Им говорили, что не получится — а они «прошли через ад», но сделали. История Сall-Tracking.by

Как оценить эффективность рекламной кампании и понять, откуда приходят клиенты? Именно эти вопросы постоянно слышал от клиентов Александр Огородников, работая в маркетинговом агентстве. И отсутствие ответов заставило задуматься о создании сервиса, помогающего отследить звонки и понять поведение потребителей. Не без сложностей, но создать его удалось. О том, как развивается сервис отслеживания звонков и почему белорусский рынок для него уже слишком мал, а на российский попасть сложно, руководитель компании Сall-Tracking.by рассказал «Про бизнес».

Все началось с проблемы

— Я учился на факультете международных экономических отношений в БГЭУ, и лучшее, что дал мне университет, — это знакомство с отличными людьми и единомышленниками. Так, после окончания Нархоза мы с моей одногруппницей Анной начали работать бизнес-аналитиками: помогали внедрять системы управленческого учета и автоматизировать бизнес-процессы в различных организациях. Впоследствии Аня, кстати, стала моей женой.

В 2012—2013 мы плотно сотрудничали с маркетинговым агентством, реализовали для него много проектов и глубоко погрузились в этот бизнес — начали понимать клиентов, потребности, специфику работы.

Очень часто мы слышали от клиентов такие вопросы:

• Как нам понять, что реклама, которую вы для нас запускаете, окупается?
• Вы увеличите посещаемость сайта, но как это отразится на наших продажах?
• Вы предлагаете использовать много видов рекламы, но как узнать, какие из них для нас окажутся эффективными?

На эти вопросы ни у нас, ни у агентства, ни тем более у клиентов ответов не было. Все привыкли работать по простым схемам: если речь идет о продвижении сайтов, то оплата шла за фактическое нахождение ссылки в топ-10; если контекстная реклама — то за количество кликов или просто обещали открутить определенный бюджет и т.д.

Такой подход устраивал только «безразличных» клиентов, которые сильно не напрягались. А для тех, кто был готов экспериментировать и развиваться, такое положение вещей было серьезной проблемой: они не знали точно, какая реклама для них работает лучше, распыляли бюджеты и усилия понапрасну.

Агентству это тоже усложняло работу, ведь они и понятия не имели — какой результат приносят клиенту, как и за счет каких инструментов они могут больше влиять на продажи.

Мы понимали, что на рынке все работают «вслепую», проблема есть, ее даже озвучивают многие рекламодатели: до 95% всех обращений поступают по телефону!

Получается, что реклама настроена, человек пришел на сайт, что-то выбрал и закрыл страницу. Позвонил он или нет — остается только догадываться, и ни одна система веб-аналитики такую информацию не предоставит.

И мы решили: нужно как-то сопоставить звонки с действиями пользователей. Придумали простейший колл-трекинг: пользователи из Яндекса должны были видеть один номер телефона на сайте, а пользователи из Google — другой. Тогда из распечатки звонков можно понять, какая поисковая система сработала лучше.

Мы были вдохновлены этой идеей. Загуглили — и оказалось, что такое уже существует на Западе и начало появляться в России. Мы изучили все: как работает каждый из сервисов, какую информацию они предоставляют, какие алгоритмы используют, как обрабатывают информацию о поступающих звонках, и твердо решили создать подобный сервис в Беларуси. «Пропитчили» идею знакомым программистам, показали, как это работает в других странах, расписали перспективы роста и убедили их присоединиться к проекту. В результате проект начинался с 4-х человек: меня с Аней и двух технических специалистов.

Нам предстояло разработать колл-трекинг, систему учета клиентов и самое главное — разобраться с телефонными номерами: как маршрутизировать вызовы, собирать данные и пр.

«Договориться с операторами — это был реальный ад»

За рубежом все подобные проекты используют IP-телефонию. Там можно в пару кликов купить любое количество виртуальных номеров, организовать виртуальную АТС, вести запись разговоров и статистику звонков.

В нашей стране законодательно такие технологии запрещены. Необходимо было реализовывать проект по-другому. А когда у тебя нет доступа к телефонным номерам и сигналу, который они принимают — это практически невозможно.

