Обвиняют в сексизме и тупости — #делайбольшечемсковорода. Как действовать, когда вляпались в скандал

Как реагировать, когда компания или ее сотрудники неожиданно попадают в центр скандала, например, из-за критики в соцсетях? Провокационным кейсом делится Елена Симончук, владелица компании по уборке «КлинниБогини», эксперт по маркетингу.

Елена отмечает: если вас критикуют, можно пустить дело на самотек, а можно возглавить скандал. Как и произошло недавно в Беларуси с организаторами женского саммита. Они попали под град критики из-за негативного поста на Facebook, но обернули ситуацию в свою пользу — запустили оригинальный флешмоб. И достигли хороших результатов.

— Многие публичные и люди компании иногда случайно «попадают» на хайп и не знают, что с этим делать. При любой оплошности вас могут обвинить в чем угодно: сексизме, расизме, нелюбви к родине, тупости и так далее. Напоследок оставят глубокомысленный комментарий «ну и дно», помакают головой в помои, да еще и отпишутся от вас. А вы сидите и переживаете — и что теперь будет?

Если вы активны, вас обязательно когда-то обсудят и осудят. Вы можете невольно наступить в соцсетях на больную мозоль общества — и вас уничтожат в комментариях. Не каждый к этому готов, потому что справедливо заботится о своей репутации. Ведь мы не совсем представляем, какие последствия у негатива. Способен ли он разрушить бизнес? Или наоборот — привлечь новых клиентов?

Счастливый скандал

Недавно в белорусском интернете разгорелся скандал, связанный с женским саммитом «Ты можешь!» (проводится в крупных регионах Беларуси на протяжении нескольких месяцев).

Муж одной из волонтеров, которая помогала организовывать мероприятие в Гомеле, написал на своей странице в Facebook пост-недоумение: на женском саммите про успешное предпринимательство дарят сковородку. Как так? Вот текст комментария:

«Любимая вчера оттусила на некоем женском саммите про успешное женское предпринимательство.

Там несколько десятков сильных и независимых женщин слушали сильных, независимых и успешных женщин о том, как сильным и независимым добиться еще успеха.
И принесла домой подарок от компании-партнера.

Сковородку.

И тут до меня со всей трагической ясностью дошло, что никакой я не сексист. И даже троллингу еще надо поучиться…»

Очень быстро под постом появилась вся палитра комментариев по теме, от «почему эта сковородка не моя?» до «сковородки для бизнес-леди дискредитируют идеи женского предпринимательства».

Совершенно неожиданно сковорода послужила катализатором жаркой дискуссии о роли женщины в обществе, из которой было два пути — страдать в позе «жизнь-боль» или сделать из лимона — лимонад. Мне позвонила моя хорошая знакомая Светлана Зере, организатор этого саммита. Как человек бывалый, она сразу спросила: «Лена, как это можно обернуть на пользу?» Мы выбрали второй путь — извлечь выгоду из ситуации.

Для начала попробуйте обрадоваться

Такая удача выпадает редко. Многие тратят огромные деньги на продвижение и достигают средних результатов. Сколько вложили — столько и получили. А хайп — это совершенно бесплатная возможность увеличить продажи. Вы словили Черного Лебедя — событие, которое вы не могли предсказать и которое вдруг стало иметь огромную силу. Никто не мог подумать, что сковородка в подарок обернется таким информационным сюрпризом. И тут есть 2 пути:

• Вы можете пустить это на самотек — и тогда последствия будут неуправляемыми
• Вы можете возглавить этот скандал — и придать ему нужное вам направление. Что мы и решили сделать.

Конечно, убедитесь, что ваш продукт хороший

Тут главное не перепутать: если скандал по поводу плохого качества ваших продуктов и услуг, то не нужно это дальше разносить по интернету. Срочно бегите исправлять.

