Основа email-маркетинга — это база заинтересованных подписчиков. При этом «заинтересованных» в данном случае — ключевое слово. Рассылка по случайному набору адресов в лучшем случае просто не принесет эффекта: вы испортите отношения с публикой так, что все письма автоматом будут попадать в папку «Спам». В худшем случае хостинг может заблокировать за спам ваш домен, а почтовый сервис блокирует почту, с которой велась спам-рассылка. Поэтому, если у вас возникнет мысль купить готовую базу адресов, по которым можно сделать рассылку вслепую, — это плохая идея.

Как работает email-маркетинг в Беларуси

Мы провели опрос с целью оценить, насколько эффективно используется email-маркетинг в Беларуси. Всего в реестре интернет-магазинов в нашей стране зарегистрировано около 16 000 организаций. Мы рассчитали, что для нас минимальным показательным размером выборки будет 170 пунктов (погрешность не будет превышать 10%). Это позволило нам отобрать каждый 94-й магазин реестра. Подводя итоги опроса, мы пришли к неутешительным выводам. Например, мы были уверены, что каждого нового подписчика сопровождает welcome-письмо либо цепочка приветствующих писем. Так у пользователя не возникает ощущения, что он отправил свои личные контактные данные в пустоту.

Это — основа основ, которая не требует пояснения. Но ни одного подобного письма от белорусских сайтов мы так и не получили.

Из 170 магазинов, принявших участие в опросе, 72% не используют email-рассылки вовсе. Промоакции, которые мы считаем двигателем торговли в email, рассылают всего 5 магазинов (2,9% от общего числа). Письма в фирменном стиле оформлены у 1,8%.

Не лучше ситуация и с брошенными корзинами. По данным разных исследований, от 75% до 95% товаров, помещенных в корзину, так и остаются без оплаты. Хотя эти недополученные деньги магазины могут собрать достаточно легко. Так, например, интернет-магазин Portative.by, с которым мы работали,  в течение года получил 0,65% дополнительного дохода (что составляет 9,76% от всего дохода с электронных рассылок) именно с помощью писем по поводу брошенной корзины. Так всего один настроенный триггер значительно увеличил ROI.

Такие письма имеет смысл отправлять в течение 24−48 часов после визита, пока потенциальный клиент еще помнит о магазине и, вероятно, не сделал покупку в другом месте.

Проводя эксперимент в рамках нашего опроса, мы поместили товары в корзину на разных белорусских сайтах и покинули их. Спустя неделю после незавершенного заказа проверили электронную почту. Мы ожидали найти письма-напоминания с купонами на скидку или подборками товаров, однако нас ждало только разочарование: на почте удалось обнаружить три одиноких письма с напоминанием о товарах в корзине, причем два из них — от одного магазина.

Практика показывает, что большинство предпринимателей, ведущих бизнес в интернете, не всегда понимают тонкости digital-маркетинга.

И если в крупных компаниях, как правило, есть свой маркетинговый отдел или нанятое агентство по продвижению, то компании маленькие не всегда готовы уделить достаточно внимания интернет-маркетингу и его инструментам. Но сделать это все-таки стоит. Потому что сегодня email-маркетинг — это достаточно мощный инструмент, который позволяет:

• Наладить эффективную коммуникацию с потенциальными клиентами
• Познакомить их с вашим брендом и продуктами 
• Получать от подписчиков целевые действия (заходы на сайт, подписки и т.д.)
• Осуществить первичную или повторную продажу
• Реанимировать неактивных лояльных клиентов
• Избежать привлечения дополнительных рекламных средств на рекламу
• Сегментировать базу подписчиков и полностью автоматизировать воронки продаж. Дело в том, что когда вы только запускаете email-маркетинг, у вас появляется немного данных о пользователях, но со временем их количество стремительно растет: появляются сведения о последнем заказе, сумме денег, потраченных в вашем магазине, и т.д.  Вся эта информация хранится в базе интернет-магазина или CRM-системе — ее вполне можно использовать в email-коммуникации.

Как правильно настроить email-маркетинг

Для того чтобы сделать email-рассылку эффективной и не распугать в буквальном смысле своих клиентов, важно хорошо знать свою аудиторию. Например, бессмысленно будет вкладываться в рекламу на Facebook, если ваши клиенты уделяют больше внимания другим социальным сетям. Поэтому вместо того, чтобы искать волшебную таблетку, с помощью которой можно увеличить продажи, или внедрять дорогие и сложные опции — начните с простой проверки настроек вашей email-рассылки по этому чек-листу:

• Есть форма подписки, которая может быть выделена на главной странице сайта или встроена в подвал сайта и отображаться на всех страницах. Например, вот так:

• Прописана политика конфиденциальности. Это касается бизнеса, работающего на российском рынке. Процесс подписки должен соответствовать законам «О рекламе» и «О персональных данных»
• Письма должны быть оформлены в фирменном стиле и персонализированы. Если вы только запускаете рассылку, то скорость внедрения инструмента и понимание того, как он работает в вашей области, будет в приоритете, можно обойтись и без какого-то особенного дизайна. Но если вы уже собрали базу для рассылки и видите, что рассылка приносит вам деньги — не поленитесь инвестировать в визуал 
• Настроена рассылка писем welcome-серии
• После действий пользователя на сайте ему отправляются транзакционные письма

• Есть pop-up окна на сайте, которые привлекают внимание посетителя и собирают лиды. В среднем по рынку конверсия в заказ в интернет-магазине 1−2%, часть пользователей покидает сайт, если ничего для себя не находит. Pop-up позволяет собирать до 10−15% контактов — в данном случае email. И уже подтвержденным контактам, то есть подписчикам, отправлять серию welcome-писем и конвертировать в продажи. Для сбора подписчиков есть довольно простой инструмент:

• Настроена рассылка промоакций и оповещений о новых поступлениях 
• Настроена рассылка поздравлений клиента с праздниками и днем рождения
• Настроена рассылка благодарственных писем
• Настроена работа с брошенными корзинами. Часть пользователей начинают оформлять корзину, но не все доходят до завершения. Брошенная корзина позволяет отправить пользователю письмо с предложением завершить оформление.

Руководствуясь этими знаниями, вы вполне можете построить доверительные долгосрочные отношения с целевой аудиторией и, как следствие, продлить жизненный цикл клиента. При этом во время разработки маркетинговой кампании по email стоит учесть несколько очевидных моментов: 

1. У вашего бренда должен быть логотип, который будет сопровождать каждое письмо в рассылке. Это то, что в конечном счете продвигается, ссылка на сайт при этом является обязательной.

2. В письмах должны быть значки и ссылки на аккаунты вашей компании в социальных сетях. Убедитесь в том, что все кнопки кликабельны и хорошо видны.

3. Ваши письма должны содержать понятный призыв к действию: побудить к нему — основная цель email-маркетинга. Постарайтесь достигнуть ее при помощи таких фраз: «присоединяйтесь сейчас», «активируйте бесплатную пробную версию» или «купите этот образ» и т.д.