Что происходит на рынке подкастов и как на них заработать — опыт Meduza и не только

В последнее время медиа-эксперты говорят о возрождении подкастинга. Наиболее развит этот рынок в США. В 2017 аналитики американского Бюро интерактивной рекламы оценили его в $ 220 млн. Цифры для США не такие большие, но динамика за последний год впечатляет — плюс 85%. До этого, с 2015 по 2016 год, рынок рос тоже быстро — на 72%. Мы поговорили с производителями подкастов о рынке и его проблемах, создании и монетизации подкастов.

Производителей подкастов можно разделить на две большие группы: это студии и отдельные авторы. Причем среди самых 20 прослушиваемых подкастов в США только один принадлежит отдельному автору. Суммарно средняя ежемесячная аудитория подкастов некоторых топовых студий может превышать 10 млн уникальных слушателей (в среднем у топовых студий — 4−5 млн прослушиваний в месяц).

Русскоязычный подкастинг пока не так развит. Однако и здесь в последние годы наметилась интересная динамика. На русскоязычном рынке пока превалируют по численности отдельные авторы. Некоторые традиционные СМИ, такие как «Маяк», «Вести», «Эхо Москвы», стали также развивать свои подкасты.

Начинают интересоваться этим направлением и онлайн-медиа. Есть свои подкасты, например, у Arzamas. Кроме того, весной 2017 на этот рынок вышла Meduza, у которой сейчас уже 4 своих шоу, и их количество будет расти.

Одна из главных проблем русскоязычного подкастинга — отсутствие полноценной статистики о количестве прослушиваний, их глубине и так далее, что не позволяет предоставлять эти данные рекламодателям и, соответственно, нормально монетизировать проекты. Небольшой объем данных стал предоставлять iTunes, также авторы пользуются сервисами Soundcoud, Podtrack, Libsyn, Blubrry и другими. У некоторых, например, у Meduza, подкаста «Как делают игры», — собственная статистика.

Количество прослушиваний каждого эпизода составляет от пары до десятков тысяч. Выпуски одного из старейших российских подкастов — «Радио-Т» — набирают больше 100 тыс. прослушиваний каждый.

А такой была динамика у подкастов Meduza за прошлый год.

Вот что о подкастах, их проблемах и способах монетизации думают представители этого рынка.

— Пока русскоязычный рынок подкастов довольно вялый и бедный. Но подкасты — это новый и очень перспективный способ подачи и потребления медиа-контента. Мы сейчас окружены самыми разными устройствами — ноутбуками, смартфонами, планшетами, которые дают нам преимущественно визуальную информацию. И это требует нашей максимальной вовлеченности.

Подкасты претендуют на другой орган — на наши уши.

Слушая подкаст, я могу параллельно еще что-то делать — вести машину, мыть посуду, заниматься в спортзале, даже читать и смотреть. И в этом — главное преимущество подкастов.

По данным Podtrack — компании, которая занимается исследованием американского рынка подкастов — рост прослушиваний среди топовых студий за 2017 год составил 118%. И это невероятно. Это значит, что в этой индустрии сейчас происходит революция.

Топ-10 мировых производителей подкастов — это американские компании, такие как NPR, PRX, NY Times. Понятно, что в России, если сравнивать с американским подкастингом, пока не все так развито.

Даже то, что делает Meduza, — это разговорные подкасты. Глубоких журналистских жанров, как радиорепортажи, аудиоистории — например, как подкаст Serial, который просто взорвал американский рынок — у нас пока нет.

— Подкасты в России, как и во всем мире, переживают второе рождение. Сейчас самый активный период становления новых проектов и развития старых. На рынок приходят большие игроки, которые обладают солидными ресурсами и уже сложившейся аудиторией. Кроме того, подкастами все чаще интересуются производители нишевого контента на самые разные темы — игры, саморазвитие, история, искусство, изучение языков, финансы и т.д.

— Русскоязычный подкастинг сейчас оживает. Происходит это за счет того, что нам стали доступны устройства с достаточно дешевым мобильным интернетом, доступом к Wi-Fi — то есть появилась возможность легко слушать онлайн или скачивать объемные аудиофайлы.

