4 октября
Сотрудники банка пришли на работу вместе с животными, а клиенты поддержали благотворительную акцию Pet friendly
1 | 1 | 1 | 4 |
Промо-акции как инструмент продаж используют очень многие компании. Однако далеко не все осознают, что значительная часть этих мероприятий не только не увеличивает продажи, а иногда даже уменьшает их. Как повысить эффективность промо-акций — рассказывает кандидат экономических наук, управляющий партнер консалтинговой компании EnterInvest Валентин Гаврилов.
— Доля промо-акций в выручке ритейлера зависит от его бизнес-модели и обычно находится в диапазоне 10−50%. При этом, как показывает практика, лишь отдельные компании умеют использовать данный инструмент действительно эффективно.
Так, например, согласно исследованиям Boston Consulting Group:
Таким образом, в 40−80% случаев промо-акции неэффективны даже у международных компаний, а ведь у них накоплен гораздо больший опыт маркетинговых активностей, чем у белорусских или российских компаний.
Как показывает наш опыт, и белорусские, и российские компании не реже сталкиваются с подобными проблемами.
1. Проблемы могут начинаться уже на стадии разработки общей стратегии продвижения и реализации требуемого для нее дизайна ИТ-функционала системы управления продажами. Например, как часто бывает, ИТ-подразделения могут быть не готовыми к интеграции функционала POS-терминала с разбивкой товаров по статьям с программой лояльности или рекомендациям, какие еще позиции можно предложить клиенту к покупке.
2. Довольно часто возникают проблемы с сегментацией целевой аудитории и применением персонализированных предложений (например, в разрезе групп внутри сегментов). Недостаточное понимание потребностей своей целевой аудитории приводит к тому, что компания применяет подход «всем скидка 30% по отдельным товарным категориям». В результате уровень отклика на акцию (например, по е-мейлу или в формате sms-рассылки) остается очень низким — менее 3%, а конверсия — 1−1,5% или еще меньше. При этом, если внедрять более персонализированные подходы, то вполне достижим уровень отклика в 15−25%, а конверсия — в 10−15%.
3. Существенную роль в «приукрашивании» эффективности промо-акций играет и методика расчета результатов. Часто простое сравнение прироста продаж и роста маржи с инвестициями в промо-акцию не учитывает ряд нюансов, которые в реальности означают, что компания не заработала, а потеряла деньги на акции. Например, могут игнорироваться такие генераторы потерь, как каннибализация, накопление запасов клиентами с последующим снижением закупок в будущем, дополнительные расходы на логистику и ИТ, недополучение бонусов от других поставщиков и другие.
Поэтому в реальности доля неудачных промо-акций может превышать 60−80%, а некоторые прогрессивные идеи могут не доходить до реализации в принципе.
Эффект от создания качественно работающей системы создания и реализации промо-акций может достигать 2–5 процентных пунктов от выручки по ним. Соответственно, если взять компанию с долей продаж по промо-акциям в 20% выручки, то прирост прибыли может достигать 1 процентного пункта от общих продаж. На первый взгляд, это — немного.
Однако, если вспомнить, что у большинства крупных ритейлеров, не относящихся к категории fashion, маржа по чистой прибыли в среднем составляет 3−6% выручки, то добавление 1 процентного пункта увеличивает чистую прибыль на 17−33%.
Естественно, данный расчет носит некий усредненный характер, и в каждом конкретном случае эти цифры могут оказаться выше или, наоборот, несколько ниже.
У fashion-производителей и ритейлеров тема эффективности промо-акций носит еще более острый характер. Учитывая более высокую маржу в данной категории, промо-акции могут оказывать существенно более сильный эффект на чистую прибыль.
Типичные проблемы игроков данного сегмента включают:
В результате действия описанных выше и прочих проблем возникают ситуации, когда разрабатываются и проводятся промо-акции, не удовлетворяющие потребности целевой аудитории, что отрицательно влияет на выручку и прибыль компании.
Можно выделить следующие направления действий:
Оптимизация организационной структуры с разделением функций маркетинга и разработки стратегии и реализации промо-акций.
