Как собрать в райцентре фестиваль на 120 тыс. человек — кейс Lidbeer

Как провести многотысячный фестиваль, чтобы укрепить имидж бренда и повысить продажи продукции? Менеджер по корпоративным коммуникациям ОАО «Лидское пиво» Наталья Ефимкина поделилась кейсом организации ежегодного осеннего фестиваля Lidbeer и рассказала, как привлечь 120 тыс. человек, собрать 150 точек фастфуда и превратить районный центр в город-фестиваль.

— Фестивалю Lidbeer всего 4 года, но он уже стал одним из ключевых инструментов продвижения для нашего завода. Проведение крупных мероприятий с известными хедлайнерами — это и привлечение новой аудитории, и повышение имиджа, и совместная работа с властями над повышением туристической привлекательности региона.

По сути, одно событие решает несколько задач. Тактика «хлеба и зрелищ» работает еще со времен Древнего Рима. Будем откровенны, фестиваль проводится ради имиджа компании, заработать на нем в принципе невозможно.

Каждый год фестиваль прирастает на 20−40%. Так, в прошлый раз его посетили 120 тыс. человек. И это не только белорусы, также приезжают из России, стран Прибалтики, Украины, Дании, Италии, Швеции, Израиля и США. Но в первую очередь это, конечно, фестиваль для жителей Беларуси.

В этом году фестиваль будет особенно масштабным, поскольку совпадет с празднованием 695-летия Лиды.

Организация фестиваля занимает много времени. Можно сказать, что работа над ним начинается с первого же дня после окончания предыдущего мероприятия. Причем многие процессы происходят параллельно, то есть в какой-то момент это все начинает напоминать большого осьминога, который пустил щупальца в разные стороны. Если обобщить, то можно выделить восемь ключевых стадий подготовки.

Этап 1. Разбор полетов и подготовка чек-листа

В течение года в проект вовлечены порядка 250 человек — как внутри компании, так и среди партнеров. А начинается все с анализа результатов прошедшего фестиваля, который мы проводим в сентябре вместе с подрядчиком — ивент-агентством. Прежде всего, она включает в себя работу над ошибками, которые во время крупного фестиваля могут возникнуть где угодно.

Так, в один год фестиваль обернулся автомобильным затором, но нам удалось улучшить ситуацию через год, а в 2016 году нас критиковали за дефицит туалетов. Каждое такое замечание — это повод что-то улучшить, а не зарыть голову в песок.

На основе ошибок, удачных решений и ожиданий мы выделяем моменты, над которыми нужно обязательно поработать в течение года. На мой взгляд, этот этап имеет очень важное значение. Ведь те, кто не учатся на своих ошибках, обречены повторять их вечно.

Этап 2. Обсуждение идей и разработка концепции

С ноября начинается работа над концепцией будущего фестиваля и составление лайн-апа. Мы предпочитаем делать это одновременно — всегда эффективнее, когда состав исполнителей формируется в связке с концептом.

Идеи предлагают все сотрудники офиса, но «мозговым центром» выступает группа корпоративных коммуникаций и директор по маркетингу. Плюс мы активно привлекаем партнера, который занимается организацией фестиваля.

Все вместе мы формируем рабочую группу и встречаемся несколько раз в месяц, чтобы обсудить предложения и составить финальную концепцию. В ней мы отражаем все, что только можно — от количества фудкортов до исполнителей, которых планируем пригласить.

Этап 3. Формирование бюджета

Потом мы начинаем верстать бюджет, его доля — около 45% PR-бюджета компании. Конечно, существенная его часть уходит на оплату гонорара хедлайнеров, суммы мы не можем разглашать — это условие контрактов с исполнителями. Мы стараемся выбирать артистов «гучных» — известных и, соответственно, дорогих в СНГ. Так, в прошлом году это был «Океан Ельзи», до этого — «БИ-2». Чтобы создать больший комфорт гостям и привлечь для этой цели дополнительные ресурсы, было решено сделать платным вход на площадку для гала-концерта: в этом году — 25−30 рублей (около $ 15) в зависимости от даты покупки.

