«Главный риск — скажут, что пиаримся на инвалидах»: известные компании о результатах КСО-проектов

В чем эффект для бизнеса от участия в проектах в сфере КСО? Чтобы это понять, мы выбрали несколько кейсов, озвученных на Публичных слушаниях социально ответственных компаний, которые прошли в Минске по инициативе Местного социального фонда «Добра» (офис сети Глобального договора ООН в Беларуси).

Конечно, не все компании в состоянии профинансировать масштабные КСО-проекты. Но примеры, о которых мы рассказываем, могут натолкнуть предпринимателей на собственные идеи. Пусть и с небольшим бюджетом.

Тихие кассы: работа для слабослышащих в сети «Соседи»

Ольга Таберко — начальник сектора подбора персонала сети магазинов «Соседи»

— Проект «Тихие кассы», цель которого — трудоустройство слабослышащих, стартовал в марте 2017 года в магазинах торговой сети «Соседи».

На старте проекта работу получили 7 кассиров с нарушением слуха. За год и восемь месяцев их количество увеличилось до 35.

Реализация проекта. Перед стартом проекта HR-отдел совместно с отделом маркетинга провел исследование потребительского поведения.

Выяснилось, что значительная часть покупателей предпочитает молчаливое обслуживание. Так и возникла идея «Тихих касс».Она переросла в отдельный социальный проект. «Соседи» организовали его при содействии общественного объединения «Белорусское общество глухих». Обучение кассиров проходило при помощи сурдопереводчика. Параллельно магазины проводили работу с коллективом, чтобы коммуникация и взаимодействие со слабослышащими кассирами для всех проходили комфортно.

«Тихие» рабочие места оборудовали специальными информационными табличками для покупателей. Сейчас такие кассы работают в 17 магазинах «Соседи» в Минске и регионах.

В чем польза для бизнеса. Люди с нарушениями слуха получили возможность работать в сфере обслуживания, а не только трудиться на специализированных производствах.

Торговая сеть получила мотивированный, вовлеченный и лояльный персонал, который ценит свое рабочее место. Очевидные плюсы — это и признание, и поддержка со стороны покупателя, а также зарождение в корпоративной культуре такой ценности, как эмпатия (она была и раньше, но «дистанционная». А теперь стала тесной, контактной — люди совместно решают вопросы). Это, конечно, способствует укреплению отношений внутри коллектива.

После покупки торговой сетью магазинов Preston количество персонала для тихих касс будет увеличиваться — к концу 2018 планируется рост до 40+ специалистов.

Интуитивный футбол, Volkswagen

Андрей Малашевич, руководитель департамента маркетинга Vokswagen в Беларуси

— В 2018 году бренд Volkswagen стал официальным партнером UEFA, начал помогать развитию футбола во всем мире.

Компания Volkswagen Belarus инициировала масштабный проект по поддержке незрячих и слабовидящих футболистов. В результате в августе этого года в Минске прошел первый в Европе турнир среди тотально незрячих и слабовидящих футболистов.

Реализация проекта. Бренд придумал новый термин и позиционирование — интуитивный футбол. Была развернута громкая информационная кампания.

Основная философия проекта базировалась на мнении сотрудников компании о том, что необходимо помогать друг другу: мы живем в том самом обществе, в котором работаем, а значит, вопросы социальной этики нужно поднимать и на уровне бизнеса.

В рамках PR-стратегии был разработан отдельный сайт Bift.by, на котором собиралась вся актуальная информация по интуитивному футболу. Плюс была проведена имиджевая фотосессия для команд, личные истории игроков опубликованы на сайте, чтобы максимально вовлечь зрителей, получить эмоциональный отклик. В социальных сетях был запущен челлендж «С закрытыми глазами», в котором участвовали белорусские блогеры и селебрити. Был создан проморолик для Volkswagen Cup, который показывали в минских кинотеатрах. Турнир прошел в коллаборации и при поддержке солигорской команды «Шахтер».

В чем польза для бизнеса. Основной результат работы мы видим в повышении лояльности к бренду, приобщении белорусского бизнес-рынка к мировым практикам и важности работы с КСО.

