Вам есть о чем рассказать. Каким должен быть корпоративный контент, чтобы привлечь клиента

Многие считают, что компании сегодня должны быть как Hollywood Pictures или Netflix и производить собственный крутой контент. Поэтому появляются не просто разделы с новостями на корпоративных сайтах, а целые блоги с самыми разными статьями и видео. Нужно ли бизнесу развивать зачастую непрофильное контентное направление и как это делать правильно — рассказала Валерия Ласкова, специалист по контент-маркетингу.

— Качественный контент-маркетинг нужен в первую очередь для того, чтобы принести пользу нынешним и потенциальным клиентам. И если вашему бизнесу есть о чем рассказать аудитории — собственный контент необходим.

А рассказать найдется о чем всегда — даже если вы продаете апельсины: как фрукты попадают в магазин, какие лучше выбирать для сока, а какие — чтобы просто есть и так далее. И эту информацию можно размещать в блоге компании, в Instagram, YouTube, Facebook и пр.

Для чего компаниям нужен свой контент

Качественный корпоративный контент помогает обрести доверие со стороны читателя, наработать экспертизу компании. Интервью со специалистом команды формирует из него лидера мнений в этой сфере, «очеловечивает» бизнес.

А еще корпоративный контент — это крутой способ проработать «боли» клиентов: рассказать, как определяется стоимость товара или услуги, почему цена именно такая, чем эта компания отличается от конкурентов, как проходит работа над продуктом. И получить от них обратную связь — в комментариях, сообщениях.

Такая забота о клиенте конвертируется в положительный образ бренда в целом, и HR-бренда в частности. Если соискатели будут видеть, что в компании работают профессионалы, которым есть чем поделиться, — это поможет привлекать ценных сотрудников.

Ошибки при производстве корпоративного контента

Я бы выделила три основных ошибки, которые совершают компании, начинающие производить собственный контент.

1. Попытка продвинуть плохой продукт усилиями слабых менеджеров в неработоспособном бизнесе. «Завернув» плохой товар или услугу даже в самую красивую «обертку», вы не обманете покупателя. Кроме того, «такое себе» отношение к продукту порождает аналогичное отношение и к контенту.

В моей практике был случай работы с интернет-магазином спортивных товаров, где: «ну, у нас этот товар дороже, чем везде», «ну, скидок нет», «ну, обычные товары, как у всех, ничего особенного». Это «ну» сразу говорит о том, что итогом такой работы будет второсортный и некачественный контент-маркетинг.

2. Отсутствие пользы. Как я уже говорила, контент должен быть полезен вашим клиентам. Переезд в новый офис, день рождения директора, тексты и видео в стиле «какие мы хорошие» — это совершенно никому неинтересно. В эпоху информационной перегрузки пользователь не захочет тратить и 5 минут своего времени на такой контент.

3. Писать, просто чтобы писать. Вы выпускаете качественный контент, тратите время специалистов… Но кроме самих специалистов этот контент никто не видит.

Из очевидных способов продвижения корпоративного контента — таргетированная реклама, публикации в соцсетях компании. Также можно задействовать гостевые посты, размещение в тематических Телеграм-каналах и блогах, сделать email-рассылку и др.

Каким должен быть контент — примеры

Пример классного корпоративного блога — HubSpot: компания предлагает интегрированное маркетинговое программное обеспечение.

Полезный для пользователей контент HubSpot публикует с момента своего появления на рынке, и сегодня у блога более 300 тыс. подписчиков, а количество фолловеров на Facebook — более 1,7 млн.

Секрет успеха — качественный контент: в блоге компания отвечает на распространенные вопросы пользователей о продуктах HubSpot. Такая квалифицированная поддержка позиционирует HubSpot как лидера мнений в области маркетингового ПО.

В Рунете пример толкового корпоративного блога — Нетология. Там много полезного для digital-специалистов: от советов, как выбрать профессию, до лайфхаков в работе.

Кстати, с помощью блога Нетология увеличила количество заявок на платные курсы на 150%, на бесплатные — на 300%. Такая вот монетизация.

