Где все? Эти 10 ошибок при открытии магазина помогут избавиться от покупателей

Почему схожие по ассортименту товаров и ценам магазины могут быть провальными в центре города и успешными на его отшибе? Алина Сухаревская, директор Торгового дома «Немига-Фаворит» (собственного девелопера сети «Рублевский»), назвала 10 основных ошибок при выборе места для открытия магазина.

— Мы как девелоперы тщательно проработали возможные ошибки (как свои, так и чужие) перед открытием торговых точек, и потому сегодня наши площади работают с  максимальной заполняемостью.

В Минске на 1 тыс. жителей приходится 615 м² торговых площадей — больше, чем в некоторых городах Европы (к примеру, в 2016 эти цифры составляли в Люксембурге 618 м², в Нидерландах 517 м², в Великобритании 293 м², во Франции 251 м², в Германии 186 м² — прим. «Про бизнес»).

Минск растет почти на 400 магазинов ежегодно. Самые активные:

• Продовольственные ритейлеры. Стремятся увеличить долю на рынке, открывая магазины и в столице, и в регионах. Сейчас на них равняется весь рынок ритейла
• Аптечные сети. Конкуренция в этом сегменте высокая, а популярность объекта во многом определяет выгодное местоположение
• Дрогери. Как правило, эти небольшие магазины по продаже парфюмерно-косметических, гигиенических и хозяйственных товаров стараются открываться в местах интенсивных пешеходных потоков, в торговых центрах. Как и аптеки, самостоятельно формировать клиентский трафик не могут
• Сети фастфуда. После успешного прихода в Минск международные операторы быстрого питания переключились на областные центры
• Модные бренды. Развиваются медленнее продуктовых сетей. Однако приход международных брендов может заставить их расширяться активнее
• Мебельные производители. Стараются развивать собственные сети, поэтому занимают специализированные торговые центры

В то же время магазины нередко открываются в местах, которые обходят стороной покупатели. Бывает так, что вроде и квартал оживленный, а клиентов можно пересчитать по пальцам. Более того, магазин в центре города может страдать от дефицита внимания, а его «близнец» в Заводском районе едва справляться с потоком покупателей.

Как появляется этот «бермудский треугольник» — места, в которых при видимом благополучии «пропадают» покупатели?

Давайте разберем, по каким основным причинам это может происходить, на примере магазинов Минска.

#1. Бездумно лезут в центр города

Многие полагают: чем ближе к центральным проспектам, тем лучше для магазина. На самом деле все зависит от конкретного места: например, на пересечении ул. Ленина и пр-та Независимости всегда многолюдно и ничего не пустует — взять тот же ГУМ или универсам «Центральный».

Однако едва ли магазин будет столь же популярен на идущих параллельно улицах Энгельса и Карла Маркса.

Для магазина имеет значение вовсе не близость к «нулевому километру» — важнее, чтобы рядом проходили интенсивные пешеходные потоки. Надо также учитывать планы развития города. Неожиданная реконструкция или строительство могут оградить магазин от пешеходных маршрутов. И тогда только и останется, что уповать на лояльность покупателей.

#2. Открывают «студенческие» магазины в старой застройке

Нет смысла размещать магазин в пятиэтажке на Партизанском проспекте или Логойском тракте, чтобы продавать товары для молодежи. Также глупо открывать полноценный универсам на ул. Зыбицкой или около студенческих общежитий.

В продуктовом ритейле как нигде нужно четко понимать потребности покупателя в каждом конкретном районе. Магазин должен «вписываться» в место, а не «перевоспитывать» свою аудиторию.

Наглядный пример: супермаркет «Рублевский» в здании с барельефом на Немиге зарабатывает больше на снеках и напитках, чем на колбасе или сыре. Покупатель кошельком «проголосовал» за ассортимент и выкладку товаров. В кварталах с «хрущевками» народная любовь обеспечена супермаркету с недорогими «молочкой», рыбой и курятиной, тогда как в новой жилой застройке будут благодарны за свежие фрукты и готовую кулинарию.

⇒ Читайте по теме: «Уже не в коме, но оживлять нужно»: эксперт о белорусском рынке торговой недвижимости

#3. Занимаются торговым «каннибализмом»

Даже хорошее место не спасет от жесткой конкурентной среды. Скажем, если на оживленном перекрестке работает 3−4 продуктовых магазина, то в погоне за покупателем приходится снижать цены, предлагать скидки и проводить акции. А когда щедрость в одном магазине иссякнет, покупатель пойдет в другой.

Открывать магазин рядом с другими выгодно лишь тогда, когда ритейлер уверен в своих конкурентных преимуществах и готов ввязаться в ценовое противоборство. Кроме того, бывают случаи, когда удается охватить новую аудиторию (скажем, автомобилистов) или превзойти масштабом (крупный магазин с большим выбором товаров быстро перетянет на себя покупателей). А вот создавать магазин поменьше и похуже — заведомо проигрышная стратегия.

