От креатива толку нет, выделяться опасно: 7 антисоветов по размещению наружной рекламы

Чтобы запустить рекламу, достаточно иметь подходящий бюджет. Однако чтобы эта реклама работала эффективно — приводила клиентов и давала компании рост прибыли, этого явно недостаточно. Денис Молчан, руководитель компании «БелВнешРеклама» (оператор наружной рекламы) поделился советами, как не потратить рекламный бюджет на наружную рекламу впустую.

— Достаточно проехать по Минской кольцевой и посмотреть на размещенные вдоль нее билборды: сколько из них вы вспомните, добравшись до дома или ближайшего магазина? Вряд ли насчитаете больше 5.

Как понять, что ваша реклама может войти в эту пятерку?

Мы составили топ-7 вредных советов о том, как не запомниться потребителю и потратить огромные рекламные бюджеты впустую. Если хотя бы один из этих советов описывает вашу рекламу, то у нас плохие новости для вас.

1. Разместите как можно больше товаров и текста на вашем билборде. Ведь сейчас в вашем магазине так много привлекательных предложений: наверняка каждый найдет для себя что-то интересное. Укажите все способы, как можно с вами связаться: три номера телефона, два сайта, адреса всех 10 магазинов и номер того, кто даст лучшие рекомендации вашему товару. Неважно, что клиент не успеет понять суть, проехав мимо. Те, кто заинтересуется, обязательно остановятся и более внимательно изучат борд.

Решение: Слишком много «героев» и текста на рекламном щите не цепляют аудиторию: потребители просто не успевают заострить внимание на вашем продукте. Время контакта наружной рекламы ограничено (до 5 секунд), поэтому лучше сосредоточьтесь на одном товаре.

Потребитель не успевает обработать и запомнить более 7 слов, оптимальное количество слов на билборде — 3.

Также ограничьтесь указанием одного контакта либо двумя. Если размещаете номер телефона, лучше, если он будет коротким. То же самое и с адресом сайта. Если ваш бренд уже достаточно известный, а по городу целая сеть магазинов, — узнаваемого логотипа и сайта будет достаточно.

2. Если у вас уже есть реклама для журналов или Интернета — просто подгоните ее под необходимые размеры билборда: сэкономите на дизайне. Зачем разрабатывать дизайн макета еще раз?

Решение: Наружная реклама требует отдельного подхода: то, что работает в интернет-баннере или печатной рекламе в СМИ, будет неэффективным на щитах. Человек сталкивается с рекламой в различной обстановке, время контакта с рекламой тоже разное, как и возможности приобрести товар. Соответственно, макет должен соответствовать требованиям ресурса. Для комфортного чтения текста в макете для билборда высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. В баннерах для онлайн-ресурсов эти требования не учитываются. Помните о самом шрифте и его цвете. Пастельные тона перестают работать с расстояния 150 метров.

3. Не указывайте сроки акции. Ведь даже когда акция закончится, клиенты все равно будут приходить за товаром: ну и что, что цена уже будет совсем другой. Главное, что придут — а там мы уж что-нибудь обязательно продадим. Да и вообще какая разница, когда размещать борды? Ну и что, что товар уже месяца два на полках есть: все равно мы его еще не рекламировали — прорекламируем как новинку.

Решение: Период размещения должен идеально сочетаться с целью кампании:

• Если вы рекламируете новый товар или точку продаж, то начинать активное размещение стоит заранее — до появления товара на полках
• Если вы сообщаете о какой-либо акции, обязательно укажите периоды ее проведения. Здраво оценивайте сроки, в которые успеете продать акционный товар. Разочарованные клиенты — худшая реклама для магазина. Кроме того, клиент может решить, что текущая цена — реальная постоянная стоимость товара, что в дальнейшем также ведет к разочарованию и потере клиента
• Если наружная реклама является частью обширной кампании, следует тщательно планировать размещение, исходя из рекламы в печатных СМИ, на ТВ, в Интернете. Так, например, можно спустя некоторое время после запуска ролика на ТВ разместить наружную рекламу с кадром, который будет отсылать к этому ролику

Также изучите поведение своих конкурентов. Главное в рекламе — это выделяться и запоминаться, не быть такими, как все. Если все конкуренты в основном представлены на ТВ и только немного на наружке, то имеет смысл рассмотреть вариант размещения только на билбордах с максимальным охватом. Это создаст впечатление повсеместного присутствия.

