13 ноября
Запускаем акцию — «Заяви о себе с Про бизнес»!
19 | 11 | 3 |
Научиться создавать «цепляющую» рекламу довольно легко — достаточно изучить 6 креативных шаблонов. О них рассказал эксперт по маркетингу Кирилл Чербунин в одном из выпусков на своем YouTube-канале. Приводим подборку с редактурой и дополнениями.
— Израильские ученые Джекоб Голденберг, Дэвид Мазурски и Сорин Соломон провели исследование: изучили 200 лучших реклам, которые становились призерами различных конкурсов в течение 5 лет, и попытались их категоризировать.
Оказалось, что 89% из них попадают под 6 креативных шаблонов. При этом, когда проверили, подходит ли под эти шаблоны реклама, которая ничего не выигрывала, оказалось, что нет — только в 2,5% случаев нашлось совпадение.
Вот эти 6 шаблонов:
• Аналогия • Экстремальная ситуация • Экстремальные последствия • Соревнование • Интерактивный эксперимент • Изменение пространства-времени
Внутри этих шаблонов существуют еще подтипы, и о каждом из них можно сделать отдельную статью.
Пока познакомимся с шаблонами.
Аналогия. Рассмотрим пример рекламной кампании производителя теннисных мячей Penn, который был спонсором турнира Ролан Гаррос. Итак, мы видим теннисный мяч в форме круассана.
Как к такой идее можно прийти? Сначала ставится цель: мы хотим показать, что компания Penn — спонсор Открытого чемпионата Франции по теннису. Делим это высказывание на две части: теннисный турнир и место проведения.
Идентификаторы турнира – теннисный корт, игрок в теннис, теннисный мяч. Идентификаторы места — Эйфелева башня, Лувр, круассан, багет, мимы.
Далее начинаем пересекать идентификаторы и места.
Теннисист играет багетом вместо ракетки и отбивает мяч компании Penn. Вполне ничего себе идея. Теннисисты играют на корте в Лувре, среди картин. Тоже ничего идея, но слишком мало продукта компании на картинке, все же рекламируются мячи. Теннисный мяч в форме багета или круассана. Тоже неплохая идея, которая и была выбрана, став родоначальником целой серии билбордов компании Penn.
Но заметьте, как просто было создать еще несколько таких же интересных идей. А если бы мы на это потратили еще час? Хороших идей было бы на десять лет рекламных кампаний. Нам необходимо было связать идентификатор турнира и место, и мы сделали это с помощью аналогии.
Еще пример аналогии — реклама зубной пасты Sensodyne. Здесь чувство боли от того, что ешь холодное, отражено через гвозди.
Экстремальная ситуация. Вы показываете продукт в экстремальной ситуации, причем абсурдность сюжета вас смущать не должна. Как, к примеру, в этой рекламе очень комфортных и мягких тапок.
Экстремальные последствия. Суть инструмента — показывать экстремальный вариант последствий от использования продукта или, наоборот, отказа от него. Вот реклама защитной экипировки Boeri.
Соревнования. Суть инструмента — показать преимущества вашего продукта над конкурентом или показать необычное использование вашего продукта, которое тем самым выделяет его на фоне конкурентов. К примеру, эта реклама Pepsi в сравнении с Coca-Cola.
Интерактивный эксперимент. Подразумевается, что человек должен совершить какие-то действия, чтобы понять посыл рекламы. К примеру, реклама DHL, в которой вы, переворачивая прозрачную страницу, видите, что посылка передается адресату.
Или как в рекламе шампуня от перхоти: в ресторанах размещали солонку в форме головы, тем самым, когда вы сыпали соль, казалось, что сыпется перхоть.
Изменение пространства или времени. Суть механики в том, чтобы, играя с пространством или временем, показать продукт. К примеру, в этой рекламе кофе из McDonald’s кофе изображен в виде огромного моря. А так как посыл сообщения, что в McDonald’s дешевый большой кофе, реклама отличная.
Как часто применяются в успешных роликах отдельные механики, описанные ранее? В исследовании по типизации успешных роликов получили распределение роликов по механикам.
Как видите, в первую очередь необходимо знать все нюансы механик аналогии, экстремальных последствий и экстремальных ситуаций.
Также изучался вопрос, можно ли с помощью знания этих механик увеличить качество идей, которые разрабатываются. И оказалось, что можно, причем довольно существенно. Не вдаваясь в подробности самого исследования, расскажу лишь про результаты. Идеи оценивались по пятибалльной шкале, где 5 — отличная идея, 1 — очень плохая. Идеи непрофессионалов до обучения выдавали в среднем результат в 2,5 балла по пятибалльной шкале.
Когда их обучили классическим приемам креатива, не связанным с описанными механиками, идеи получали 2,8 балла. Когда же непрофессионалов познакомили с 6 шаблонами, то их идеи стали получать в среднем 4 балла по пятибалльной шкале, то есть практически все идеи были хорошими.
Этот результат становится еще более впечатляющим, если знать результаты профессиональных креативщиков. Они в среднем без тренинга генерировали идеи на 2,8 балла, а после тренинга — на 4,5 балла.
Что это значит? Что человек, который понимает работу описанных механик, генерирует идеи лучше, чем человек, который хотя и занимается генерацией идей профессионально, про них не знает. Более того, результаты профессионалов и непрофессионалов после обучения механикам отличаются не так сильно, а это значит, что можно за очень короткое время стать действительно хорошим креативщиком.
13 ноября
Запускаем акцию — «Заяви о себе с Про бизнес»!
12 ноября
#Подумайте5секунд: А1 запустил общенациональную информационную кампанию для защиты своих клиентов и всех граждан Беларуси от кибермошенничества
11 ноября
Открыта регистрация на бизнес-конференцию RACE 25 ноября!
8 ноября
Неделя бизнеса-2024: тренды, VIP-нетворкинг и 4 дня крутых выступлений
6 ноября
Конкурс стартапов SU&IT-2024: Новая волна инноваций в Беларуси
6 ноября
«Безопасное будущее»: в Минске состоится третья конференция A1 Tech Day
6 ноября
Депозиты Белагропромбанка – новый уровень вашего бизнеса
1 ноября
Бесплатный аудит кадровых и бухгалтерских процессов – спецпредложение от ООО «СМАР ЛИГАЛ»