Израильские ученые выяснили, что крутая реклама создается по 6 шаблонам — смотрите

Научиться создавать «цепляющую» рекламу довольно легко — достаточно изучить 6 креативных шаблонов. О них рассказал эксперт по маркетингу Кирилл Чербунин в одном из выпусков на своем YouTube-канале. Приводим подборку с редактурой и дополнениями.

— Израильские ученые Джекоб Голденберг, Дэвид Мазурски и Сорин Соломон провели исследование: изучили 200 лучших реклам, которые становились призерами различных конкурсов в течение 5 лет, и попытались их категоризировать.

Оказалось, что 89% из них попадают под 6 креативных шаблонов. При этом, когда проверили, подходит ли под эти шаблоны реклама, которая ничего не выигрывала, оказалось, что нет — только в 2,5% случаев нашлось совпадение.

Вот эти 6 шаблонов:

• Аналогия   • Экстремальная ситуация   • Экстремальные последствия   • Соревнование            • Интерактивный эксперимент   • Изменение пространства-времени

Внутри этих шаблонов существуют еще подтипы, и о каждом из них можно сделать отдельную статью.

Пока познакомимся с шаблонами.

Креативные шаблоны рекламы

Аналогия. Рассмотрим пример рекламной кампании производителя теннисных мячей Penn, который был спонсором турнира Ролан Гаррос. Итак, мы видим теннисный мяч в форме круассана.

Как к такой идее можно прийти? Сначала ставится цель: мы хотим показать, что компания Penn — спонсор Открытого чемпионата Франции по теннису. Делим это высказывание на две части: теннисный турнир и место проведения.

Идентификаторы турнира – теннисный корт, игрок в теннис, теннисный мяч. Идентификаторы места — Эйфелева башня, Лувр, круассан, багет, мимы.

Далее начинаем пересекать идентификаторы и места.

Теннисист играет багетом вместо ракетки и отбивает мяч компании Penn. Вполне ничего себе идея. Теннисисты играют на корте в Лувре, среди картин. Тоже ничего идея, но слишком мало продукта компании на картинке, все же рекламируются мячи. Теннисный мяч в форме багета или круассана. Тоже неплохая идея, которая и была выбрана, став родоначальником целой серии билбордов компании Penn.

Но заметьте, как просто было создать еще несколько таких же интересных идей. А если бы мы на это потратили еще час? Хороших идей было бы на десять лет рекламных кампаний. Нам необходимо было связать идентификатор турнира и место, и мы сделали это с помощью аналогии.

Еще пример аналогии — реклама зубной пасты Sensodyne. Здесь чувство боли от того, что ешь холодное, отражено через гвозди.

Экстремальная ситуация. Вы показываете продукт в экстремальной ситуации, причем абсурдность сюжета вас смущать не должна. Как, к примеру, в этой рекламе очень комфортных и мягких тапок.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Экстремальные последствия. Суть инструмента — показывать экстремальный вариант последствий от использования продукта или, наоборот, отказа от него. Вот реклама защитной экипировки Boeri.

Соревнования. Суть инструмента — показать преимущества вашего продукта над конкурентом или показать необычное использование вашего продукта, которое тем самым выделяет его на фоне конкурентов. К примеру, эта реклама Pepsi в сравнении с Coca-Cola.

Интерактивный эксперимент. Подразумевается, что человек должен совершить какие-то действия, чтобы понять посыл рекламы. К примеру, реклама DHL, в которой вы, переворачивая прозрачную страницу, видите, что посылка передается адресату.

Или как в рекламе шампуня от перхоти: в ресторанах размещали солонку в форме головы, тем самым, когда вы сыпали соль, казалось, что сыпется перхоть.

Изменение пространства или времени. Суть механики в том, чтобы, играя с пространством или временем, показать продукт. К примеру, в этой рекламе кофе из McDonald’s кофе изображен в виде огромного моря. А так как посыл сообщения, что в McDonald’s дешевый большой кофе, реклама отличная.

Как научиться креативить

Как часто применяются в успешных роликах отдельные механики, описанные ранее? В исследовании по типизации успешных роликов получили распределение роликов по механикам.

Как видите, в первую очередь необходимо знать все нюансы механик аналогии, экстремальных последствий и экстремальных ситуаций.

Также изучался вопрос, можно ли с помощью знания этих механик увеличить качество идей, которые разрабатываются. И оказалось, что можно, причем довольно существенно. Не вдаваясь в подробности самого исследования, расскажу лишь про результаты. Идеи оценивались по пятибалльной шкале, где 5 — отличная идея, 1 — очень плохая. Идеи непрофессионалов до обучения выдавали в среднем результат в 2,5 балла по пятибалльной шкале.

Когда их обучили классическим приемам креатива, не связанным с описанными механиками, идеи получали 2,8 балла. Когда же непрофессионалов познакомили с 6 шаблонами, то их идеи стали получать в среднем 4 балла по пятибалльной шкале, то есть практически все идеи были хорошими.

Этот результат становится еще более впечатляющим, если знать результаты профессиональных креативщиков. Они в среднем без тренинга генерировали идеи на 2,8 балла, а после тренинга — на 4,5 балла.

Что это значит? Что человек, который понимает работу описанных механик, генерирует идеи лучше, чем человек, который хотя и занимается генерацией идей профессионально, про них не знает. Более того, результаты профессионалов и непрофессионалов после обучения механикам отличаются не так сильно, а это значит, что можно за очень короткое время стать действительно хорошим креативщиком.