«Конкуренты делали подлости, а потом поджимали хвосты»: история бизнесов Ирины Кабасакал, женщины-врача

С Ириной Кабасакал — врачом, бизнес-леди, издателем модного журнала Pingоuin, желанной гостьей светских тусовок, чьи посты и фото вызывают в соцсетях всю гамму эмоций, от восторга до злобы, мы хотели встретиться давно. Новый повод нашелся перед 8 марта — приостановив издание журнала, Ирина стала индивидуальным предпринимателем. Открыла консультативный прием как диетолог. Мы спросили, зачем и, самое главное, — как ей удается перестраиваться и запускать новые проекты,  не идти на поводу у обстоятельств.

Получилась очень личная, эмоциональная история длиной в 18 лет. Она выходит за формат бизнес-кейса. А мы в редакции еще раз убедились, что предпринимательство — это состояние души. У кого-то, как у Ирины Кабасакал, оно «зашито» в характер. С этим надо не просто родиться, а еще и суметь грамотно управлять.

Итак, слово Ирине.

Мои первые деньги: хотелось жить хорошо

— Родилась я в Гомеле. В 20 лет переехала в Минск, училась в Белорусском государственном медицинском университете. Еще студенткой всегда что-то продавала: косметику Oriflame, страховые полисы, одежду из каталогов ОТТО. Мне хотелось хорошо жить, хорошо одеваться, хорошо отдыхать по месяцу на море. Естественно, обучаясь пусть и на бюджетном отделении, не могла себе этого позволить. И поэтому зарабатывала.

Также подрабатывала четыре года в медицинском центре в массажном кабинете — делала массаж и составляла рационы по питанию для людей с избыточной массой тела. Было много клиентов. В результате у меня всегда были деньги.

Мне не хотелось одеваться на Ждановичах, а других вариантов тогда в Минске не было. Регулярно ездила в Вильнюс, в Польшу — покупала себе вещи там.

Я добилась неплохого уровня. Будучи студенткой, всегда имела $ 1500 в месяц — заработанных мною лично.

В Oriflame, например, была лучшим продавцом столицы в течение полугода. Тогда училась на 3 курсе. Работая после занятий, не пропускала ни одной лекции. И еще успевала готовить.

Я не инфузория-туфелька!

После окончания медицинского университета меня распределили на станцию скорой помощи — это была принудительная работа. Когда шла на распределение, у меня были рекомендации с кафедры неврологии и лично от заведующего кафедрой. Были рекомендательные письма от научного руководителя, что в дальнейшем буду поступать в ординатуру и аспирантуру. У меня было место невролога в поликлинике. Я написала научную работу по миастении (патологическая мышечная слабость): сидела в архивах 9-й клиники, изучала, вела пациентов. Видела себя практикующим врачом, светилой в медицине. Может быть, изобрела бы какое-то новое лекарство.

На распределении все документы порвали. Выбросили в урну. Сказали «пойдешь врачом выездной бригады». То есть, меня резко развернули в другую сторону.

А я не инфузория-туфелька, я человек! И я очень свободолюбива, для меня важно, чтобы меня не заставляли. Со мной это сделать нереально. Мне можно предложить, попросить, но не заставлять!

Естественно, у меня был внутренний протест. И я ходила на работу в «скорой» с длинными ногтями, с маникюром. Только к пациентам заходила всегда в перчатках — чтобы не было нареканий.

Руководству мой маникюр не нравился, за свой протест за 3 года не получила ни одной премии. Меня не отпускали перевестись в другое место.

Например, как-то я шла мимо ведомственной лечкомиссии и зашла туда — попросила взять к себе на работу. У них как раз было свободное место в отделении «выездной бригады». Руководство не возражало и меня отправили на экзамен. Я его сдала: ответила на все вопросы, расшифровала все ЭКГ и написала все схемы лечения острых состояний. Но меня не отпустили со «скорой». Это была их принципиальная позиция.

В тот момент решила, что должна быть какая-то отдушина. Стала искать другие возможности. Так устроилась на радиостанцию «Хит-FM». И параллельно с работой на «скорой», где работала сутки через сутки, начала работать там менеджером по рекламе.

Первые 2 месяца у меня не было ни одного клиента. Звонила представителям бизнеса и предлагала разместить рекламу. На меня никто не реагировал.

