«Женщины откликаются — и трудоустраивают своих мужчин»: доставка еды ищет курьеров через контекстную рекламу

Люди привыкли искать работу на специализированных порталах. Поэтому компании размещают вакансии в основном там. Однако одна из самых крупных в Беларуси служб доставки еды Menu.by решила найти персонал с помощью контекстной рекламы. Что из этого вышло, рассказывает Дмитрий Катющик, директор по развитию Webmart Group.

Menu.by — это служба доставки еды, напитков из кафе, ресторанов и магазинов. Входит в состав международной компании Menu Group UK. В Беларуси — Минске и областных городах — работает 1,5 года и сотрудничает более чем с 500 заведениями.

— Поскольку компания непрерывно развивается, увеличивается число ресторанов и заказов, проблема нарисовалась сама собой: нехватка в штате курьеров. Требовалось много кандидатов ежемесячно. Решили прибегнуть к контекстной рекламе. Задача звучала просто: поставить «на конвейер» приток соискателей на вакансию «курьер» при помощи инструментов контекстной рекламы.

Исходные данные

Подобная рекламная кампания запускалась впервые. Вот ее особенности:

• На белорусском рынке люди привыкли искать работу на специализированных порталах (rabota., praca.by). А никак не с помощью поисковой строки Яндекса или Google, как это делают, например, в Европе.
• Ограниченная целевая аудитория. В курьеры чаще всего идут готовые к физическим нагрузкам мужчины. Главное требование работодателя — личное авто для доставки заказов, которое должно соответствовать требованиям (объем двигателя, расход топлива и т.д.) Автомобиль должен иметь ТО, но не у всех водителей оно есть. Были и те, кто отказывался проходить обследование авто.
• Узкий регион. Критическая нехватка курьеров наблюдается в Минске. Поэтому именно на этот регион мы запускали рекламные кампании. Позже мы расширили кампанию, включив Минский район. Но, как показала практика, люди из Дзержинска или Фаниполя не трудоустроились. В конце концов остался только Минск.

Период проведения кампании: с 8 ноября 2017 по сей день. Конечной даты нет, курьеры нужны постоянно. За тестовый месяц нужно было проработать все инструменты и выбрать из них самые конверсионные.

Рекламные системы: Яндекс и Google.

Средний бюджет в месяц: $ 800 в Яндексе, $ 1950 в Google. Отмечу, что бюджет был и остается очень гибким.

Стратегия продвижения

Было решено сделать упор на:

• Поисковую рекламу (реклама вакансий, которая появляется на страницах поисковиков Google и Яндекс)
• КМС (контекстно-медийная сеть Google)
• РСЯ (рекламная сеть Яндекса).

Общие подходы. Пользователи, которые могли стать потенциальными работниками (лиды), из рекламы по поиску были дешевыми, но их было очень мало. А вот КМС и РСЯ оказались способны давать больший объем заявок. На них приходилось около 90% конверсий.

Было предложено создание отдельного лендинга для сбора лидов. Конечно, рекламу можно было вести и на сайт, в специальный раздел. Но лендинг сам по себе простой и понятный, с четко прописанными условиями и требованиями.

По ходу рекламной кампании периодически менялись баннеры, которые вели на лендинг. Т.к. конверсия после определенного периода работы существенно снижалась.

В определенный момент мобильный трафик стал преобладать. Тогда мы разделили все работающие кампании на две части: для мобильных устройств и для десктопа. Это позволило более эффективно распределять бюджет. Таргетинги стали отрабатывать еще лучше.

Работа с рекламными инструментами Яндекса

Мы запустили поисковую рекламу, РСЯ и ретаргетинг на тех, кто посетил лендинг, но не отправил заявку.

Использовали максимально целевые ключевые запросы с вхождением слов «работа» и «вакансия» и уточнений типа «водитель», «курьер» или все вместе. По рекламе в поисковике пробовали добавить ключи по конкурентам (например, «работа в пиццерии „Доминос“», «работа папа Джонс»), но после оптимизации от них отказались, они не приносили конверсии.

После того, как у нас сформировалась база соискателей, откликнувшихся на вакансию, мы запустили таргетинг look alike в РСЯ. Технология look alike работает следующим образом: по ходу рекламной кампании на основе счетчиков, установленных на сайте рекламодателя, анализируется поведение посетителя. С помощью математического моделирования подбираются новые пользователи со схожими поведенческими характеристиками. Им также начинает показываться реклама.

Это не принесло ожидаемых результатов. Поэтому было решено остановить и ее.

Мы «минусовали» и отключали ключевые запросы, которые не конвертировались в интерес соискателей. Корректировали рекламные площадки, чтобы избавиться от тех, которые дают более 50% отказов. Также отказались от аудитории младше 18 лет и старше 45 лет.