4. Место размещения щита не имеет значения: главное, чтобы рядом проходили и проезжали люди.

Решение: Ни визуальное оформление, ни размер рекламы не будут иметь никакого значения, если ваша целевая аудитория находится не там, где щит. Например, компания А, которая занимается медицинскими услугами в Беларуси для россиян, украинцев и т.д., решила разместить рекламные щиты в Минске. Результата от такой кампании не будет: до целевой аудитории реклама так и не дойдет. В таком случае рекламу лучше разместить по дороге в аэропорт или из аэропорта в Беларуси, а еще лучше в самой России.

5. Шрифты и изображения в первую очередь должны быть красивыми и необычными: побольше курсива и таинственной размытости! Да и цвета пусть будут приятными и такими весенними: светло-голубой на нежном розовом. Идеально!

Решение: Красный цвет на черном фоне интересно смотрится в глянцевом журнале, но такое сочетание будет «вредным» в наружной рекламе. Красный цвет относится к группе темных и на темном цвете, да еще и издалека изображение будет просто сливаться, а значит не привлечет внимание. Выбирайте цветовую гамму макета исходя из времени года и фона, который преобладает во время проведения рекламной кампании. Обратите внимание на деревья, дома, облака, другие рекламные конструкции. Не нужно, чтобы борд сливался с окружением. Используйте приятные, в меру яркие цвета.

Также необходимо учитывать расстояние при подборе шрифта. Оставьте замудренные шрифты, используйте максимально простой и четкий. При этом не забывайте, что потенциальный покупатель будет смотреть на рекламу с расстояния, а значит шрифт должен быть достаточно крупным, чтобы человек мог его прочитать даже проезжая мимо. Простота — самое важное качество билбордов. Чем проще текст, тем больший ответ получит рекламный щит.

6. От креатива толку никакого, да и выделяться иногда опасно: что подумают люди, конкуренты? И зачем тратить лишние деньги на различные «фишки» — подсветку, дополнительные конструкции? Все равно результат один.

Решение: Самый простой способ пустить деньги на ветер — сделать рекламу серой, скучной и обычной. Мы постоянно делаем замеры эффективности билбордов: так, использование дополнительных конструкций (когда рекламное изображение выходит за пределы борда), мигающих элементов и стробоскопов повышает эффективность рекламы в среднем на 200%. Креативный и интересный дизайн — на 100%. Намного эффективнее разместить один творческий билборд рядом с вашей аудиторией, чем пять скучных и обычных по всему городу. Причем стоимость дополнительных необычных элементов редко превышает 10% от суммы всего заказа.

7. Зачем оценивать эффективность рекламы и заранее думать о том, что от нее ждать? Как пройдет реклама, так и решим потом, есть он нее эффект или нет. Это совсем не главное.

Решение: Непродуманность и неподготовленность в подходе к наружной рекламе может сыграть с вами злую шутку: например, вы изначально планируете только укрепление имиджа бренда, а в результате во время кампании случается резкий подъем продаж, к которому вы совершенно не готовы.

Перед началом кампании определитесь со следующими пунктами:

• Цели, которых вы хотите достичь. Что вам нужно получить в итоге: увеличить поток посетителей в магазин или повысить узнаваемость и лояльность бренда?
• Оценка эффективности кампании. Будете ли вы считать количество новых клиентов, количество проданных товаров или чистую прибыли? Ответ на предыдущий вопрос поможет вам выбрать верный показатель эффективности
• Оценка стоимости размещения рекламного щита и ожидаемой прибыли. Просчитайте заранее, возможно ли на практике достичь той цели, которую вы поставили, и остаться в плюсе? Сколько при этом людей должны увидеть вашу рекламу? Так вы сможете определить, где и что именно размещать.

Но даже если вы сделаете все идеально, стоит помнить: качественная наружная реклама эффективна в том, чтобы заставить потребителя к вам прийти. А уж сделать так, чтобы клиент ушел счастливым и вернулся не один раз — ваша задача.