Оставалось договариваться с операторами. Это был реальный ад: все операторы говорили нам, что так не получится и не хотели даже слушать. До сих пор не знаю, каким чудом мы это сделали.

Нам нужна была удобная система, по которой мы быстро смогли бы получать телефонные номера, отключать их и как минимум получать статистику звонков по этим номерам по нашему запросу. Ничего такого на тот момент у операторов не было.

Первые месяцы подключали номера, стоя в очередях обычных центров обслуживания, иногда вместе с клиентами.

Сначала нас даже не пускали в корпоративный отдел, ссылаясь на то, что все операции совершаются именно в центрах обслуживания.

Маленькими шагами мы двигались дальше, наращивали объемы, знакомились с нужными людьми, которые помогали нам в разработке необходимой инфраструктуры.

Но до сих пор запрет на IP-телефонию сдерживает наше развитие, поскольку мы не можем полностью реализовать функционал, полезный для клиентов. Пытаемся вместе с операторами связи найти законные пути решения, но это занимает много времени.

Как работает наш сервис

1. Мы закупаем определенный пул номеров у операторов. Это не сим-карты, которые нужно вставлять в телефоны или шлюзы — номера существуют «виртуально».

2. Выдаем нужное число номеров клиенту, и он указывает их на своих рекламных носителях (например, на билбордах, баннерах, журналах и пр.)

3. На сайт клиента устанавливается специальный скрипт, который показывает разные номера разным пользователям и соотносит их звонки с поведением в интернете: когда человек звонит, система знает, какую рекламу он видел, на какое объявление кликнул и какие страницы сайта посещал.

4. Дальше вся эта информация сводится воедино в отчеты в личном кабинете, где клиент может сравнивать эффективность рекламных каналов между собой и видеть, какие из них приносят больше всего обращений.

В отличие от Google Analytics или Яндекс Метрики, такие данные позволяют точно рассчитывать конверсию, а также управлять маркетингом не по показателям посещаемости сайта, а на основе реальных целевых обращений в компанию.

Весь процесс автоматизирован и не требует участия клиента. Чтобы подключить сервис, ему достаточно согласовать с нами перечень своих рекламных каналов, а также установить скрипт замены номеров на сайт.

Чем больше рекламных каналов и посетителей на сайте, тем больше номеров требуется. Исходя из их количества, клиент ежемесячно оплачивает подписку на сервис.

Кто наши клиенты

За 4 года наш сервис использовали автодилеры, застройщики, интернет-магазины, торговые кампании, сфера финансов. Т.е. кампании, в которые люди звонят, чтобы что-то купить.

Каждый месяц на обслуживании находится несколько сотен клиентов, весной и осенью — больше, летом и зимой меньше. Наш бизнес построен на том, что клиенты запускают рекламную кампанию на протяжении нескольких месяцев или кварталов, и поэтому отслеживают звонки не один раз, а в течение определенного периода.

Многие используют сервис на постоянной основе. У нас есть отдельная группа клиентов, которые пользуются сервисом на протяжении 3 и более лет. Благодаря постоянным клиентам, доля повторных покупок у нас очень большая. Хотя есть и те, кто уходят. Ежемесячно — от 5 до 7% (на мой взгляд, это очень много). Основные причины ухода:

• Закончилась рекламная кампания/сезон
• Сменился маркетолог, а новый в этом не разбирается
• После использования сервиса маркетолог нашел эффективные каналы рекламы и перераспределил бюджет — использование сервиса приостанавливается

Средняя продолжительность работы с одним клиентом у нас около 6 месяцев.

Большинство обращений из Минска, но есть клиенты и из регионов. Наиболее активные — Брест и Гомель. Обращаются и из ближнего зарубежья, в основном это компании, которые работают с нами в Беларуси и открывают свои представительства в России, Казахстане, Украине.