К тому же, меняется образ жизни в мегаполисах и крупных городах. Люди начинают искать возможность где-то что-то одним ухом послушать — например, пока готовят, занимаются в тренажерном зале, стоят в пробках, едут в метро. Кто-то из моей аудитории говорил, что слушает подкасты даже во время плавания в бассейне.

Скорость жизни растет, растет и объем информации, которая «бомбардирует» каждого человека. А смотреть или читать новости — это требует времени и отрывает от других дел. Поэтому подкасты становятся идеальным вариантом для занятых людей.

Об аудитории подкастов

Тимур Сейфельмлюков: В первую очередь стоит отметить лояльность аудитории. Так как чаще всего люди «подсаживаются» на подкасты, слушают их периодически, то они начинают им доверять и прислушиваться. Мы это наблюдаем на примере нашего подкаста Zavtracast — нас очень часто просят высказать о чем-то мнение или благодарят за совет, люди действительно прислушиваются и доверяют.

Слушатели привыкают к голосу, особенностям речи, повествования, прослеживают все логические цепочки и просто начинают видеть в ведущих подкаста этаких товарищей. Это работает примерно так же для влоггеров или же ведущих классических радиопередач.

Роман Рыбальченко: Слушатели подкастов в основном проигрывают их до конца, рекламу не пропускают, так как если слушаешь запись на ходу — просто не хочется доставать смартфон и перематывать эти 15−30 секунд.

Судя по статистике Apple, последние выпуски дослушивают 64−80%. Для сравнения: если видео на YouTube досматривают 30% аудитории — это очень хороший показатель.

Кроме того, подкасты имеют большой «хвост» прослушиваний, их скачивают и через год, и через два после выхода. Так, например, первый выпуск нашего подкаста в 2016 году собрал 1600 прослушиваний, в 2017 он добрал еще 2200. И вот в 2018 — еще 300.

— По нашим медиа мы можем сказать, что люди слушают подкасты в трех ситуациях: в транспорте, на работе, при занятиях спортом. Это показывает, что аудитория подкастов как минимум имеет работу, ходит в спортзалы — т.е. имеет достаток выше среднего.

Что касается дослушивания, то у нас подкасты несколько специфические — они на достаточно узкую тематику (создание игр) и идут по два часа — до конца нас дослушивают порядка 50−60% аудитории, согласно статистике iTunes. Кроме того, достаточно большую часть эпизодов занимает серия вопросов-ответов и пользователи ее пропускают. По статистике, больше часа слушают 90% аудитории.

О создании подкастов

Лика Кремер: С финансовой точки зрения, запустить свой подкаст несложно — порог входа низкий. По сути, ничего кроме микрофона и компьютера не нужно. Я даже знаю людей, которые пишут аудио для передачи просто на смартфон. Да, качество звука не очень хорошее, но у них интересные темы. И из-за отсутствия конкуренции на рынке такие подкасты занимают свою нишу.

В Meduza мы запускали свои подкасты по инициативе «снизу». Несколько сотрудников из редакции, которые верили в этот жанр, просто стали их делать. Микрофон сначала брали у коллег, только через несколько месяцев купили свой.

В целом инвестиции в производство подкастов зависит от жанра и проработки темы. Чтобы записать крутой подкаст, типа Serial, нужно много времени и денег.

И я очень надеюсь, что такие энтузиасты появятся и у нас, ведь хочется, чтобы было больше хорошей журналистики, а не просто болтовни.

Для того, чтобы сделать такие программы, как Serial, безусловно, нужна хорошая техника, много времени на поиск и обработку информации, монтаж. Чтобы запустить такой проект, нужно около года или как минимум несколько месяцев подготовки.

А для того, чтобы делать обычное ток-шоу, где ведущий и гости беседуют на какую-то тему, достаточно хорошо подвязанного языка, мыслей и собеседников.