Основные репутационные риски для бренда заключались в комментариях из категории «Пиарятся на людях с инвалидностью!»

Однако компания разработала стратегию коммуникации и строго ее придерживалась: из 355 публикаций в СМИ было всего пять платных статей с упоминанием бренда. К тому же инициатива понравилась белорусской аудитории в соцсетях, поэтому выпадов в адрес компании удалось избежать.

По инициативе БелТИЗ и с поддержкой бренда Volkswagen в Беларуси будет создан первый озвученный маршрут для незрячих и слабовидящих людей, оборудованный специальными навигационными устройствами (пилот запланирован на конец этого года).

«Бегущие города», мобильный оператор velcom

Николай Бределев — руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании velcom

Этот проект — благотворительные забеги, в которых могут участвовать все жители Беларуси. В зависимости от активности участников пробежек формируется «фонд» акций: пройденный участниками километраж «переводится» в белорусские рубли и направляется на благотворительность. Так, собранная сумма в фонд «Бегущие города» летом 2018 года составил 165 000 белорусских рублей (около $ 82 тыс.).

Реализация. Основная цель кампании — благотворительность и вовлечение в предложенную механику помощи всех жителей Беларуси, плюс привлечение внимания к здоровому образу жизни.

За концепцию, менеджмент и продвижение #velcombegom классически отвечал отдел корпоративных коммуникаций компании. Компания привлекала и внешних PR-подрядчиков и ивент-агентства. Но все права на проект, само собой, принадлежат Velcom. Основными каналами коммуникации были социальные сети, СМИ (от онлайн-каналов до ТВ), а также официальные страницы компании в соцсетях.

Амбассадорами акции были как клиенты компании, так и просто жители Беларуси, которые выходили на пробежки с трекером. Затем участники делали скриншот результатов и делились с хэштегом #velcombegom и хэштегом своей области — #brest, #vitebsk, #gomel, #grodno, #mogilev, #minsk.

Создатели проекта в самом начале провели серию GR-консультаций с государственными органами. В результате акция «Бегущие города» была поддержана на республиканском уровне (при поддержке Министерства здравоохранения, местных органов власти).

Какая польза для бизнеса. Всего в рамках акции было сделано 1763 публикации. Среди них 1000 публикаций в сообществах в социальных сетях. Всего проект #velcombegom получил более 20 000 постов с хэштегом и более 100 000 лайков к ним.

Компания укрепила свой образ в том, что прочно ассоциируется у клиентов со здоровым образом жизни и брендом с «человеческим лицом».

Конкурс-исследование «Пространство для талантов», студия NOTA BENE

Татьяна Антипова — сооснователь и руководитель студии архитектуры и дизайна интерьера Nota Bene

— Архитектурная компания NOTA BENE является инициатором создания Ассоциации дизайнеров интерьера и предметно-пространственной среды.

Ассоциация занимается разработкой стандартов состава и содержания дизайн-проектов, а также критериев оценки качества таких проектов. Для того чтобы понять, каким должно быть рабочее пространство будущего, мы запустили конкурс-исследование «Пространство для талантов». Его результат — это условный срез интересов поколения Z (что оно ожидает от места работы, которое видит идеальным. Где бы они хотели находиться большую часть своего времени), создание прототипа идеального офиса.

Реализация. Участникам проекта предлагалось снять короткий видеоролик, где нужно было рассказать или показать, как они видят идеальное пространство для самореализации в работе, и выложить его в одну из социальных сетей — Facebook, ВКонтакте или Инстаграм с хэштегом #пространстводляталантов. Cсылку проставить и на сайт конкурса.

Компания получила 87 видео с идеями детей и подростков.

Результаты для бизнеса. Без рекламного бюджета компания добилась 300 публикаций о проекте с репостами. Мы узнали мнение детей: офис будущего — это место, где нет принуждения, отсутствует кабинет начальника. Офис должен быть экологичным и smart (предлагалось даже ввести внутреннюю криптовалюту для компаний и создавать офисные экоогороды).