«Чтобы стать "принцем" — нужно очень постараться». Как компании создать сильный бренд

Как компании побороть проблему позиционирования и восприятия, создать свой имидж и ассоциироваться с определенным образом? Своим мнением поделилась управляющий партнер TDI Group, генеральный директор TDI Group Russia, Наталья Орлова.

О построении имиджа

— Чтобы объяснить такую сложную тему, проще всего рассмотреть ее на примере… королевского наследника. Родившись, ребенок должен пройти все этапы задуманного плана: приобрести важные черты, атрибуты, присущие принцу, сформировать характер, понять, как он должен себя вести, говорить; где бывать, какова его роль в социуме. Обеспечение этой задачи требует усилий, поэтому важно с малых лет следовать плану и обучать наследника всем необходимым навыкам.

При этом ни у кого не вызывает вопросов необходимость вложений для достижения намеченной цели. Также компании создают свой бренд, строят его имидж, чтобы он ассоциировался точно со строго определенным образом. 

1. Представьте свой бренд в образе человека, который будет его олицетворять.

2. Далее, когда вы наметили сферу деятельности бренда, определите, какими критериями должен обладать этот человек. Для этого нужно ответить на несколько вопросов: какой он, что и как он должен делать? Наделите его конкретными качествами и характером — так называемой атрибутикой бренда.

Одним словом бренд — это личность.

В этом и есть суть сильных брендов: идея, рождение бренда, дальнейшее поддержание. Не стоит перегружать себя множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

3. Обратите внимание на другие бренды, которые существуют в вашем сегменте. Сформулируйте в чем ваша уникальность, выделив основные положительные характеристики, отличие от товаров конкурентов. Чтобы избежать ошибок и просчетов конкурентов, выявите их сильные и слабые стороны — это направит вас на оригинальную идею и обезопасит от совершения тех ошибок, которые вы могли бы допустить. Эти технологии существуют давно, они просты и успешно работают. Но как в любом ремесле, важно овладеть данным инструментарием и использовать его в практике как крупных, так и малых брендов, в том числе и лайфстайл.

Самый яркий пример бренда-«принца» — Snickers. Компания продуманно создала и потом практически не меняла выбранный образ, который теперь тесно ассоциируется с определенным стилем жизни .

Бренд как образ человека

Когда вы начинаете создавать свой бренд, определите некоторые важные моменты:

• Причины, по которым потребитель может доверять всем вашим заявлениям
• Нововведения, которые будут внедрены в дальнейшем
• Ценности, на которых базируется бренд
• Преимущества, особенности продукта
• Потребности и ожидания целевого сегмента рынка
• Позиции конкурентов
• Конкурентоспособное (выгодное) позиционирование с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий
• Доказательства и аргументы, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным
• Элементы комплекса активностей.

И в будущем никогда не отступайте от этого. Только таким образом получится создать четкий ассоциативный ряд.

В случае изменений внутри компании или на рынке бренду могут понадобится корректировки. Сделайте это, а потом снова не отступайте и поддерживайте. Так, например поступили российские компании «Аэрофлот» и «Сбербанк».

Важно понимать, что не получится стать «принцем» в один день — это планомерная работа, с большим потенциалом для будущего.

О проблемах восприятия

Начать нужно с ответа на главный вопрос: соответствует ли желаемое восприятие вашего бренда, вашего продукта, характеристик компании реальному восприятию потребителя? Иными словами узнайте у ваших потребителей, что они думают о вас и о вашем бренде. Существует ли разница между качествами предлагаемого вами продукта и его восприятия? Если да и разница не в вашу пользу, значит пришло время задуматься о внесении корректировок.

Методов проверки много, в том числе и дорогостоящих исследований. Самые используемые — это:

• Количественные методы — опросы
• Качественные — фокус-группа
• Экспертные — оценка специалиста.

Советую обратить внимание на «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля и Т. Брауна («Marketing research», Gilbert Cherchill and Tom Brown) и «Маркетинговые исследования» Н. Малхотры («Marketing research», Naresh Malhotra). Но иногда можно ограничиться просмотром блогов, комментариев, отзывов, рассуждений людей в интернете о вашем бренде — и вы многое поймете, в том числе и относительно дальнейшего курса изменений.