Тимур Сейфельмлюков: Свой подкаст может создать любой человек. Другое дело, что, как и в случае с любым контентом (аудио, видео, картинки, тексты), просто создать что-то уже мало. Нужно сделать хороший продукт в привлекательной упаковке для понятной тебе аудитории и правильно заниматься его продвижением.

Для создания подкаста достаточно микрофона (8−15 тыс. российских рублей) и компьютера. Аудиофайл публикуется на любой доступной платформе или на собственном сервере (от 8 до 50 тыс. российских рублей в год), после чего вручную или автоматически (если позволяет выбранная платформа) отправляется в iTunes / Google Play Music и другие агрегаторы.

Ну и самое главное — время. Создание и публикация одного двухчасового выпуска Zavtracast тремя ведущими после эффективной оптимизации всех процессов подразумевает около 20 человеко-часов. Если посчитать это все в потенциальном рабочем времени по средней ставке, то выйдет около 25 тыс. российских рублей рублей в неделю.

Сергей Галенкин: Когда мы начали создавать подкасты, у нас не было какого-то бизнес-плана, инвестиций. Для нас это был эксперимент — искали формат в течение нескольких месяцев. Начинали с обычного обсуждения новостей игровой индустрии, потом пришли к более глубокой проработке достаточно узких тем.

Вложения на старте были смешные — нужен был хостинг, который у нас на тот момент и так был, и микрофон. Мой первый микрофон — страшно популярный в этих кругах Blue Snowball — стоил $ 50. Сейчас у меня более дорогой вариант — примерно за $ 200. Но, честно говоря, покупать дорогую технику тут нет смысла. Если бы мой Snowball не сломался, я бы его не менял.

Самая большая проблема — это время. Мы выходим каждую неделю. Сам подкаст длится 2 часа, запись занимает где-то 3, потом еще обработка. Подготовка каждого выпуска по самым минимальным подсчетам отнимает часов 7.

О монетизации

Тимур Сейфельмлюков: Подкасты в России пока что сложно монетизировать. Так как путей по большей части всего два — реклама и краудфандинг.

Если реклама довольно хорошо заходит в подкастах на Западе, потому что там рекламодатели осознали всю силу вовлеченности лояльной аудитории, то в России всего несколько подкастов на периодической основе делает рекламные вставки и неплохо на них зарабатывает (например, «Радио Т» и «Как делают игры»).

Большая часть более-менее известных подкастов использует краудфандинг для монетизации. В основном — это платформа Patreon, которая позволяет получать ежемесячные платежи от слушателей в обмен на какие-то бонусы. Таким образом несколько крупных подкастов зарабатывают около $ 1000−3000 ежемесячно каждый (например, «Лазершоу Три Дебила», Disgusting Men, Zavtracast и другие проекты).

Кроме того, многие подкасты дополнительно проводят трансляции на Twitch / YouTube, где собирают «донаты» — разовые финансовые вливания от зрителей и слушателей.

Самая лучшая реклама в подкастах, судя по исследованиям на Западе, это нативное обсуждение продукта / сервиса ведущими в рамках небольшого блока. В довесок к этому можно делать прероллы, построллы и джинглы внутри.

Некоторые подкасты используют ко-брендинг с рекламодателями. Например, «Как делают игры» в России долгое время ставил бренд компании Playrix на всю графику подкаста и писал в названии «при поддержке Playrix».

Общение с рекламодателями пока очень осложнено тем, что они, во-первых, не понимают аудиторию подкастов, во-вторых, не осознают степень ее вовлеченности, в-третьих, считают ее малочисленной.

У крупных проектов вроде «Радио Т» каждый выпуск набирает по несколько сотен тысяч прослушиваний. Кроме того, это один из самых старых подкастов в России с известными ведущими — естественно, им легко продавать рекламу.

У небольших проектов вроде Zavtracast всего 25−40 тысяч прослушиваний на выпуск, а также история, насчитывающая всего два года. Поэтому нам несколько сложнее общаться с рекламодателями, несмотря на то, что мы хорошо понимаем нашу аудиторию, а все наши нативные советы и рекомендации всегда воспринимаются нашими слушателями чрезвычайно тепло и в качестве практически руководства к действию.