#4. Идут в пустующие моллы

Ритейлеры часто переоценивают возможности торговых центров, которые нынче могут годами заполняться арендаторами. Компактный магазин там не откроешь — нужен крупный супермаркет или гипермаркет, которому не выжить без неиссякаемого потока покупателей. Вот только его и не будет, если продуктовый магазин выступает единственным «якорем», который «тянет» на себе объект.

С другой стороны, выигрышно смотрятся торговые центры с хорошим местоположением и известными брендами, куда люди ходят на шопинг, но могут зайти и за продуктами питания. В этих случаях удается сыграть на эффекте синергии. Однако таких торговых центров немного — прежде всего, это Galileo, Galleria Minsk и «Замок».

#5. Переоценивают спальные районы

Маркетологи нередко преувеличивают торговые зоны микрорайонов, ориентируясь только на общие характеристики, вроде количества жителей, транспортной доступности, наличия парковки и социальной инфраструктуры.

Но внутри даже густонаселенных микрорайонов есть «мертвые места», которых сторонятся потребители.

В частности, магазин на краю спального района обычно проигрывает всем остальным.

Важна также конкурентная среда. Показателен пример Каменной горки, на севере которой построено сразу три торговых центра — «Бонус», «Караван» и «Е-Сити». Большинству жителей спального района добираться пешком неудобно, а на автомобиле с таким же успехом можно поехать в ТРЦ GreenCity или на рынок «Ждановичи». На трафике покупателей сказывается и высокая конкуренция внутри торговой зоны.

#6. Платят за вид

Порой решение о выборе места принимается субъективно: мол, живописное место и хороший вид гарантируют магазину народную популярность. На самом деле это последний фактор, который стоит учитывать при оценке конкретной локации.

Если магазин находится рядом с водоемом или парком, то, скорее всего, в него будут заходить за мороженым и напитком. Низкий средний чек и слабый трафик покупателей, в конечном счете, заставят переоборудовать помещение под кафе или ресторан.

В то же время магазин в гуще панельных многоэтажек, несмотря на сомнительные красоты, будет исправно радовать высоким оборотом.

#7. Занимают старые здания

Правда, встречаются интересные торговые объекты и в старых зданиях. Но таких немного. Чаще всего, каким бы хорошим ни было место, оно не стоит того, чтобы открывать магазин в моральном устаревшем строении — со старой планировкой пеналообразной формы, испещренной колоннами по всему периметру.

Внутри, как правило, неудобно и негде развернуться. Да и потребители не хотят затовариваться в магазинах, навевающих ассоциации с далеким прошлым.

Сейчас морально устаревшие объекты «отмирают», на их место приходят новые — с современной планировкой, тематическими зонами и брендовыми сетями. На них и стараются ориентироваться продуктовые ритейлеры.

#8. Забывают о парковке

Большая автостоянка нужна магазинам полезной площадью от 750 «квадратов». И, конечно, чем больше объект, тем больше нужно пространства для автомобилей — до 10 машиномест на 100 м² торгового зала. Без этого супермаркет просто лишится значительной части покупателей. Вдвойне важна парковка торговым объектам, расположенным вдоль оживленных магистралей вдали от жилой застройки и уж тем более за пределами кольцевой.

Нужно также учитывать, что городские власти могут забрать часть парковки обратно, пересмотрев предыдущее решение по ее согласованию.

Например, это произошло с универсамом «Рублевский» на ул. Маяковского. Через 2 месяца после строительства стоянки на ее месте начали возводить крупную развязку, которой изначально не было в генплане. Схожая ситуация произошла с бывшим супермаркетом «Европейский» на пр-те Независимости после строительства многоуровневой развязки. Так что при проектировании парковки нужно учитывать различные сценарии развития города.

⇒ Читайте по теме: Просто шопинг уже не интересен: как региональные торговые центры работают над столичными ошибками

#9. Ютятся за железной дорогой или заводом

Еще одна распространенная ошибка — открывать магазин около железной дороги или крупного промышленного объекта. Рельсы попросту делят пополам торговую зону, отрезая от магазина часть потенциальной аудитории. Наличие рядом завода вместо жилой застройки также обрекает ритейлера на низкий поток покупателей.

Внешние препятствия накладывает отпечаток и на перспективы развития самого района: едва ли на их месте будут построены жилые комплексы.

#10. Живут настоящим

В ритейле надо постоянно просчитывать на несколько шагов вперед. И пытаться спрогнозировать, каким будет тот или иной квартал или район через 5−10 лет. Это напрямую влияет на стоимость активов.

Так, при открытии новой станции метро магазин вырастет в цене, тогда как при появлении по соседству крупного торгового объекта, напротив, обесценится.

В качестве примера можно привести территорию возле бывшего Червенского рынка. Если сейчас разместить в одном из жилых домов магазин, то в будущем он будет сильно проигрывать крупной торговой новостройке, а из-за ограничений на реконструкцию не сможет составить ему достойную конкуренцию. В результате стоимость объекта может упасть в несколько раз.

Кстати, на инвестиционную привлекательность, помимо месторасположения и планировки объекта, влияет документальное оформление. Лучше всего, когда объект оформлен не как единое целое, а как совокупность изолированных помещений. В этом случае их проще продать или передать в залог, что расширяет возможности распоряжения недвижимыми активами.