Глянец рано хоронить? Как бизнесу рекламироваться в журналах сегодня

Несколько последних лет упорно звучат прогнозы о том, что печатные СМИ вот-вот исчезнут. Вместе с тем многие международные бизнес-журналы и другие глянцевые издания сообщают о росте тиражей. Почему это происходит и как этим может воспользоваться бизнес — своими мыслями делится издатель делового журнала Office Life Елена Ахвледиани.

— Я считаю, что слухи о скорой смерти делового глянца оказались слишком преувеличенными.

У некоторых изданий действительно падают тиражи и даже такие титаны глянца, как британский Glamour, заявляют о прекращении выпуска печатной версии. Тем не менее:

• Объем тиражей деловых и научных журналов показывает стабильный рост в 2% ежегодно — нишевые и бизнес-издания восстанавливаются после кризиса
• Неожиданно целый ряд успешных онлайн-изданий (Politico, Tablet, The Pithfork Review, Nautilus), которые никогда не знали бумаги, вдруг начали создавать печатную версию. То есть маятник качнулся в противоположную сторону
• Крупнейшие издательские дома значительно увеличили заказы на бумагу для полиграфии на следующий год. А это значит, что тиражи будут расти.

Читатели возвращаются к бумаге, чтобы получить эмоции

Возвращение печатных СМИ (делового глянца в первую очередь) обусловлен несколькими факторами, которые было сложно учесть тем, кто давал пессимистические прогнозы.

1. Психологический: держать в руках «живое» печатное издание людям куда комфортнее и приятнее, чем читать новости с экрана гаджета. Это данные многочисленных исследований. А в последнее время это еще и модно.

2. Социальный: люди подсматривают за людьми и хотят делать так же. В некоторой степени на распространение журналов сыграли и социальные сети, в особенности Instagram.

Многие популярные блогеры используют глянцевые издания в своих фотографиях, тем самым демонстрируя свою причастность к «красивой и успешной жизни».

Так, за сравнительно небольшой промежуток времени такие журналы, как Heim и Kinfolk, стали культовыми по всему миру среди молодой креативной аудитории.

3. Ценовой: потребитель не готов платить за цифру. Сейчас стоимость подписок на электронные версии журналов и книг практически сравнялась с ценами на офлайн-издания. Как оказалось, потребители в большинстве своем не готовы платить за цифровой продукт столько же, сколько за офлайновый.

4. Качественный: принт становится гарантом качественной журналистики. AUDIT Bureau of Circulation (Бюро по контролю за тиражами) в своем исследовании утверждает: на сегодняшний день проблема не в борьбе принта и диджитала за читателя. «Проблема в том, что фейковая журналистика выступает против качественного контента».

Интернет захлестнула волна фейковых новостей. Доверие читателей к онлайн-новостям падает. В то же время, уровень доверия к печатным СМИ достаточно высок.

Наверное, поэтому в Великобритании газеты ежемесячно читает до 91% взрослого населения. Так много, как никогда прежде.

Вслед за читателями в бизнес-издания возвращаются и рекламодатели. Согласно исследованию Dialog Marketing Monitor за 2016 год, ежегодно проводимому Deutsche Post, каждая четвертая немецкая компания с оборотом менее € 25 млн сочетает 3 канала коммуникаций: газета/журнал, наружная реклама и адресная рассылка. А половина крупных компаний предпочитают интегрированную рекламу, которая сочетает разные каналы. В абсолютном выражении в Германии на онлайн-рекламу в 2016 было потрачено 7,6 млрд евро. Столько же — на телевизионную. И около 10,5 млрд евро — на рекламу в газетах и журналах.

Бренды класса люкс и вовсе приняли решение не рекламироваться онлайн. Luis Vuitton, Prada, Maserrati, Chanel общаются с клиентом посредством ТВ-рекламы и размещением в печатных СМИ.

Каким компаниям стоит рекламироваться в журналах

Если говорить только о деловом глянце, то, безусловно, эффективным, на мой взгляд, будет размещение в них рекламы компаний, работающих в сегменте B2B. Эту аудиторию практически невозможно «продавить» массированной рекламной атакой, у нее высокая резистентность к агрессивным маркетинговым стратегиям. Они ждут от рекламы взвешенности и хорошего сопровождения в виде оригинального контента, имеющего самостоятельную ценность. И только в таком сочетании от коммуникации можно ждать результата.

Это может быть такой инструмент продаж, как «статья-кейс». Или подготовка текстов образовательного формата и создание таким образом имиджа эксперта и лидера рынка.

Например, юридическая компания на страницах журнала размещает рекомендации для бизнеса либо разъясняет изменения в законодательстве. Или — мебельная компания серию статей о тех или иных нюансах офисной мебели, ее влиянии на здоровье сотрудников.

Также в деловом глянце могут достучатся до своей целевой аудитории и компании, производящие имиджевую продукцию и аксессуары, услуги и товары, ориентированные на средний+ и высший классы. Бизнес-издания, в отличие от развлекательных, имеют более высокий индекс доверия.