Решительность хороша, когда вы делаете отличное дело и уверены в этом. А если у вас «дырки» в продукте — стоит ли говорить, что это может вас убить? Мы знали, что отзывы по женскому саммиту хорошие, он уже прошел в нескольких регионах страны, значит, с самим продуктом все хорошо. А то, что есть две точки зрения на любую историю, — это всегда так.

Поэтому нашей задачей было — еще больше сплотить тех, кто за.

Реагируйте — флешмоб

Мы проанализировали целевую аудиторию и еще раз прошлись по ценностям саммита: достичь гармонии всех сторон жизни, а не упахиваться «до белки». И приняли решение показать тех, у кого получилось прийти к этой гармонии, — организовали в конце января флешмоб:

• Придумали хэштег #тыможешьбольшечемсковорода
• Призвали пользователей соцсетей выкладывать фотографии со скоровородой — кто как видит ее роль в своей жизни, с этим хэштегом
• По завершении флешмоба мы решили выбрать лучшее фото и подарить победителю сковороду.  

Флешмоб мы объявили в Facebook и Instagram.

Что тут началось! Женщины стали выкладывать фото с нестандартным использованием сковороды — с деньгами, косметикой, на занятиях фитнесом, на пианино, в машинах.

Я и сама каждый день по хэштегу проверяла новые фотки — просто было очень интересно наблюдать, как люди поддерживают, креативят и радуются.

Потом подключились мужчины — сковорода их никак не обидела и, более того, показалась очень привлекательным подарком.

Результаты за неделю: мы получили более 200+ фотографий в Facebook и Instagram. Примерный охват постов, по нашим подсчетам, составляет 180 000 человек.

За это время (чуть больше недели) было продано 23% от всех билетов на женский саммит.

Кстати, во флешмобе в Instagram победил мужчина.

Что надо сделать, чтобы флешмоб прошел успешно

Если балансировать на острие общественного мнения — это не ваше, отнеситесь к этому просто как к рабочей необходимости. И если уж оказались в центре скандала — проявите активность и используйте это для вашего продвижения.

Хайп — полезный для бизнеса инструмент, но не всегда и не для всех. Поэтому он должен быть продуман. Может оказаться так, что вы придумали крутой флешмоб, а его никто не поддержал. И это очень понятно — так же как и вы беспокоитесь о своей репутации, люди могут думать: «У флешмоба негативные комментарии, лучше я понаблюдаю со стороны». Поэтому заручитесь поддержкой близкого круга друзей и знакомых.

Вам будет намного легче, если вы на старте получите согласие десяти человек принять участие в активности. Для этого изучите профили своих друзей, найдите самых сильных и попросите их поддержать вас. На какие показатели можно ориентироваться:

• Во-первых, человек — активный пользователь сети и регулярно публикует авторские посты (не перепосты, а именно свое отношение к разным событиям)
• Во-вторых — количественные показатели. Хорошо, если его посты люди активно лайкают, комментируют и репостят, 100+ таких взаимодействий — это хорошо
• В-третьих — пусть это будет совпадающий с вами по ценностям человек, так намного проще договориться о поддержке.

Подключите лидеров мнений, блогеров, СМИ. Как возникает это доверие? Первое и самое важное — частота контактов. Есть заблуждение, что доверие (репутация) вызывается только при одобрении. Чем ты лучше — тем больше тебе доверяют. Это не совсем так. В первую очередь доверие возникает от знакомых вещей. Это очень важно понимать, чтобы перестать бояться публичности. Вместо того чтобы уходить в тень с опасением за репутацию, подумайте — а как еще вы можете стать более известным? Выберите СМИ, лидера мнений, который активно ведет страницы в соцсетях, которым будет интересен ваш материал. Сделайте из флешмоба интересный кейс. И тогда, вопреки всеобщему мнению «это за деньги, причем очень дорого», если вы подготовите полезный для аудитории конкретного канала материал, они опубликуют его бесплатно.