Кроме собственного блога, размещать статьи можно в партнерских блогах и в соцсетях, вести канал на YouTube. Вообще, видео — сильный тренд в контент-маркетинге. А еще стали популярны подкасты, инфографика и вебинары. Не текстом единым, в общем.

В Байнете на эту тему есть крутой, на мой взгляд, кейс у «Гусаров Групп»: компания запустила реалити-шоу о продвижении конкретных проектов.

Такой корпоративный контент доходчиво доносит ценность SEO-продвижения до владельцев бизнеса, вовлекает, показывает, какие проблемы бизнеса компания может решить. Это показательный случай: чтобы делать круто, делайте не как все.

Как оценить эффективность контента

Нужно отталкиваться от целей, для которых используется контент-маркетинг. Если для вас приоритетна заинтересованность аудитории и обратная связь — отслеживайте реакцию в социальных сетях: комментарии, лайки, репосты, участие в обсуждениях и т.д.

Если акцентируете внимание на определенных продуктах или услугах — смотрите, насколько увеличилось количество заявок.

Еще одна важная метрика — трафик из поисковых систем: можно оценить, какие статьи приводят больше посетителей, отследить конверсию, опираясь на данные по трафику, определить актуальные для целевой аудитории темы и подачу.

Развитие HR-бренда также можно отследить: спросите кандидата, откуда он узнал о компании. Если потенциальный сотрудник читал в блоге о стажировке в компании, миссии, корпоративных ценностях, качествах, которых ожидают от будущих членов команды — вы все делаете правильно.

Но не забывайте, что корпоративный контент — только один из способов продвижения. Человек не станет заказывать товар/услугу сразу после того, как прочитал статью. Скорее, это выглядит так: прочитал статью, увидел рекламу, потом прочитал еще одну статью, снова увидел рекламу, подписался на рассылку, зафолловил в социальных сетях. Через какое-то время появляется потребность в вашем продукте/услуге — человек обращается к вам, потому что помнит бренд.

Как создавать классный контент

Универсальной инструкции, которая сработает на 100%, нет, ведь целевая аудитория у каждого своя. Но я бы дала некоторые рекомендации:

• Используйте различные каналы. Тестируйте, что «заходит» целевой аудитории, отслеживайте конверсию, работайте с теми каналами, которые оказались наиболее эффективны
• Не забывайте о пользе. Так вы построите доверительные отношения с аудиторией и наработаете экспертизу
• Найдите энтузиастов. Для создания эффективного корпоративного контента нужны специалисты с идеями и «горящими глазами», а схему «сам себе SEO-копирайтер-SMM-редактор» точно придется забыть
• Не бойтесь экспериментировать. Даже если до вас этого никто не делал — попробуйте и оцените эффект такой отстройки от конкурентов
• Отказывайтесь от неэффективных каналов. Если блог на Яндекс. Дзен не дает нужного эффекта — не стоит тратить на него время специалистов
• Тратьте деньги. Мало просто создавать хороший контент, нужно вложить деньги в его продвижение

Как будет развиваться корпоративный контент

В сторону мультимедиа, это точно. Существующим форматам есть куда расти, огромное поле для идей.

Реалити, отдельные видеоролики или цикл на определенную тему — о внутренней кухне компании, например, а чтобы привлечь новую целевую аудиторию — обучающие сюжеты.

С видео можно много чего придумать. Качественные и полезные корпоративные блоги имеют все шансы трансформироваться в корпоративные СМИ — в лучших традициях Т-Ж («Тинькофф-журнал» — прим. «Про бизнес»). Нестандартно можно подать инфографику — сделать ее интерактивной. Не стоит надеяться на биржи контента — это дешевая и некачественная свалка текстов. Лучше купите на эти деньги мороженое и устройте с командой мозговой штурм.

В качестве резюме

Корпоративный контент — это голос вашего бренда. Профессиональный и сухой, дружеский и со сленгом — решать вам, главное, чтобы это находило отклик у целевой аудитории. Помните, что качественный контент-маркетинг может стать основным инструментом продвижения: реклама отойдет на второй план, при этом вы получите не только репутацию эксперта в своей сфере, но и лояльную аудиторию.