Инвестиции и затраты

Мы начинали с собственных средств, которые успели накопить. Я продал машину и вложил все накопления, чтобы стартовать. Мои партнеры тоже вкладывали свои сбережения или брали в долг у родителей. Деньги тратились на сотрудников, офис, связь. За первые полгода запуска мы потратили 10−15 тыс. долларов. Среднемесячные расходы в начале составляли $ 2−2,5 тыс.

Все звонки, которые проходят через наши номера, стоят денег — и это наши основные расходы. Соответственно, рентабельность конкретного клиента зависит от того, как много ему звонят и как долго он общается со своими покупателями.

Пример: клиент платит за каждый номер колл-трекинг 30 белорусских рублей в месяц (около $ 15). В зависимости от используемого оператора связи расходы на подключение и содержание этого номера составляют 5−12 рублей. Каждая минута разговора обходится примерно в 3 копейки, это дополнительные 3 рубля за каждые 100 минут разговоров. Таким образом, если клиенту в месяц звонят более чем на 600−800 минут в месяц, то мы работаем в 0, если меньше — то мы в плюсе.

Есть клиенты с малым количеством звонков, по которым в расчете на 1 номер телефона рентабельность очень высокая. А есть клиенты, у которых она практически нулевая из-за большого потока звонков. В редких случаях мы содержим номера в убыток, чтобы сохранить отношения с клиентом.

Усреднено мы можем зарабатывать от 15 до 50% от стоимости проданного номера, если не предоставляли скидки. Среднемесячная рентабельность — в районе 35%.

Команда. Сейчас над проектом работает 6 человек. Из-за того, что мы продаем программный продукт, нам не нужно увеличивать количество сотрудников с ростом клиентов. Есть аккаунт-менеджеры, каждый из которых может работать со 150−200 клиентами в месяц. При большом наплыве клиентов нам не требуется сильно раздувать штат. Сейчас количество наших клиентов уже перевалило за 1500.

Конкуренция в сфере

По нашим оценкам, мы единственные в нашей стране оказываем подобные услуги, несмотря на то, что мы знаем много попыток реализовать подобный сервис со стороны других организаций. Все они не увенчались успехом. Пройдя через все трудности, с которыми мы столкнулись, я не удивлен такому положению вещей. Это далеко не самый простой проект с точки зрения реализации, хотя многим поначалу кажется, что это не так.

Российские сервисы не оказывают услуги в Беларуси по одной простой причине — они предоставляют российские номера, а мы белорусские. Белорусским клиентам нужны белорусские номера.

Но я жалею, что сейчас нет конкуренции, потому что дух соперничества всегда толкает к развитию.

Мы сравниваем себя с зарубежными проектами, стараемся внедрять те фишки, которые предоставляют они, одновременно учитывая особенности нашего законодательства. Но наш рынок еще не очень продвинут в плане использования маркетинговой аналитики. Поэтому многие вещи мы внедряем не сразу, а только тогда, когда видим, что многие из наших клиентов действительно станут пользоваться тем или иным функционалом.

Например, когда мы стартовали, в России уже использовали динамический колл-трекинг (более сложная форма колл-трекинга, которая позволяет получать более глубокую аналитику). При этом, запуская тестовые проекты с нашими клиентами и рекламными агентствами, мы видели, что им не нужна настолько глубокая аналитика — хорошо бы научить их работать с данными обычного колл-трекинга. Мы не усложняли продут сверх меры, а просто подождали 1,5 года, пока маркетологи не привыкли к классическому колл-трекингу и на рынке действительно не появился спрос на более детальную аналитику звонков.

Как мы продвигаемся

1. Проводим образовательные мероприятия для наших клиентов и тех, кто в перспективе может ими стать. Делимся своими кейсами и кейсами наших клиентов. Показываем, какие показатели и как необходимо рассчитывать, как выстраивать сквозную аналитику в компании, какие инструменты и когда использовать.

Такие бизнес-завтраки мы проводим один раз в месяц. На них приходит от 30 до 50 человек. И после каждого мероприятия мы получаем 10−15 новых клиентов. Чаще всего ими становятся люди, которые посетили несколько мероприятий подряд.