Даже был такой период, когда мне талончик на проезд не за что было купить. На этом старалась не заострять внимание. Знала, что у меня есть цель. А когда есть цель — препятствий не вижу. Через 2 месяца у меня «поперло».

Работе менеджером никогда не училась, у меня это врожденное. Моя мама всегда говорила, что таких боевых, как я, у нас в роду не было. Хотя, когда сама начала копаться в своем роду — поняла, что и «не такие» были и есть. Например, один из мировых «форбсов» — мой двоюродный дедушка, живет и здравствует в США. Медиа и строительный магнат, о существовании которого я узнала три года назад, когда занялась генеалогическим древом. Мне даже дали его координаты, но я постеснялась объявляться. Еще подумает, что у меня корыстные цели! Поэтому, может, мне мои менеджерские таланты передались с генами. А может, помог опыт Oriflame.

Как я запустила Pingоuin

За 3 года, которые я проработала на «скорой», ни разу не ошиблась — у меня всегда были точные попадания в цель по поставленным диагнозам. Всегда проверяла обратную связь. И все эти диагнозы я ставила в основном интуитивно.

Ведь что есть у врача «скорой»? Практически ничего: электрокардиограф, фонендоскоп, тонометр. Да еще мои глаза, руки и анамнез пациента.

Только на основании этого ставила диагноз. У меня же не было возможности диагностических манипуляций, как, например, в клинике.

После того, как закончился срок распределения, перешла на радио на полную ставку. Проработала там более четырех лет. Сначала менеджером, потом программным директором, ведущей новостей. По характеру и своему складу я — самоучка, плюс учредитель радиостанции очень умная женщина, многому меня научила. И креативу в том числе. В начальный период это мне очень помогало. А потом быстренько вошла в русло и влилась.

После руководство радио предложило мне издавать глянцевый журнал по франшизе. Год мы это делали вместе, затем наши пути разошлись. Но я поняла, что хочу и дальше заниматься журналом. Мне это понравилось. И зарегистрировала Рingоuin в Министерстве информации.

Так я издавала журнал 8 лет.

Вы бы видели, как они поджимают хвосты: чему меня научили конкуренты

За время, когда я издавала журнал, конкуренты следили за каждым моим шагом. И не просто следили. Они меня травили, делали гадости и подлости, подставляли. Звонили моим клиентам, клеветали, выдумывали. Выдавали, наверное, желаемое за действительное.

Многие, например, помнят историю со статьей, героя которой мы назвали «божественный Зураб». Идею мы реализовали отлично — привлекли внимание и к журналу, и к герою. Однако в Интернете до сих пор можно встретить много откликов.

Моя позиция уже тогда выработалась, и я ей следую до сегодняшнего дня: никогда не смотреть на то, что делают конкуренты. И не реагировать на негатив.

Вы бы видели, как ведут себя при личной встрече со мной те, кто выливает негатив в разговорах за спиной, в соцсетях. Они же хвост поджимают!

Хоть бы раз кто-то подошел и сказал: «Слушай, ты такая дура…». Никто же не говорит. Прячут глаза и убегают. А я понимаю, почему нет реакции — открытого разговора все боятся. У меня это вызывает смех.

Я переживаю только за близких мне людей. И очень остро реагирую. А в остальном — негативные комментарии отдельно, а я отдельно. Уже рассказывала раньше журналистам, что я — непробиваема.

Только единожды отреагировала: сделала это по настоянию своих друзей и близких. Тогда одна телеведущая пригласила в свою программу главреда конкурирующего журнала. И вместо того, чтобы пиарить то издание, они принесли в эфир пачку моих журналов, показывали обложки, оскорбляли героев, меня и журнал. Они рвали мой журнал. Они его жгли. И об этом все говорили. И люди требовали от меня возмездия.

В то время у меня был достаточно сложный личный период — и меня это не цепляло. Но все настаивали, что я должна отреагировать и подать в суд. В итоге до суда дело не дошло, потому что в досудебном порядке закрыли программу, уволили ведущую. Забрали лицензию у того журнала, оштрафовали клуб, возле которого жгли мой журнал. И их обязали выплатить мне штраф за моральный ущерб. От штрафа отказалась — предложила потратить деньги на благотворительность. Какое-то время эти люди еще пытались воевать, но я в этом не участвовала.

