Top.Mail.Ru


Маркетинг
«Про бизнес» 11 января 2019

Вот как одна компания заставила бегать всю страну – и что это дало. Кейс #velcombegom

Фото предоставлено компанией velcom
Вручение премии Eventiada IPRA Word Awards. Фото предоставлено компанией velcom

Благотворительный проект #velcombegom, реализованный телеком-оператором velcom в рамках КСО-инициативы, уже 4 года зовет белорусов бегать в помощь детям. За это время компании удалось не только помочь десяткам медучреждений, но и масштабировать свое информационное присутствие, сформировать у общества ассоциацию своего бренда со здоровым образом жизни и человеколюбием.

Как организовать и продвигать благотворительный проект, укрепляя собственный имидж, на примере #velcombegom «Про бизнес» рассказал Николай Бределев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций velcom.

— Проект устроен так: вы выходите на пробежку, затем делаете публикации в социальных сетях с указанием своего результата и хэштегом #velcombegom. Полученные километры наша компания переводит в сумму благотворительной помощи детским медицинским учреждениям. Механика этой акции принципиально не меняется с самого начала, но именно в 2018 году общая сумма благотворительной помощи составила рекордные $ 100 тыс. А всего за 4 года velcom перечислил 16 детским медицинским учреждениям более $ 250 тыс. На благотворительные пробежки вышли уже более 40 тыс. участников, которые пробежали в совокупности почти 300 тыс. километров.


Фото предоставлено компанией velcom
Николай Бределев
Руководитель отдела корпоративных коммуникаций velcom

Зачем это нужно оператору

Поддерживать проекты в области КСО, мы считаем, важно для любой компании, ведущей бизнес по-европейски. И их у нас много: мы реализуем проект «Я вижу!» по оказанию офтальмологической помощи детям, проекты в сфере культуры и инклюзии, проект «Беларускія ўікэнды», направленный на продвижение белорусского языка в кино. В этом году вместе с TEDx Minsk запустили проект velcom YOUTH на белорусском языке для старшеклассников, у которых есть идеи и желание изменить мир. При этом самой крупной КСО-инициативой компании на протяжении последних лет является именно проект #velcombegom.

Фото предоставлено компанией velcom
Забег в Гомеле. Фото предоставлено компанией velcom

Самой масштабной в истории #velcombegom стала акция «Бегущие города», которая проходила 42 дня с 22 июля по 4 сентября 2018 года. По ее итогам компания velcom перечислила денежные средства сразу шести детским областным центрам медицинской реабилитации. Больше всего пробежала Гродненская область — именно она и стала победительницей акции и получила максимальную сумму помощи от velcom.

Акция вошла в топ лучших коммуникационных проектов Восточной Европы премии Eventiada IPRA Word Awards и в тройку лучших кампаний в сфере здорового образа жизни среди 500 проектов из 13 стран.

Вся широкая медийная поддержка (более 1000 статей, заметок и эфиров в СМИ) — это результат органического охвата. Региональные СМИ оказались очень активны в освещении как самой акции, так и забегов, которые проходили в их областях. Не брали с нас денег за освещение забегов и республиканские СМИ — ведь никакой коммерческой цели компания перед собой не ставила.

Фото предоставлено компанией velcom
Забег в Гродно. Фото предоставлено компанией velcom

Отдельным каналом продвижения стали региональные паблики в социальных сетях. По нашему опыту, именно он оказался наиболее эффективным: такие сообщества имеют очень хороший охват целевой аудитории. Многие паблики прониклись нашим проектом настолько, что сами создавали афиши и постеры для забегов, активно призывали жителей областей присоединяться к акции. И, конечно, очень помогает распространению информации о проекте то, что люди делятся беговыми результатами на своих страницах в социальных сетях.

Мы старались обеспечить максимальное присутствие СМИ на всех наших забегах в областях, чтобы об акции узнало как можно больше людей. Мы — публичная компания, всегда на виду, все свои инициативы проводим с максимальным информированием общественности.

Эта кампания — не реклама нас как оператора или как бизнеса. Это модель нашего информационного присутствия на рынке.

И мы видим, что другие компании следуют нашему хорошему примеру. Так что «громкое» ведение КСО — это во всех смыслах полезное дело. Кроме того, бег стал в последнее время популярен среди благотворительных инициатив.

Как устроен проект изнутри

С самого начала мы планировали вывести акцию на общенациональный уровень. Еще задолго до старта начали GR-коммуникацию с Министерством здравоохранения. Они не первый раз поддерживают наши благотворительные забеги, тем более что в этот раз бенефициарами стали детские центры медицинской реабилитации. Заручившись одобрением акции со стороны министерства, мы провели целую серию консультаций с 6 областными исполнительными комитетами, нас поддержали областные управления здравоохранения, спорта и туризма.

Местные власти активно помогали в проведении и организации забегов, привлечении участников, спортсменов. Именно благодаря этому забеги состоялись во всех областных центрах. Также были организованы десятки местных забегов, когда жители районных центров и малых городов по своей инициативе бежали в помощь детям. Они прошли в Новополоцке, Лиде, на Августовском канале, в Волковыске, Ошмянах, Сморгони, Кореличах, Дятлово, Зельве, Щучине, Ивье и многих других городах.