Результаты в Яндексе. Работала только поисковая реклама (3,4% кликов, отправлено 6,3% заявок), РСЯ (91% кликов, отправлено 88,5% заявок) и ретаргетинг на тех, кто посещал сайт, но по каким-то причинам не отправил заявку.

Работа с Google

Перед началом работ мы установили тег ремаркетинга, связали аккаунт с Google Analytics, импортировали конверсии и аудитории. Когда все было готово, приступили к настройке.

• На первом этапе в Google мы запустили поисковую рекламу и КМС по площадкам
• На втором — реклама в КМС транслировалась на заинтересованную в трудоустройстве аудиторию и по ключевым словам, а также ремаркетинг на тех, кто уже был на сайте, но не отправил заявку
• Третьим этапом настроили Smart КМС (об этом ниже)
• Последним этапом настроили КМС на новые площадки — но и от них в дальнейшем отказались, потому как стоимость привлечения пользователя получалось дорогой.

Вот несколько подробностей о работе с Google:

1. Эксперимент со Smart КМС. Незадолго до начала работы с клиентом Google анонсировал новый инструмент — Smart КМС. Его особенность в том, что он сам выбирает аудиторию для таргетинга и нужный формат креатива. Вручную задаются параметры:

• Регион
• 5 заголовков и текстов
• Логотип, который система самостоятельно отбирает и комбинирует для показа аудитории

Инструмент можно использовать только когда в аккаунте уже собралось определенное число конверсий из уже запущенных рекламных кампаний: 100 из поиска или 50 из КМС. Плюс вы не сможете выбрать конверсии, на которых будет основан подбор таргетинга. Поэтому была импортирована только одна самая важная конверсия: «оставить заявку». Сделано это для того, чтобы таргетинг был максимально точным.

Модерация кампаний Smart КМС занимает 2 недели. Этот период еще называют «обучением». За это время система изучает аудиторию и подбирает релевантный вид таргетинга. Вносить даже малейшие изменения нельзя — обучение обнулится и запустится с начала. Оставалось только ждать.

Было ясно, что сразу сверхрезультатов от кампании получить не получится. Мы ждали, корректировали целевую цену за конверсию, меняли креативы и снова ждали. На выходе получили одну из самых стабильных и конверсионных кампаний в Google Adwords.

В дальнейшем были произведены настройки КМС на look alike аудиторию тех, кто уже отправлял заявку с сайта, а также настройки на перекрестный таргетинг: любители автомобилей в сочетании с целевыми ключами по поиску вакансий. Тогда же мы разделили все кампании на мобильные и десктопные, т. к. выяснилось, что стоимость конверсии с мобайла в некоторых таргетингах ниже.

Как и в Яндексе, в Google мы «минусовали» ключи, отключали ключевые запросы, которые не конвертируются, «минусовали» площадки, которые дают более 50% отказов или не дают конверсий, «минусовали» тех, кто отправил заявку. Также «отминусовали» людей младше 18 и всех женщин.

2. Но к женщинам как к целевой аудитории мы вернулись. Произошло это благодаря обратной связи от работодателя, нас постоянно информировали о качестве откликов.Так мы узнали, что многие женщины откликаются на вакансию курьера и таким образом трудоустраивают своих мужчин на работу. Мы решили попробовать настроить такой таргетинг с ограниченным бюджетом. Результат, мягко говоря, удивил. Этот вид таргетинга начал конвертироваться, причем в основном на мобильных устройствах.

3. Интересное комбо: после запуска контекстной рекламы вырос органический трафик, т.е. увеличилось количество переходов из поисковых систем. И теперь мы наблюдаем интересную зависимость: чем больше бюджет на контекстную рекламу — тем выше показатели по органическому трафику. И наоборот.

Несколько итоговых цифр:

• Взаимодействие через Smart KMС — 11,9% от всех кликов, получено 10,4% заявок
• Ремаркетинг на пользователей ПК — 6,4% кликов, получено 6% заявок
• Ремаркетинг на мобильных пользователей — 13% кликов, получено 11,3% заявок

Результаты кампании по продвижению

Всего привлекли на сайт 241 351 пользователь по средней стоимости $ 0,08. Данные по источникам за все время:

Google Adwords. Клики 171 038, средняя цена за клик $ 0,9. Отправлено заявок: 4327. Коэффициент конверсии: 2,53. Цена заявки: $ 1,78.

Яндекс. Директ. Клики 70 313, средняя цена за клик $ 0,8. Отправлено заявок: 1351, Коэффициент конверсии: 1,92. Цена заявки: $ 2,09.

Хороших результатов добились благодаря тому, что работодатель был очень гибким: мы могли тестировать инструменты, пробовать новые стратегии. Была обратная связь о качестве лидов и их количестве и о реальных соискателях.