Как я решила все поменять

В декабре 2015 приостановила деятельность журнала, отправила письмо в Министерство информации. Не выставляла его на продажу. Просто приостановила.

Как и многие сегодня, считаю, что скоро в Беларуси, как и во всем мире, никаких журналов не останется. Все уходит в Интернет.

Еще одна причина — последние полтора года мне тяжело было издавать журнал. Хотя рынок рекламы упал, тяжело было не в материальном плане, а в моральном. Я хотела от себя его оторвать. Мне все не нравилось. Надоело. Переросла его уже давно, хотела чего-то другого.

И тогда я задумалась — у меня всегда была сильная тяга помогать. Мне этого не хватало. В том числе и поэтому мне на «скорой» было тяжело работать. Всех больных принимала как родных, переживала, звонила. В больнице навещала. А так не должно быть. Врач должен быть хладнокровным.

Мне изначально нужна была творческая врачебная профессия. А не с таким экстримом, где и пистолет к горлу подставляли, и с балкона пятого этажа хотели выкинуть, когда приезжала на вызовы к пациентам.

Диетологией я увлекалась еще с университетских времен. Так я и решила пройти уже профессиональное обучение на диетолога.

В Москве жизнь очень дорогая

Для того, чтобы получить квалификацию диетолога, я потратила достаточно большое количество средств и времени: поехала в Москву обучаться на кафедре диетологии Российской академии медицинских наук.

Стоил курс около 60 тыс. российских рублей ($ 1 тыс). Плюс еженедельные платные конференции и семинары. Тренинги. Я купила множество специализированной литературы: издания тиражом в 300 экземпляров. Они более ценные, но и дороже, в Интернете их нет. Ведь книги с общей информацией по диетологии дают мало знаний для специалистов. Да и жизнь в Москве очень дорогая. В итоге мне обучение обошлось в довольно крупную сумму.

Также недавно приобрела медико-биологическую лицензионную программу. Настроила ее под себя, нашпиговала новыми продуктами и рецептами, чтобы грамотно рассчитывать все показатели — не только белки, жиры и углеводы в рационе, но и количество холестерина, клетчатки, крахмала, нутриентов и т.д. Все высчитываю до миллиграмма. Это позволяет при любом заболевании (кроме сахарного диабета 1 типа — им пусть занимаются эндокринологи) рассчитать для человека рацион.

Еще раньше я зарегистрировалась как ИП. И сейчас, после обучения, начала консультировать как диетолог. Почему именно ИП, а не фирма?

Я прошла уже все этапы в управлении, когда была руководителем, директором. У меня было много подчиненных. В данный момент хочу быть человеком-фирмой.

Не хочу отвечать за сотрудников, за их истерики. За их выполнения/невыполнения работы. Мне комфортно так, как есть сейчас.

Диета может быть только в больнице

Я изучила, что актуально сегодня в диетологии, что требуется людям. И разработала несколько видов услуг:

1. Консультации. Сейчас информации для здоровых людей, которые просто хотят похудеть, в Интернете много. Никакого труда не составляет изучить и все сделать самостоятельно — повторю, здоровому человеку. Еще есть огромное количество недообследованных людей, которые даже не подозревают, ни что у них сахарный диабет, ни что у них железодефицитная анемия, ни другие проблемы со здоровьем. Когда они приходят с анализами — без них не принимаю — все это видно.

При необходимости отправляю на консультацию к другим специалистам. Я сертифицированный специалист по биоимпелансметрии на аппарате «Медасс» и поэтому, например, вижу все, что ест и пьет пришедший ко мне человек. Он может даже молчать и ничего не говорить.

Также предлагаю полный план питания, корректирую ошибки в их рационе. Я еще и сертифицированный специалист по витаминам и БАДам. Кому нужно — составляю индивидуальный рацион.

2. Совместная покупка продуктов. Покупать продукты практически не умеет никто. Ни шеф-повара, ни врачи. Летом на рынке это сделать проще. Остальное время года мы вынуждены «выживать» и покупать то, что есть.

3. Мастер-классы по приготовлению еды. Как правильно готовить, чтобы сохранить максимальное количество полезных веществ.

4. «Зачистка холодильника»: освобождение его от ненужных продуктов. Особенно, если это питание для детей, подростков, пожилых людей и тех, кто заботится о своем здоровье.