Сергей Галенкин: У нас основные доходы идут от рекламы в подкасте. Речь идет примерно о $ 3−4 тыс. в месяц. Есть определенные темы, например, подкасты про гаджеты, рекламодатели которых не избалованные выбором, где стоимость размещения достаточно высока.

Чем легче тема, тем меньше стоимость рекламы, зато больше выбор рекламодателей.

Гораздо лучше работает реклама, произнесенная голосом ведущего, а не записанная заранее. В таком случает слушатели не воспринимают обращение как рекламу. Второе — реклама должна быть максимально без жестких ограничений. Т.е. если мы говорим, то говорим в целом о компании, а не о какой-то вакансии.

Также мы собираем средства на платформе Patreon. Но для эта площадка малоэффективна — в отличие от американских производителей подкастов. Нам Patreon приносит в месяц примерно $ 250.

Лика Кремер: Основной способ монетизации — это реклама, которая может быть нескольких видов.

Во-первых, джингл о рекламодателе. Если ты уже запустил любимый подкаст и собираешься послушать голос, к которому ты привык, а у тебя перед этим проигрался рекламный джингл, он дошел напрямую в голову аудитории. Учитывая, что достушивают подкасты порядка 80% аудитории, а джингл можно прокрутить за один эпизод 2−3 раза — это достаточно показательные цифры для рекламодателей.

Есть более нативный способ, когда сами ведущие говорят: «Этот подкаст мы сделали с компанией такой-то, они производят самые удобные подушки в мире, я сам на такой сплю». Это хорошо работает потому, что это твой любимый голос, ты про этого ведущего знаешь все, доверяешь ему.

Ну и, наконец, есть партнерство, когда весь эпизод или его часть выпущен совместно с каким-то брендом.

Роман Рыбальченко: Мы монетизируемся за счет продажи рекламных пакетов — 4 по $ 300 долларов каждый. Рекламодатели получают до 30 секунд в подкасте, ссылки на сайты в комментариях и в описании.

Еще есть и спецпроекты — когда мы делаем подкаст полностью с какой-то компанией. Стоимость спецпроекта для рекламодателя — около $ 1500 долларов.

Прогнозы

Лика Кремер: Возможно, я мечтатель, но мне кажется, что этот формат неизбежно ждет успех — просто потому, что аудиопотребление очень соответствует нашему времени.

Сейчас все большую популярность набирают аудиопомощники — мы уже все разговариваем с Сири и аналогичными системами в наших смартфонах. Когда голосовые помощники появятся в каждом доме, то появится и какая-то колонка, которую необходимо будет «загружать» контентом. Разумеется это будет аудио. На первом месте будет музыка, а на втором — подкасты.

Роман Рыбальченко: Аудитория подкастов растет. Мне кажется, что нас ожидает появление каких-то новых шоу. Эта тема сейчас интересная, и многие бизнесы начинают сейчас на это смотреть.

Тимур Сейфельмлюков: Аудитория у подкастов будет расти — за счет новых людей, которые ранее в принципе не знали о существовании такого типа контента. Кроме того, ожидается приход других крупных игроков с YouTube и классических платформ вроде ТВ / радио (как это сделали «Маяк», «Вести», «Эхо Москвы») или интернет-СМИ (на примере «Медузы»).

Больше аудитории, больше проектов, больше заинтересованность рекламодателей в рынке как таковом, а также лучшее понимание подкастов и их аудитории всеми участниками рынка.

Сергей Галенкин: Я думаю, что рынок подскатинга будет расти небольшими темпами. В пользу подкастинга удобство для конечного потребителя — в отличии от офлайна, не нужно ловить передачу, можно слушать ее в своем темпе.

В России подкасты — это еще непаханое поле. Если кто-то очень хочет делать подкасты на русскоязычном рынке, я бы советовал браться за узкие темы, которые не покрыты мощными медиа. В этом случае больше шанс найти свою аудиторию.