Как не попасть в историю, которая произошла с «Белавиа»

4 марта компания «Белавиа» объявила о том, что в честь своего 20-летия запускает акцию – продажу билетов по промотарифу в 20 евро. Акция должна была продлиться только один день – 5 марта. Но желающих воспользоваться предложением оказалось слишком много – сайт компании не справился с нагрузкой. В результате покупка билетов стала большой проблемой. Это вызвало бурную реакцию в соцсетях. Мы обратились к нашим экспертам с несколькими вопросами – как компании выстроить свои бизнес-процессы и подготовиться к наплыву посетителей, предусмотреть возможные сбои сайта и реагировать, в случае ошибок, на критику со стороны клиентов.

В пятницу 4 марта сообщение об акции появилось на странице компании в Facebook:

В течение часа после объявления акции появились первые комментарии – пользователи жаловались, что сайт компании не работает, долго грузится и «выбрасывает» их в самые неподходящие моменты (уже на этапе оплаты билетов).

Затем сайт компании стал недоступен. Информация об этом также стала распространяться по соцсетям. 

Cитуация мгновенно стала самой обсуждаемой темой в Facebook Несколько комментариев:

Сначала компания отреагировала вот каким постом:

А еще спустя час разместила сообщение с данными о количестве проданных по акции билетов, извинениями и заявлением о продлении акции еще на день:

В субботу, 5 марта, обсуждения продолжились. Компания отвечала на запросы пользователей:

Мы обратились к нашим экспертам за комментариями, что делать бизнесам, чтобы массовые промо-акции проходили без эксцессов.

Поэтапное планирование акции

– Любое мероприятие, которое мы запускаем – это, по сути, изменение для компании. Пускай и разовое. А к любому изменению нужно готовиться. Минимум – за 2 месяца. Это время, которое необходимо для того, чтобы прописать все процессы, регламентировать какие-то вещи, обучить сотрудников и т. д.

У любого мероприятия должны быть 3 составляющие:

1. Подготовка. Состоит из нескольких этапов.

• Понять, для кого мы собираемся проводить мероприятие и что для этого необходимо. Например, коммуникации с аудиторией планируются через различные каналы: телефон, Интернет, электронные сообщения. На каждый канал необходимо иметь четкий план. Если мы планируем акцию, в которой будет огромное количество откликов по телефону, а у нас всего 3 телефонные линии – надо четко осознавать, что они не справятся. Канал необходимо расширять или добавлять альтернативные. Например, увеличить количество линий или добавить возможность заказать на сайте обратный звонок. При этом оператор должен обязательно перезвонить.  

• Важно четко регламентировать все процессы: кто будет общаться с клиентом, по какой теме, каковы его компетенции. Все это необходимо прописать в скриптах и провести обучение. Любой сотрудник, участвующий в акции, должен четко понимать свой процесс.
• Просчитать риски. По трем сценариям: минимальный, нормальный и максимальный. Каждый из сценариев с четко прописанными угрозами и вариантами их решения – это и есть управление рисками.
• Провести тестирование мероприятия. Тест должен быть для каждого сотрудника, задействованного в акции. Этот этап покажет все слабые места и позволит откорректировать их. Когда мероприятие началось, внедрять изменения будет уже практически невозможно.

2. Проведение. Тут все четко – каждый сотрудник должен просто выполнять свою функцию так, как было прописано на подготовительном этапе. И при этом понимать, что его работа контролируется.

3. «Разбор полетов». Надо знать заранее, что ориентировочно 10% всегда будут недовольны, как бы классно ни прошло мероприятие. С ними нужно обязательно отработать: зафиксировать, чем именно они недовольны и что можно было бы сделать лучше. Это та информация, с которой нужно работать в дальнейшем. И этап этот хорош тем, что позволяет компании взглянуть на себя со стороны. Мощный информационный повод – отличная возможность покоммуницировать с аудиторией, показать свою открытость. Это может сыграть даже бóльшую роль, чем сама акция.

План действий

– При любых активностях нужно составлять план:

1. Продумать все шаги в цепочке коммуникаций между своими отделами и тем, кому продаешь. Например, отдел маркетинга точно отвечает за вопросы по сайту. Отдел продаж – просчитывает ROI или другие показатели. 

2. Составить SWOT-анализ – пусть каждый отдел составит свой, пропишет сильные и слабые стороны самой акции и возможности и угрозы от внешнего окружения со своей позиции.

3. Сделать тест на «кошках». Если угроза может быть со стороны сервера – обратиться к ИT-специалистам за тестом максимальной нагрузки. И если есть предел – как-то ограничить входящий поток (если нет возможности увеличить мощность сервера). Например, продавать только 1 000 товаров в день.

4. Работа с претензиями. Конечно, простого «извините...» будет мало, поэтому надо прописать желательный скрипт/алгоритм ответов на получаемые рекламации.