5. «Круглосуточный диетолог». Это недешевый вид услуги, включающий в себя большой спектр направлений. Кому-то хватает месяца, кому-то двух, кому-то надо полгода. Важно, чтобы человек понял, как покупать продукты, как готовить, что есть и пить. Как вести себя в ресторане, в командировке, чтобы сохранять здоровое тело и стройнеть. Похудеть может каждый, а вот сохранить здоровье при этом — нет.

Я не составляю диеты: категорически против них. Иногда читаю о диетах и волосы дыбом становятся.

Диета может быть только в больнице. Все остальные люди, которые живут и здравствуют, ходят на работу, не могут быть на диете.

Когда вижу рационы по 1200—1500 килокалорий в сутки, особенно когда их мужчинам назначают, это однозначно вред. На такой диете можно похудеть, но кратковременно, а можно в обморок голодный упасть. Потом вы наберете еще больше.

Не диета должна быть, а сбалансированный рацион, основанный прежде всего на индексе массы тела, основном обмене веществ, с учетом физических нагрузок в течение дня, интеллектуальных особенностей, аллергии, пищевых пристрастий и условий труда. Невозможно всех грести под одну гребенку.

Я категорически против детоксов, добавок в рацион, которые производят косметические фирмы. Я — за разгрузочные дни. За витамины и определенные комплексы, когда в этом есть необходимость. Не буду говорить, какие конкретно, это будет рекламой.

Ко мне приходят после фитнес-центров — и у меня тоже иногда волосы шевелятся. Фитнес-тренеры не знают физиологию и не понимают, что уровнем белка в их рационах, например, можно навредить.

Айтишники — «недагледжаные» в питании

Ценообразование простое. За первичную консультацию я беру 100 белорусских рублей. Повторная консультация — 60 рублей, она короче по времени. У других диетологов дешевле. Мониторила. И моя юрист, когда готовила документы, просканировала цены в городе и тоже сказала об этом.

Женщины мне часто говорят, что это дороговато. Мужчины, кстати, нет.

Хотела поставить цену еще выше. Через какое-то время так и будет:

• Я себя высоко ценю как специалиста. И свои знания, и вложенные силы, и душу. Мне важен каждый мой пациент и его положительный результат
• Консультация, по договору, длится час. На практике дольше — пока я все не выясню и не составлю полные рекомендации, клиента не отпускаю
• Не думаю, что моей целевой аудиторией должны быть, условно говоря, студенты: люди, которые материально не могут себе позволить правильно питаться. Хотя я рекомендую белорусские продукты, которые считаю очень качественными

Километровая очередь пациентов пока не стоит. О том, что я веду прием в Минске, заявила только 3 недели назад. И очередь мне пока не нужна. Всю Беларусь я объять не планирую. Да и не каждый может себе позволить диетолога. Как уже говорила, сейчас хочу работать одна, не привлекая помощников. Мне важно сохранить здоровье тех, кто уже приходит ко мне, помочь им плавно избавиться от избыточной массы тела. Раз они пришли, значит, это «мои» люди. И я выкладываюсь для них на 100%.

Также вижу, что в Беларуси есть люди, которым нужна помощь в налаживании питания — ИТ-специалисты, которые также приходят за консультацией.

Айтишники умнейшие, платежеспособные пациенты. И они немножко, выражаясь по-белорусски, «недагледжаные»: в вопросах питания это самое слабое звено.

Они либо мало едят, либо едят абы что. Либо едят один раз в день и наедаются. Очень хотела бы им помочь.

В постах я не буду выворачивать себя наизнанку

Массированно рекламу с адресом офиса, где принимаю, не размещаю нигде. Сейчас клиенты находят меня сами. Приходят по рекомендациям и из соцсетей. Лично договариваюсь с каждым, у меня нет администратора. Если же размещу адрес и кто-то придет — меня может не быть на месте, сейчас продолжаю обучение в Минске. И клиент просто «поцелует» дверь.

Один из каналов продвижения — моя активность в соцсетях. Это получилось само собой:

1. Сейчас на моей личной странице в Facebook пять тысяч друзей и 8900+ подписчиков. Там размещаю то, чем занимаюсь в определенный период времени. Когда занималась журналом — постила события, касаемые его. Когда путешествовала — размещала фото с них. Вечеринки. Презентации. Советы, куда сходить. Приготовленные собственные блюда.