Этап 4. Работа с подрядчиками и приглашение артистов

После этого начинаем планировать зоны ответственности, выбирать подрядчиков и приступать к реализации концепции. Эта работа ведется с февраля. Кроме того, начинается техническая работа с визуальным оформлением фестиваля. В частности, в этот раз изменилась графическая составляющая kv (key visual), став более современной — в первую очередь за счет более острых и немного рваных элементов. Мы также избавились от всего лишнего, оставив только то, что объясняет суть фестиваля: бочка, Лидский замок, динамики и название на силуэте кружки.

Кроме того, связываемся с артистами и проверяем их графики, потому что, как правило, гастрольные туры расписываются на год вперед. Механика не такая уж и сложная: мы связываемся с представителями артистов, выясняем свободные даты и бронируем их. Как правило, у артистов есть своя профессиональная этика: если они подтвердили нам свое присутствие, то вносят событие в свои гастрольные графики и приезжают.

Заключать договоры стараемся как можно раньше, хотя многое здесь зависит от занятости артистов и условий сотрудничества с концертными агентствами. Как правило, к началу весны мы уже точно знаем, кто выступит на фестивале Lidbeer.

Этап 5. Взаимодействие с городом и партнерами

Еще зимой мы начинаем общаться с районным и областным исполкомами, чтобы обеспечить требования законодательства, согласовать все процессы, проконсультироваться по расстановке объектов фестиваля, логистике и т.д. И эта совместная работа продолжается вплоть до проведения фестиваля. Мелкие вопросы возникают постоянно, и особенно сложно соблюсти интересы всех стороны. Взять тот же фудкорт: иногда стандарты и правила, утвержденные различными службами, могут противоречить друг другу. К счастью, когда начинаешь общаться и разбираться, решение всегда находится.

Поскольку фестиваль проходит в День города, то обширную программу готовят и местные власти. Чтобы не допустить разнобоя, мы работаем вместе: встречаемся, проводим презентацию, обсуждаем все объекты на карте. Признаемся, нам повезло с руководством райисполкома — все вопросы решаются быстро и без накладок.

Летом начинаем формировать пул партнеров: торговые объекты, точки фудкорта, зоны развлечений, лавки ремесленников и т.д. Число зон зависит от того, сколько человек посетило прошлогодний фестиваль. Чем их больше, тем больше нужно зон питания и развлечений, чтобы никому не было скучно.

Желающих выставить свою точку продаж, питания или развлечений всегда много, поэтому приходится выбирать лучших. Участников зоны ремесленников, активаций и торговли определяем на основе онлайн-голосования пользователей. По сути, мы размещаем список претендентов на официальном сайте фестиваля и предлагаем всем желающих выбрать наиболее интересных им. Те, кто завоевывают большее число голосов, и получают места на площадках. Иными словами, люди сами решают, кого они хотят видеть на фестивале.

Этап 6. Продвижение фестиваля

Коммуникационную кампанию мы запускаем в июне и продолжаем ее вплоть до дня фестиваля. Для продвижения используем разные каналы:

• Рассылаем пресс-релизы и анонсы в СМИ, в частности о фестивале активно рассказывают информационные партнеры
• Из digital-инструментов задействуем баннерную рекламу и мобильное видео
• Запускаем промо-сайт фестиваля, на котором приводим описание всех артистов
• Делаем посты в соцсетях компании и других группах
• Работаем с блогерами и лидерами мнений
• Проводим конкурсы и квесты. Например, «Едзем на LIDBEER» позволял выиграть поездку на фестиваль за самое интересное фото и видео о фестивале, а «Шукай LIDBEER» найти заранее спрятанные в городе пригласительные

От некоторых инструментов мы со временем отказываемся: в частности, решили больше не поддерживать мобильное приложение, созданное специально под фестиваль, — просто в нем нет больше необходимости.