Внедрение в работу компании методики оценки эффективности промо-акций в соответствии с лучшими мировыми подходами. Изобретение «собственного велосипеда», как правило, приводит к тому, что компания просто теряет деньги. Здесь хорошие результаты также дает тактика, в рамках которой разделяются функции исполнения и контроля. Такой шаг повышает прозрачность качества работы подразделений маркетинга и продаж. В рамках одного из проектов внедрение большей прозрачности привело к тому, что собственник существенно пересмотрел свои взгляды на эффективность работы коммерческого директора, что позволило внедрить более результативные подходы к продажам.
Разделение ИТ-функции на 2 направления: back office и front office. ИТ уже давно стало фактором создания уникальных конкурентных преимуществ для бизнеса. В ритейле это и «горячие»/«холодные» зоны в торговом зале, и программа лояльности, и персонализация, и управление ассортиментом, и удаленный контроль соблюдения регламентов и условий работы оборудования, и много чего еще, включая сбор необходимых для BI (Business intelligence) исходных данных. Например, в рамках одного из проектов удаленный контроль за работой продавцов в магазине выявил большие проблемы в работе с покупателями и мерчандайзинге. Проведение обучения и развитие системы контроля за работой продавцов позволило удвоить продажи.
Переход к четкому количественному планированию результатов промо-акций. Не секрет, что очень часто промо-акции делаются просто по аналогии с прошлым опытом или прошлым периодом. От этой практики необходимо отходить, устанавливая среднему уровню управления и линейному персоналу обоснованные количественные цели по трафику, величине выручки, объему маржи или другим ключевым показателям (но не по всем сразу).
Разработка стратегии достижения поставленных целей для каждой промо-акции, а также ее подробное структурирование. Например, должны быть ответы на такие вопросы, как:
Классической и очень популярной ошибкой при проведении промо-акций является т.н. «stock-up» (когда клиенты могут сделать запасы товара по низкой цене, существенно снизив закупки по обычным ценам на длительный период времени). Например, один из российских сетевых продовольственных ритейлеров проводил промо-акции, где «маяками» выступали товары длительного хранения (соки, вино, макаронные изделия и т.п.). Одним из результатов такой стратегии стало снижение посещаемости магазинов и среднего чека на некоторое время после акции.
Разработка тактики эффективного выделения от конкурентов. Здесь есть целый ряд тем: персонализация взаимодействия с клиентом, геймификация процесса, принципы дополнительного стимулирования лояльных клиентов, кросс-продажи, совместные акции и прочее.
Например, можно привести уже ставший классическим пример Starbucks, когда клиент может получить дополнительные бесплатные бонусы при условии достижения определенных показателей в игре на смартфоне.
Налаживание контроля эффективности реализации. Это отдельная большая тема: мало запустить хорошо разработанную промо-акцию. Здесь таится множество «подводных камней», которые могут испортить впечатления целевой аудитории и привести к негативному репутационному эффекту для компании. Возможны и прямые финансовые потери вследствие возможностей для специфических действий персонала (например, использования собственной карточки лояльности кассиром вместо выдачи новых карт новым клиентам).
В общем, на первый взгляд, все — достаточно просто и понятно. Вместе с тем, тема эффективности промо-акций гораздо сложнее, чем кажется. И в Беларуси, и в России, с нашей точки зрения, у многих компаний есть еще очень большой потенциал увеличения прибыли за счет данного фактора.
4 октября
Сотрудники банка пришли на работу вместе с животными, а клиенты поддержали благотворительную акцию Pet friendly
3 октября
«Айгенис» представляет интересы «Активлизинг» как эмитента облигаций на фондовом рынке Беларуси
2 октября
Банковское кредитование и альтернативные инструменты: все возможности финансовой поддержки бизнеса на одной площадке Ярмарки Финансирования
1 октября
Инвесторы, стартапы и скейлапы вновь встретятся на eXit 2.0: что обещает участникам обновленный формат?
30 сентября
Новый уровень защиты: подписка Kaspersky Plus теперь и для домашнего интернета от А1
26 сентября
А1 выходит на рынок виртуального хостинга и предлагает доступное решение для бизнеса
24 сентября
Ивент Intro Day от ZBORKA LABS — 30 сентября 2024, присоединяйтесь!
24 сентября
В массовое производство запущен моноблок со встроенным источником резервного питания от компании IRBY