2. В Instagram — 30 тыс. подписчиков.

3. Три недели назад завела страницу «Врач-диетолог Ирина Кабасакал». Там более 1800 «Нравится» и более 2 тыс. подписчиков. Пока, считаю, маловато. Страница тематическая: размещаю советы по диетологии и рациону питания, рецепты полезных блюд, которые сама готоволю. Хочется постить больше историй пациентов, которые ко мне обращаются, но я это делаю исключительно с их разрешения. С каждым я подписываю договор, один из пунктов которого — полное сохранение тайны визита.

Вижу, что некоторые посты вызывают резонанс. У меня в соцсетях одна цель — привлечь внимание к своему бизнесу. А не вывернуть себя наизнанку. Есть страницы пользователей, которые не могут ничем привлечь. Поэтому они вываливают грязное белье, сплетни какие-то, личную жизнь. У меня этого никогда не было, нет и никогда не будет.

Продумываю заранее, посты и фотографии на какую тему в какой день недели размещать. Это можно назвать контент-планом, хотя получается непроизвольно. Замечаю, что хорошо работают посты, где пользователям предлагается высказать мнение через интерактив.

Что дальше — книга? Медицинский центр?

Пока сложно точно сказать, сколько буду зарабатывать как диетолог. Зависит от того, сколько придет людей. У меня сейчас другой подход — ставлю себе планы и задачи на будущее. Знаю, куда хочу поехать на отдых в этом году. Что конкретно хочу получить в материальном плане. И работаю над этим.

У меня всегда одна конкурентка — я сама. Чтобы продолжать расти, снова пошла учиться. Занятия продлятся до лета.

Могу сказать, что сама была по ту сторону диетологии. Пережив сильный стресс, набрала 25 кг, от которых не могла избавиться четыре года. Пока не стала на путь рационального питания. Это было двенадцать лет назад. Так что в диетологии я более 10 лет.

У меня есть глобальный грандиозный план. Мне это интересно сделать в Беларуси — запустить диетологическую клинику, с привлечением иностранных пациентов. Со своей фишкой — о ней пока не скажу. Благо, отмена виз позволяет проще привлекать иностранных гостей. Все уже продумала, как выглядит клиника и что в ней будет внутри. И я хочу, чтобы это было. Денег нужно много — думаю, $ 15 — 20 млн.

Также продолжаю увлекаться кулинарией. В прошлом году закончила писать книгу рецептов. И очень хочу, чтобы она вышла. Это мои авторские блюда. Книгу делала более трех лет, сама. Покупала продукты, посуду привозила со всего мира. Сама же все фотографировала. В книге 300 страниц, двенадцать разделов, с пошаговыми фотографиями и описанием.

Думаю, «перчик» в том, что книга выполнена с душой. И она «честная»: дает рецепты полезного питания, с точным расчетом и составом ингредиентов, калорий — ровно такими, как в реальности.

Есть планы на вторую книгу — блюда современной белорусской кухни (что можно приготовить из того, что растет, плавает, бегает исключительно в Беларуси) и третью — диетологическую. Нашла хорошую типографию в Вильнюсе, которая печатает кулинарную литературу для Франции. Формат А4, с хорошей обложкой, качественной печатью. Заказала дизайн, сделала макет. Все уже просчитано — тираж и себестоимость, продажная цена — € 35, каналы распространения, продвижение.

Предлагала книгу в крупные издательства: ее все брали. И у нас, и в России. За гонорар мне, как автору. При этом я бы не получила прибыль с продаж. Мне это неинтересно. Мне же не самолюбие надо потешить, я хочу на этом заработать. И сейчас выбрала другую модель: ищу партнера, который оплатит накладные расходы по печати, а после продажи вернет инвестиции и получит часть прибыли.

Для меня сейчас главное, что я иду своим путем, не глядя не других. Как мне подсказывает сердце.

Когда все делаю правильно — у меня все получается. А раньше не все получалось… Конечно, я допускала ошибки, потому что не в те двери заходила. Делала не то, что подсказывало сердце.

Где-то мне что-то навязывали. Например, был в планах запуск ателье и собственной линии одежды. Не хочу зависеть от швей и их настроения. Вообще не хочу ни от кого зависеть. Все это я проходила на протяжении 10 лет. И больше не хочу.