5. Обсудить всей командой: какие выводы сделали после проведенной акции и что надо учесть при следующих подобных мероприятиях.

Как компании реагировать на критику

– Самое главное, что сегодня важно усвоить компаниям: ошибка – не конец света. Особенно в эпоху перемен и неустойчивости. Сегодня вероятность «косяка» в разы вырастает у всех, кто не сидит на месте, а движется, чтобы развиваться.
Правило 1: без паники. Первое, что должна мгновенно сделать компания – взять ситуацию под контроль. Если она обладает компетенцией антикризисных коммуникаций – здорово. Собирайте антикризисный штаб и разрабатывайте стратегию. Если нет, звоните своему коммуникационному агентству, отвечающему за пиар и просите быстро предложить решение.

Вариантов антикризисной стратегии может быть много. Это как в маркетинге:

1. Проводится быстрый анализ ситуации.

2. Прорабатываются точки кризисного контакта – пострадавшие, они же целевые группы.

3. Определяются каналы коммуникации, основной месседж и, собственно говоря, сам план действий с вариантами развития событий.

Правило 2: приносим извинения. Важно не просто извиниться от лица бренда или на официальной страничке в соцсетях. Публичное извинение должно принести самое высокое руководство. Необязательно это делать со 100% серьезным «выражением лица». В современном мире ценится творческий подход. Поэтому глава компании может извиниться в совершенно в неожиданном формате.

Правило 3: поясняем ситуацию со своей стороны. То есть озвучиваем свою версию произошедшего. Если компания этого не сделает, то за нее это сделают журналисты и клиенты.

Правило 4: предлагаем решение проблемы. Конкретное. Весомое и компенсирующее. Озвучиваем это решение.

Правило 5: отслеживаем обратную связь. Анализируем и быстро реагируем на ситуацию. Здесь я рекомендую вывести в соцсети специалиста, который мгновенно будет реагировать на  комментарии/отзывы в соцсетях, на сайтах, форумах.Есть еще масса нюансов, которые помогают выйти из ситуации не просто с гордо поднятой головой, а получить отличный фидбэк от своих клиентов и иногда дополнительный профит.

И самое главное, что должны понимать компании.

Чем быстрее возьмешь ситуацию под контроль, тем бóльшая вероятность выйти из этой ситуации с меньшими потерями.

Как исключить сбои сайта при наплыве посетителей

– Запуск кампании по продвижению с привлечением крупных рекламных площадок всегда повышает нагрузку на сайт рекламодателя.

Компании нередко попадают в ситуацию, когда трафик, сгенерированный успешным рекламным сообщением, вынуждает сайт работать с перебоями. Иногда сайт и вовсе перестает отвечать на пользовательские запросы. Уместно провести аналогию с DDoS-атакой, когда огромный поток данных, направленный на сайт, блокирует его для посетителей. Тысячи посетителей, привлекаемых рекламой, своими действиями генерируют на сайт существенную нагрузку. Поэтому мы рекомендуем соотносить возможности услуги хостинга, которую выбирает компания – с предстоящими рекламными активностями. 

Чтобы избежать ситуации, когда сайт перестает работать от наплыва посетителей, лучше всего использовать облачный хостинг. Он позволяет автоматически подстраивать аппаратные ресурсы под существующую нагрузку, повышая их в момент пиковой нагрузки и возвращая в прежнее состояние при спаде активности посетителей.

При этом стоимость услуги облачного хостинга не постоянна и формируется исходя из «плавающей» активности ресурсов.

Существуют и индивидуальные решения – для сайтов с нагрузками и посещениями, превышающими возможности облака. Они реализуются на основе серверного кластера, который масштабируется до предполагаемой нагрузки.

Кроме основной проблемы – нехватка мощностей, пользователь может не попасть на сайт по другим причинам, не связанным с хостинг-провайдером.

• Из-за каналов связи (интернет-провайдера)
• Из-за особенностей работы дата-центров, где размещены серверы
• Из-за ошибок программистов, когда сайт изначально некорректно написан и работает с ошибками.

Какой хостинг выбирать бизнесу, который планирует рекламные активности в Сети:

Малый бизнес (ИП и начинающие юрлица со скромными бюджетами на рекламу) – обычный виртуальный хостинг.

Средний бизнес (крепко стоящие на ногах организации, позволяющие себе постоянные затраты на поддержание рекламных активностей для привлечения новых пользователей) – VPS-хостинг и выделенный сервер.

Крупный бизнес с серьезными рекламными активностями – облачный хостинг или индивидуальные решения  с отказоустойчивым кластером.

Редакция «Про бизнес.» также рассчитывает опубликовать комментарий топ-менеджеров «Белавиа» по обсуждаемой ситуации.
 

Не пропустите ближайшие события Про бизнес.