Больше, чем просто реклама

Вместе с изменениями в контенте, который стал более качественным и уникальным, бизнес-глянец изменяет и подход в работе с рекламодателями. Сегодня ставка делается на нестандартные коммуникации.

Более того — тренд таков, что реклама также должна приносить пользу читателям уже на стадии первой коммуникации.

Форматы, которые наиболее эффективны:

• Нестандартная креативная реклама
• Нативная реклама
• Тематические выпуски
• Специальные проекты

Рассмотрим самые яркие примеры размещения брендов в глянце.

Креативный подход. Наиболее эффективными сегодня являются коммуникации, вызывающие эмоции у читателей. Реклама в журналах должна быть не только красивой, но и удивляющей, выходящей за рамки стандартного и даже интерактивной. Креативный подход — ключ к успеху в коммуникациях.

Пример. Израильская энергетическая компания запустила социальную рекламу для продвижения экологически чистых источников энергии, которые они же используют при строительстве жилых районов и бизнес-центров. Страница журнала выглядит сначала как простой черно-белый рисунок. При попадании же на нее солнечного света, благодаря фотохромной краске, изображение окрашивается в яркие цвета.

Еще пример. Для продвижения солнцезащитных средств бренд Nivea напечатал рекламу с солнечной батареей для зарядки телефона и вложил ее в журнал. Посыл был такой: с солнцезащитным кремом и подзарядкой для мобильного телефона можно отдыхать на пляже весь день.

Еще пример — рекламная кампания «Спорт навсегда» от Adidas, ориентированная на женщин и молодых девушек, следящих за фигурой и здоровым образом жизни.

Специальные проекты. Речь про совместный продукт компании и редакции издания (возможно, с подключением рекламного агентства). Это может быть разовый проект, в рамках которого создается уникальный контент в нестандартном формате. В частности, вы можете выпустить специальное приложение к журналу, посвященное проблемам отрасли, в которой работает ваша компания.

Пример. Кофе-машины Nespresso стоят во многих бизнес-центрах. Для продвижения своего оборудования компания регулярно размещает рекламу в проекте Сноб. Представители бренда рассказывают о различных видах кофе с акцентом на качественные продукты. Тем самым компания «воспитывает» нужную себе аудиторию ценителей хорошего продукта и идентифицирует себя с поставщиком качественного сырья.

Тематические выпуски. Их большой плюс — уникальность. Даже в современном мире, где коллекционирование уже не в моде, люди хотят обладать чем-то особенным. Специальные издания журналов дают это чувство. Причем зачастую подобные номера скупают не только постоянные читатели, но и люди, которые редко читают глянец, однако желающие получить эксклюзивный контент.

Для компаний это дополнительный охват среди новой аудитории. Совместно с изданием бренд может создать специальный тематический выпуск или же интегрировать свой продукт в уже заранее оговоренную тематику.

Пример. Esquire выпускает тематические издания 3−4 раза в год. В каждом из них помимо стандартной рекламы грамотно вплетается нативное продвижение брендов. Например, в одном из выпусков была подборка лучших лекторов России, большинство из которых проводят свои занятия на коммерческой основе.

Еще пример: Владельцы сети продуктовых магазинов (Wal-Mart, Costco и пр.) группы компаний Target заполнила все рекламные полосы журнала The New Yorker своими брендированными иллюстрациями. Всего вышло около 18 полос, включая обложку. Иллюстрации выполнены в типичном для The New Yorker стиле, что гармонично ложится в общую концепцию издания и создает лояльную аудиторию бренду.

Нативная реклама. Коммуникационное послание, созданное с соблюдением стандартной формы журнальной статьи и отвечающая редакционным требованиям издания. Таким образом, реклама не вызывает отторжения у читателей, а вызывает интерес и доверие.

Пример. Airbnb совместно с T Brand Studio и New York Times создал интересный рассказ об истории острова Эллис, находящегося на территории Нью-Йорка. В рассказе использованы реальные семейные истории, карты и даже архивные фотографии. Сервис краткосрочного жилья Airbnb выступает в качестве первого этапа для желающих приехать в США, акцентируя внимание на гостеприимстве и удобстве.

А что с глянцем у нас

В Беларуси с печатными журналами «все сложно». Мы созрели для высокого глянца, но почти никто не знает, как с ним работать.

Есть нишевые издания, есть издания, которые пытаются дотянуться до стандартов качественного глянца, но по разным причинам у них это не получается. При этом со стороны читателей есть востребованность определенного контента, присущего этому виду печатных СМИ.

Что касается нашего журнала, мы выбрали стратегию параллельного развития печатных и цифровых продуктов, которые дополняют друг друга, представляют читателям разные режимы потребления информации — от «быстрых» деловых новостей на сайте до вдумчивой аналитики в принте. На Западе по этой модели развиваются журналы Wired и Fast Company, демонстрирующий в последние годы впечатляющие результаты как для печатной версии, так и для диджитала. И у нас есть уверенность, что этот тренд на интегрированные коммуникации в самом ближайшем будущем будет активно развиваться в Беларуси.