Войти
  • 2 USD 2,0017 -0,0033
  • 2,35 EUR 2,3547 -0,0101
  • 3,38 100 RUB 3,3789 +0,0174
Маркетинг
«Про бизнес» 23 марта 2017 5

Что получается, когда полуголые красавцы шьют женское белье: Mark Formelle раскрывает результаты скандальной рекламы

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

Более трех миллионов просмотров, десятки тысяч лайков и комментариев, тысячи репостов — так отреагировали пользователи Интернета на провокационный рекламный ролик Mark Formelle, в котором мускулистые полуобнаженные мужчины шьют в цеху компании женское белье. СМИ были не менее активны: около 150 публикаций в онлайн-изданиях более десятка стран. Сегодня Mark Formelle и коммуникационное агентство «Драйв-Медиа» автор PR-проекта, один из главных его участников, раскрывают подробности. Читайте, как создавалась самая яркая и обсуждаемая маркетинговая активность за последнее время в Беларуси. И конечно, какие бизнес-результаты она принесла.  

Идея: нужен нестандарт!

— Идея снять нестандартный вирусный ролик, в котором будут элементы юмора, провокация и мужчины, возникла у Mark Formelle еще несколько лет назад. Но воплощение откладывалось — компания искала партнера, с которым можно было бы реализовать достаточно сложный проект. В итоге им стало агентство «Драйв-Медиа».


Наталия Крашевская
Наталия Крашевская
Управляющий партнер коммуникационного агентства «Драйв-Медиа»

 

Светлана Сипарова
Светлана Сипарова
Соучредитель компании «Марк Формэль»

 

В 99,9% случаев для продвижения женского белья используются женские образы. И действительно — мысль о том, что рекламировать бюстгальтеры и кружевные трусики могут мужчины, кажется нонсенсом. Но мы решили все-таки порвать шаблон. Идея одеть мужчин в женское белье умерла, не родившись — да, это была бы провокация, но чересчур. Мы рисковали попасть под «расстрел» гневными комментариями. Кроме того, это едва ли бы привлекло нашу целевую аудиторию — женщин.

Если мужчины не могут носить женское белье, значит, они могут его шить! Основной легендой коммуникации стало «Посмотрите, как на самом деле шьют белье в Mark Formelle». Безусловно, это была аллегория — мы демонстрировали, как тщательно, с любовью и нежностью, производится продукт. Так, как мужчина делает подарок любимой женщине.

Но банально показать процесс пошива было бы слишком неинтересно для зрителя. Нужны были история и сюжет. И они появились: зрители увидели, как задержавшаяся на работе бухгалтер Mark Formelle (ее роль исполнила белорусская актриса Маша Петрович), услышала посторонние звуки и наткнулась на «ночную смену»: группу парней, шьющих женское белье.

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

Съемки и актеры: made in Belarus

Следующий этап — поиск партнера для съемок ролика. Видео, кстати, предназначалось исключительно для Интернета, о ТВ-версии речи не шло. После нескольких «кастингов» для агентств, остановились на компании MediaCubeProduction, которая не только предложила отличные условия, но и прониклась идеей.

Времени было мало: появление видео задумывалось, как подарок женщинам к 8 марта. Поэтому работали в режиме цейтнота. Кастинги провели быстро, а вот обсуждение кандидатур на роли затянулось. Оказалось, это довольно сложно — найти в Беларуси 7 артистичных, накачанных и «харáктерных» парней!

Сами съемки проходили в основном в одном из павильонов «Беларусьфильма». Основные сцены были отсняты за один день. Правда, работать пришлось 14 часов подряд. Впрочем, никто не роптал — все, от операторов до актеров, очень быстро поняли, что снимается нечто необычное. Это вдохновляло. Потрясающе, мы считаем, сработал режиссер Митрий Семенов-Алейников — он отлично визуализировал идею, расставив правильные акценты и добавив важные и цепляющие внимание «изюминки».

Слоганом ролика стала фраза «Хорошо работают!»

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

Премьера

Ролик был опубликован утром 27 февраля. А за пару часов до его размещения на официальном аккаунте Mark Formelle в Facebook и на YouTube-канале компании случился скандал с перепутанными конвертами на церемонии вручения премии «Оскар» в США. Хуже не бывает — были опасения, что в Беларуси будут обсуждать скандал, а не ролик.

Однако в этот день пользователи Сети обсуждали наш ролик. Публикации о видео появились в десятках СМИ, включая крупнейшие, на сайте государственной газеты «Беларусь сегодня». В социальных сетях появление ролика стало главной темой для обсуждений. К обеду видео стали делиться в чатах Viber, Telegram и других мессенджеров, обсуждать на форумах русских эмигрантов в США и совсем не профильных пабликах ВКонтакте. Стало понятно — вирус сработал.

Активный интерес к видео со стороны СМИ не утихал около недели. Подключились российские медиа — как информационные (life.ru, английская версия Russia Today, lenta.ru, телеканалы REN-TV и «Мир»), так и профильные: «Секрет фирмы», adme.ru, sostav.ru, cosmo.ru и другие. Отзывы были положительными: от «Пользователи интернета активно восторгаются жаркой рекламой белья известного белорусского бренда» (телерадиокомпания «Мир») до «Вот какой должна быть реклама нижнего белья!» (adme.ru). Ряд СМИ перезалили видео на свои площадки.

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

В ряде белорусских магазинов и торговых центров появились плакаты «В наличии имеется белье Mark Formelle — белорусский бренд № 1».

