Директорка, блогерка, инструкторка: как скандальный бренд собирается зарабатывать на хайпе

В сентябре белорусский бренд «Ёгуртный торт» запустил крауд-кампанию, чтобы собрать $ 1600 на коллекцию футболок и кепок с феминитивами. Неоднозначные принты вызвали бурную реакцию общественности, в частности феминисток. В итоге кампания провалилась, и денег ребята не получили. Но на самом деле история только начинается.

На днях «Ёгуртный торт» обновил коллекцию и перезапустил сбор. Мы связались с представителями проекта. Оказалось, к Новому году бренд планирует открыть свой интернет-магазин, а с помощью краудфандинга они хотели заявить о себе и протестировать пилотную коллекцию. Вот их комментарий.

От редакции. Представители проекта не пожелали называть своих полных имен, объяснив это тем, что «в команде происходят изменения» и они «активно ищут лицо бренда».

— Проект придумали еще в феврале этого года, когда у трех основателей начали появляться идеи для ироничных принтов.

Так появился бренд «Ёгуртный торт» — сувенирная продукция с принтами, основанными на актуальных мемах, трендах и черном юморе. Если бы мы работали в полную силу, то еще в понедельник вы смогли бы купить майки с Хабибом в клетке:)

У двоих основателей уже был опыт запуска бизнеса — ИТ-аутсорсинг и дизайн-аутсорсинг (услуги ориентированы на Запад), у третьего — приличный опыт розничных интернет-продаж в Беларуси.

Команда «Ёгуртного торта» в данный момент состоит из стратега-траблшутера, креативщика-маркетолога, арт-директора-визионера и его иллюстраторки. Недавно решили взять руководительницу проекта, которая будет заниматься как ежедневной рутиной, так и развитием: работой с партнерами и поставщиками, возможно, даже разрабатывать новые коллекции.

На старте мы изучили, как работают похожие проекты в России, Украине и Литве. А также собрали фокус-группу, которая максимально подходила под нашу целевую аудиторию. Это думающие люди 21−35 лет, активные в соцсетях, среднего достатка, с чувством юмора и самоиронией. Мы изначально поняли, что рост компании напрямую зависит от идей и их актуальности.

Поэтому в разработке у нас было и есть сразу 3 коллекции. Феминитивы выбрали для пилотного запуска.

Зачем был краудфандинг

Крауд-кампания для нас — способ показать, что мы можем, и протестировать конкретную коллекции с феминитивами. Нам казалось, что феминитивы будут гарантией популярности принтов или хотя бы получат огласку в СМИ.

Посчитали, что минимальная сумма для запуска коллекции — 3500 белорусских рублей (около $ 1600). Именно такую цифру можно увидеть на ulej.by. Эта сумма должна покрыть расходы на закупку качественных европейских маек, печать, а также затраты на маркетинг. Первое время печать планируем заказывать у подрядчиков. Мы основываемся на Lean-подходе, и когда поймем, что это целесообразно, — будем искать возможности наладить свой цех печати, а возможно, и пошив.

Мы предполагали, что после запуска может последовать негатив от феминистского сообщества, но такой реакции не ожидали. Команда проекта — адекватные люди со своим чувством юмора. У нас не было цели кого-либо обидеть. Мы свободны от предрассудков, любим красивые принты и красивых девушек (даже наша женская часть команды).

О краудфандинге сложно делать выводы по одной неоднозначной кампании с феминитивами. Трудно сказать, что именно не сработало — идея, сами картинки или просто негатив в социальных сетях отпугивает покупательниц… Однако выбор такой спорной коллекции позволил нам значительно сэкономить рекламный бюджет. Благодаря поддержке СМИ рекламная кампания обошлась примерно в $ 340. Использовали исключительно диджитал: таргет, pop-up (всплывающие окна в приложениях), контекст.

Зато теперь нам понятно, в каком направлении должна двигаться именно эта коллекция, и какие ошибки допустили с фокус-группой.

Уже готовим альтернативные варианты тестирования новых коллекций — частичный показ, узкий целевой таргетинг в соцсетях, офлайн-тестирование с помощью партнеров, например, сети кафе или магазинов.

Независимо от результатов крауд-кампании к Новому году мы запустим интернет-магазин с еженедельными новыми поступлениями. На первых порах заказы будем доставлять курьером и почтой по Беларуси, позже планируем подключить Россию и Казахстан. Что касается ассортимента, то будем тестировать разные виды продукции, но совершенно точно это будет одежда.

Цены останутся примерно такими, как указано на ulej.by (майка — $ 15, кепка $ 17).

Наш интернет-магазин точно не обойдется без модных технологий — 3D и дополненной реальности. Сейчас продумываем, как внедрить 3D-персонажа, с которым можно будет «пообщаться» на сайте. Но не будем бежать впереди паровоза, скоро вы все узнаете:)