Фото предоставлено компанией velcom
Вручение сертификатов медицинским учреждениям. Фото предоставлено компанией velcom

По условиям акции, область, пробежавшая большее количество километров, получала бóльшую сумму финансовой помощи. Такой соревновательный аспект сработал как дополнительная мотивация. Сотрудники velcom сами принимали участие во всех символических забегах в регионах, а на символический забег в Гродно, например, привела своих сотрудников, партнеров и клиентов группа компаний «Этикет Сервис». Для компаний и предприятий такие инициативы — это еще и своего рода тимбилдинг, способ сплотить сотрудников вокруг совместного доброго дела.

Все было непросто

Проект длился 6 недель и проходил во всех 6 областях нашей страны. Каждую среду мы ехали в новый областной центр и организовывали там забег. А провести большое массовое мероприятие на территории каждого города — это сложная задача. Выбор площадки, ее согласование с местными органами власти, трансфер, оборудование самой площадки, звуковое и музыкальное сопровождение, зона регистрации, раздевалки, маршрут забега, информирование на самой площадке — это только видимая часть работы, которую мы делали каждую неделю в новом городе.

Невидимая часть работы — это тысячи часов, затраченных на коммуникацию: согласование с местными органами власти, работа со СМИ и пабликами, персональное общение с участниками.

Многим нужно было рассказать, как установить приложение для бега, как зафиксировать результат, как выложить его с хэштегами в социальных сетях. Над проектом постоянно трудилась объединенная команда группы по КСО отдела корпоративных коммуникаций velcom и привлеченного коммуникационного агентства.

Фото предоставлено компанией velcom
Команда проекта #velcombegom. Фото предоставлено компанией velcom

Мы благодарны всем, кто поддержал нашу беговую инициативу, кто вышел на пробежки, помогал нам, призывал к участию, приходил на массовые забеги. Среди них известные спортсмены Надежда Скардино, Иван Тихон, Анастасия Иванова. А еще мы очень благодарны СМИ, пабликам и блогерам, которые делились информацией о мероприятиях проекта, Министерству здравоохранения, облисполкомам и областным управлениям здравоохранения, которые поддержали «Бегущие города» и принимали участие в акции.

Сколько это стоило

Основной бюджет акции «Бегущие города» заключался именно в тех средствах, которые компания перечислила на благотворительные цели — это $ 82 тыс. Мы не закладывали какие-то существенные суммы на атрибутику, брендирование площадки и организацию массовых мероприятий. Из атрибутики на каждом забеге были только пара флагов-виндеров на старте, пресс-волл, а также наш символический беговой кроссовок, который проехал не одну тысячу километров. На каждый забег мы закупали 200 желтых шариков для самых юных участников.

В расходной части на каждое мероприятие были также услуги ведущего, фотографа и видеографа, оплата труда ассистентов, которые были с нами на регистрации и на старте, а также вода, наклейки на майки с номерами для участников и аренда микроавтобуса, на котором команда организаторов каждую среду в течение 6 недель добиралась до нового города.

В общей сложности укладывались в $ 1000 на каждый из этапов.

Местные власти безвозмездно предоставляли площадку, оборудовали трассы для забега, помогали с логистикой, оформлением сцены, звуковым оборудованием и музыкальным сопровождением, электроснабжением, сопровождением по трассе забега, медицинским сопровождением, охраной правопорядка, проведением спортивной разминки, приглашением участников и многими другими вопросами.

Результаты

Проект #velcombegom стал главным КСО-событием лета 2018 года и впервые вышел на национальный уровень — беговое движение охватило всю страну. Многие участники бегали каждый день, чтобы сделать свой вклад в копилку каждого региона.

Общая дистанция, которую пробежали белорусы за 6 недель, составила около 30 тыс. км, а общее количество участников превысило 5000 человек.

Самым массовым стал старт в Гомеле, в котором около 1000 человек пробежали более 1000 километров. Были и настоящие рекорды: например, самую длинную дистанцию пробежал Петр Рагойша: — 108 км за 12 часов. А минчанин Ян Петровский пробежал трек в форме логотипа акции «Бегущие города». Этот забег стал самым продолжительным за все время проведения проекта #velcombegom, а его информационное сопровождение — самым масштабным.

Фото предоставлено компанией velcom
Николай Бределев. Фото предоставлено компанией velcom

С учетом всех каналов продвижения (публикации в СМИ, работа с пабликами, продвижение в социальных сетях, публикации блогеров и лидеров мнений) проект #velcombegom получил:

  • Более 20 000 постов с хэштегом #velcombegom и более 100 000 лайков к ним
  • Более 1000 публикаций и телеэфиров в СМИ, включая почти все республиканские и региональные СМИ
  • Более 1000 публикаций в охватных пабликах, в том числе региональных

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Продолжение следует

За последние несколько лет идея бега в помощь детям стала очень популярна в нашем сообществе. Она используется многими брендами и даже стала своего рода мейнстримом. То, что проект продолжится — не вызывает никаких сомнений. Именно сейчас, несмотря на то что еще лежит снег, мы уже готовимся к новым беговым активностям и разрабатываем концепцию на 2019 год.

Платный контент

0067193