2. Нас часто приглашают выступать на маркетинговых конференциях и встречах с докладами, поскольку у нас есть огромный массив данных об эффективности тех или иных рекламных кампаний, которые проводятся в Беларуси.

Мы делаем различные исследования на основе этой информации и можем поделиться интересными наблюдениями.

Образовательные мероприятия дают максимальный эффект в нашем продвижении.

3. Показываем рекламу сервиса (соцсети, таргетинг) там, где ее может встретить наша целевая аудитория — маркетологи и руководители. Например, в тематических группах в соцсетях, с помощью таргетинга на маркетологов, в бизнес-центрах.

4. Размещаем статьи и результаты исследований на тематических порталах.

Отдельно отмечу, что холодные звонки в нашей сфере не работают! Раньше мы развивали отдел активных продаж и сотрудников было больше. Сейчас отказались от этой идеи, так как не смогли найти подход к клиентам через холодные звонки. Цикл принятия решения о внедрении такого сервиса может достигать 8 месяцев. Для примера, у российских коллег сделка закрывается в среднем за месяц. В международной практике программного обеспечения есть правило: сумма сделки должна превышать $ 6000 для того, чтобы холодные продажи были рентабельны. В нашем случае — суммы в 10−30 раз меньше. Если добавить к этому невероятно долгий цикл сделки, в течение которого ни сотрудник, ни компания не видит денег, то такой подход действительно становится нерентабельным.

Все зависит от партнеров

Важная часть нашего бизнеса — работа с партнерами. В основном ими выступают маркетинговые агентства и индивидуальные специалисты, которые запускают рекламу для нескольких компаний.

Именно они обсуждают с клиентами стратегии продвижения, выбирают каналы рекламы, обосновывают необходимость выделять определенные бюджеты. В процессе работы именно они используют наши данные, чтобы улучшать показатели и повышать эффективность продвижения. От них зависит — будет использоваться наш сервис или нет.

Сейчас доля партнерских клиентов у нас около 20%. В нашем бизнесе это очень маленький показатель. Он говорит о том, что большинство агентств и аутсорсиноговых специалистов по-прежнему предпочитают работать по старинке, не предоставлять своим клиентам расширенных отчетов.

Но мы стремимся к тому, чтобы доля партнерских клиентов была как можно выше, поскольку одних наших усилий по развитию рынка не достаточно.

Где мы ошиблись

Основной нашей ошибкой на старте была концентрация только на белорусском рынке. Саму услугу мы начали продавать еще тогда, когда у нас не было итогового продукта, и достаточно быстро получили предварительные заказы и интерес со стороны рекламодателей.

Мы были рады и считали, что раз в самом начале получаем такой хороший отклик, то дальше будет еще лучше. Однако мы не уделили внимание емкости рекламного рынка Беларуси — а он очень маленький!

Мы быстро столкнулись с проблемой: маленький рынок + несформированный спрос на маркетинговую аналитику + долгое и неохотное внедрение новых инструментов = медленный рост проекта.

Правильным решением тогда было бы сконцентрироваться на рынках России и Украины: они гораздо больше по объемам, продавать подобный продукт там значительно проще и вырасти можно быстрее. Но на тот момент мы не чувствовали в себе сил охватить эти рынки и решили начать с Беларуси, а когда вырастем, начать экспансию в соседние страны.

Мы упустили время. Сейчас нам все равно приходится двигаться в направлении соседнего рынка, но это требует уже совершенно других ресурсов.

Перспективы и планы

Мы постоянно развиваемся и дорабатываем наш продукт. Часть этих доработок незаметны для клиентов, часть — выливаются в новые продукты или расширенный функционал.

Наша основная задача в Беларуси — при отсутствии IP-телефонии добиться наличия такого же функционала, который доступен в других странах. Например, чтобы получить возможность записи телефонных разговоров и мгновенной интеграции с CRM-системами на стороне клиента. Для этого плотно работаем с операторами связи.

В этом году мы планируем реализовать второй большой проект в смежной тематике, который, надеемся будет полезен многим компаниям. И занимаемся привлечением клиентов из ближнего зарубежья, поскольку уже переросли наш небольшой белорусский рынок.