Этап 7. Подготовка города к фестивалю

Подготовка площадок начинается за несколько дней до мероприятия. Их несколько, поэтому над организацией работает группа из 10−20 человек — в основном, представителей подрядчика. В этом году на фестивале будет свыше 400 объектов, в том числе:

• 196 торговых точек на фудкорте
• 149 ремесленников
• 54 зоны активаций
• 2 сцены, на которых в общей сложности выступят 11 артистов

Один из проблемных вопросов — парковка во время фестиваля. Лида не может вместить все автомобили, поэтому заполнение происходит поэтапно. Первые приезжающие занимают «козырные» места возле замка, после чего заполняются остальные. Когда мест в Лиде больше нет, въезд закрывают и переправляют автомобили на большую парковку в агрогородок Ёдки.

Кроме того, сейчас на дороге в Лиду идет ремонт, так что мы попросили ГАИ поставить на развязке больше регулировщиков. Мы надеемся, что это поможет избежать пробок.

Этап 8. Проведение фестиваля

На фестиваль приезжают уже с утра, а ближе к 12 часам в городе уже многолюдно. Поскольку активаций много, то потоки гостей распределяются равномерно: одни проводят время на площадках для развлечений, другие пробуют блюда на фудкорте, третьи берут бесплатные экскурсии на завод и т.д. Центром наибольшего притяжения, конечно, выступает главная сцена. Мы ожидаем, что в этом году нас посетит как минимум не меньше гостей, чем в предыдущие годы.

С самого начала фестиваля возникают очереди за бесплатной экскурсией на завод. Некоторые говорят, что не уйдут, пока в нем не побывают, и даже готовы чуть ли не штурмовать завод. И хотя пропускная способность ограничена — 600 человек в день, мы стараемся провести внутрь как можно больше желающих.

Происходят и курьезные ситуации. Например, как-то нам пришлось спасать человека из биотуалета: за день до фестиваля мы переставляли часть кабинок в другую зону. Один прохожий в этот момент успел незаметно для рабочих зайти в биотуалет, в результате чего кабинку начали поднимать вместе с ним внутри. Ситуация завершилась благополучно: человек закричал, чем и привлек наше внимание — мы успели вовремя остановить крановщика.

А в 2016 году один фанат группы «БИ-2» пытался прорваться на главную сцену во время выступления. Его останавливали несколько сотрудников службы безопасности, пока тот сам неудачно не поскользнулся.

Зачем компании фестиваль

Нас многие спрашивают: имеет ли смысл проводить фестиваль, когда можно банально вложить деньги в рекламу. Опыт показывает, что реклама забывается, а впечатления от хорошего мероприятия остаются с человеком навсегда.

В целом, фестиваль позволяет достичь несколько целей. Можем выделить основные из них.

1. Повышение имиджа бренда. По нашим оценкам, коммуникация о фестивале охватывает свыше 1 млн человек. У многих из них складывается положительное мнение о нашей компании. Однако измерить лояльность сложно, ведь на это влияет множество факторов и сложно вычленить вклад фестиваля в общем объеме продаж. В то же время другие исследования показывают, что люди начинают больше ассоциировать Lidbeer и наш бренд.

2. Популяризация региона. Благодаря Lidbeer Лида стала городом-фестивалем и привлекает к себе туристов. Что важно, это происходит и в периоды между фестивалями: люди возвращаются в город, чтобы осмотреть его в более спокойной обстановке.

3. Поддержка местных артистов и ремесленников. Фестиваль выступает мощной площадкой, на которой можно продемонстрировать свои возможности.

4. Оценка предпочтений потребителей. Во время фестиваля гости выпивают 50 тысяч литров нашей продукции. Мы смотрим, что они выбирают и опираемся на эти данные при формировании ассортимента продаж.