Актеров, снявшихся в ролике, за день стали узнавать на улице, в аэропорту. Автомобиль одного из них восхищенные девушки бесплатно заправили бензином на АЗС.

Мониторинг распространения видео, комментариев, публикаций в СМИ велся в постоянном режиме в течение недели. Мы уже не знали, на какой площадке мы еще хотим увидеть ролик.

Феминистки: внешний фактор

После претензий организаций, защищающих гендерное равенство, к рекламе Mark Formelle в конце прошлого года (рекламные постеры, на которых модели, одетые в нижнее белье бренда, заняты домашними делами — приготовлением еды, глажкой белья, обвинили сексистской, унижающей женщин, — Прим. «Про бизнес.») мы предполагали, что ролик с мужчинами может быть воспринят как «ответ феминисткам».

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

Такой вариант озвучили многие СМИ и пользователи соцсетей. На самом деле это не так, хотя мы и понимали, что эхо тех событий неизбежно будет фоном нашей новой кампании. Тем более, достаточно провокационной.

Мы даже не исключали, что претензии от лица феминисток возникнут снова — несмотря на то, что почвы для них нет. Так оно и случилось.

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

Впрочем, мы уверены: наш ролик никак не оскорбляет и не принижает женщин. Судя по комментариям в социальных сетях, такого же мнения придерживается абсолютное большинство людей, просмотревших видео. Негатив, который обрушили на нас феминистки, был воспринят в социальных сетях резко отрицательно. Удивительно, но факт: мнения защитниц прав женщин и самих женщин в данном вопросе разошлись радикально. Подтверждением тому стала наша фотосессия на 8 марта.

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

Фотосессия: с 8 марта!

Согласно заранее разработанной концепции, PR-кампания не должна была ограничиваться одним видео. Были разработаны несколько вариантов акций, приуроченных к 8 марта. Выбор зависел от того, как общественность воспримет ролик.

Учитывая, что огромное количество девушек в комментариях выражали желание увидеть парней из ролика вживую, выбор пал на проведение фотосессии в ТЦ «Столица». Для этого были воспроизведены декорации ролика.

Акция даже превзошла наши ожидания: в течение трех часов к актерам стояли очереди из желающих сфотографироваться. Не меньшие очереди выстроились и в магазине Mark Formelle, расположенном в этом же торговом центре.

По нашим подсчетам, в фотосессии приняли участие не менее тысячи девушек. Большинство из них разместили фото в социальных сетях.

Публикации об акции появились более чем в 30 СМИ.

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

Результаты

Охват аудитории только в социальных сетях Facebook, Instagram, ВКонтакте и Одноклассники превысил 11 миллионов человек. Более 85% комментариев в социальных сетях носят положительный характер.

Скриншот из социальной сети
Скриншот со страницы компании в Twitter
Фото со страницы компании на Facebook
Фото со страницы компании на Facebook
Скриншот со страницы комментариев на TUT.by
Скриншот со страницы комментариев на TUT.by

Статьи о PR-кампании Mark Formelle опубликовали СМИ в 12 странах, среди них Беларусь, Россия, Украина, Польша, Латвия, США, Турция, Канада, не считая международных СМИ (таких, так телерадиокомпания «Мир» и англоязычная версия Russia Today).

Кампания получила высокие оценки со стороны иностранных маркетологов и PR-специалистов.

Спрос на продукцию компании вырос: продажи в магазинах компании увеличились на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Все имевшиеся на складах запасы женского белья Mark Formelle были распроданы в течение недели.

Mark Formelle выполнил одну из главных поставленных целей — показал покупателям в ролике новые линейки кружевного белья, которое стало широко известно буквально за неделю.

Фото предоставлено компанией Mark Formelle
Фото предоставлено компанией Mark Formelle

Российские торговые центры запросили ролик для трансляции внутри заведений.

Интересные факты. В «широкий прокат» вышла усеченная версия видео. Первоначальная была на 15 секунд длиннее и включала заключительную сцену. Но от нее решено было отказаться, так как она оказалась чересчур провокационной.

Вся PR-кампания была разработана и реализована в очень короткие сроки: с момента первых консультаций по идее до публикации видео прошло менее месяца. Сами же съемки заняли два дня.

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Максим Мирошник24.03.2017

Респект и уважуха! хоть кто то старается в этой сфере привнести что то новое.

Kratovich24.03.2017

И правильно делают, а всякие "общественные организации" пусть продолжают плеваться, им по определению положено. Хорошо, когда люди делают "дело", ещё лучше, когда делают они это красиво.

Alex Krasilnikov24.03.2017

В том и смысл вирусной рекламы, чтобы провоцировать потребителя. Просто некоторые, наверное, еще не "доросли" до такого.
"Вести бизнес без рекламы - все равно что подмигивать девушкам в полной темноте" как-то сказал Стюарт Бритт.
Так вот львиная доля наших предприятий уже изморгалось, но лампочку пока не вкрутило, и хорошо, что МФ не идет их путем

Uladz Stashkevich24.03.2017

На мой взгляд, у MF проблемы в плане ценностей. Какие там связи с общественностью, зашквар отлично продаёт!
Им общественные организации предлагают пообщаться на тему этических аспектов в рекламе, подсказать опыт развитых стран. Но нет, они огрызаются и продолжают провоцировать ещё больше.

Sergio Silvi23.03.2017

требуем долива!
Даешь закрытый показ полной версии DIRECTOR`S UNCUT ;)

Платный контент

0058695
Подпишитесь на рассылку «Про бизнес»