Так, например, поступил крупный белорусский бренд Belavia, который существует уже 12 лет. Как, по-вашему, соответствует ли восприятие бренда ожиданиям самой организации? Какими глазами мы видим бренд, а какими видят его потребители? Со стороны мы наблюдаем, что восприятие о Belavia однозначно начало меняться в лучшую сторону. Отражение изменений мы наблюдаем в измененном логотипе и айдентике, подходу к коммуникации, в изменениях в программе лояльности и т.д. Безусловно, это все важные шаги плана в корректировке восприятия и формирования имиджа, а это означает, что компания задалась этим вопросом и начала работу над ним.

О собственном примере

Даже наблюдателю со стороны могут быть видны проблемы четкого имиджа, размытых позиций, восприятия, которые существуют у многих белорусских брендов. 

В качестве примера расскажем о собственной компании. Не так давно мы столкнулись с той же проблемой: размытия имиджа компании и вытекающей из нее проблемой восприятия. Сначала организация оказывала только ивент- и промоуслуги — с чем и ассоциируемся у клиентов до сих пор. Но сейчас TDI Group — это группа компаний, созданных под разные задачи.

Мы стали решать эту проблему восприятия на двух уровнях: внешнем и внутреннем.

1. Мы начали меняться изнутри: омолодили состав, пополнили компанию высококлассными специалистами в разных сферах, добавили новые экспертизы и стали предоставлять не только маркетинговые решения, но и образовательные программы в TDI Edu. А еще — основали стартап-акселератор Insight.

2. Мы начали «работу над ошибками» снаружи, проанализировали, что говорят и ожидают от нас клиенты, что думают. Мы общаемся с клиентами 24 часа в сутки в мессенджерах, собираем всю возможную обратную связь. Как только у нас возник вопрос восприятия, мы изучили его, поняли, где несоответствие, — и начали работать над проблемой.

И даже при всем этом, многие, кто с нами не успел поработать за последний год, до сих пор воспринимают нас как ивент- и промоагентство. Требуется время: компания 11 лет жила на рынке в другом амплуа.

О методиках бренд-билдинга

Существует масса технологий и инструментов бренд-билдинга. И в каждом конкретном случае мы выбираем наиболее подходящий.

Но есть одна рабочая методика, которую мы используем всегда, поскольку она позволяет быстро и эффективно двигаться к результату. Это стратегический воркшоп.

Сущность метода в том, что мы объединяемся с командами клиентов и выстраиваем четкую стратегию. Это помогает быстро выявить проблемные зоны и разработать поступательные шаги.

В рамках стратегической сессии, которая может длиться от одного до трех дней, люди полностью погружаются в данную тему, проводится глубокий анализ, идут дискуссии, анализируются возможные варианты решений, готовятся проекты документов, коммуникационные планы, которые делегируются рабочей команде.

Всего за три дня стратегической сессии мы разрабатываем коммуникационную стратегию, платформу бренда. Используем аналитические методы, элементы бизнес-тренинга, мозговые штурмы. Итогом работы на стратегической сессии является осознанный результат в виде текстов и графических схем, который в дальнейшем можно применять в работе.

Благодаря этой технике за короткий срок мы приходим к тем результатам, к которым бы шли 2−3 месяца дискуссий, споров, убеждений внутри своей компании, работая по отдельности.

Резюме

Успех таких сильных международных брендов, как Coca-Cola, говорит нам лишь о том, что владельцы этих брендов используют правильные технологии. Рекомендую постоянно обращаться к образу бренда и оценивать разницу своего восприятия, восприятия потребителя и клиента.

Нужно большое внимание уделить формированию четких границ позиционирования и стараться двигаться только в этих рамках, чтобы получившийся образ закрепился на рынке. Не стоит рассчитывать, что это произойдет молниеносно. На это уйдет достаточное количество времени и усилий. Но, если все делать правильно, то в конечном итоге сформируется желаемый образ и имидж бренда, и вскоре можно будет пожинать плоды.