Поколение Z вот-вот начнет тратить свои деньги. Как привлекать их в торговые центры уже сейчас

В торговый центр уже давно идут и за покупками, и за впечатлениями. А через несколько лет дети и подростки, которые посещали торговые центры вместе с родителями, сами станут тратить там деньги. И работать с этой группой многие девелоперы начинают уже сейчас. Вот несколько примеров из работы минского ТРЦ Galilео.

⇒ По данным Colliers International, в Москве насчитывается 6,7 млн м² торговых площадей, в Минске общий объем торговых площадей на отметке 1,2 млн м². Несмотря на падение спроса в ритейле, замораживание многих девелоперских проектов в предыдущие несколько лет, есть прирост торговых площадей. В первом полугодии 2017 в российской столице было введено в эксплуатацию 116 тыс. м², в белорусской появилось 64,4 тыс. м² для сдачи в аренду.

— Если раньше люди шли в торговый центр за товаром, то сейчас они ищут новых впечатлений. Поэтому на передний план выходят ритейлеры, которые предлагают посетителям нестандартные виды досуга.

Наш торговый центр принимает около 30 тысяч посетителей в день. Однако интенсивность трафика — это еще не залог успеха. Зачастую имиджевая составляющая места, куда идут за покупками, имеет решающее значение для ритейлеров, находящихся на стадии укрепления своих позиций.

Как можно выделиться на фоне конкурентов и сделать ТРЦ центром притяжения посетителей? Очевидно, что маркетинговые кампании должны соответствовать требованиям времени: быть не только увлекательными, но и высокотехнологичными. В ближайшие годы поколение Z, самые взрослые представители которого родились в середине 1990-х годов, полностью изменит рынок ритейла. От всех предыдущих поколений этих молодых людей отличает то, что они с детства знакомы с цифровыми технологиями. Это неминуемо отражается на поведении «зетов» при совершении покупок.

И чтобы удовлетворить эту потребность, девелоперы и ритейлеры должны постоянно внедрять новаторские решения, расширять досуговую составляющую ТЦ. Вот два примера подхода, который мы недавно использовали.

Пример 1. Интерактивная фотозона «Стань шедевром!». При помощи специально разработанной программы гости делали забавные снимки на фоне одной из 12 картин знаменитых художников, размещенных в ТЦ. Затем фото моментально публиковалась в социальных сетях.

Вирусный эффект был достигнут: за 21 день акции участники опубликовали 7685 фотографий, а их количество составило 10 тысяч человек. Мы считаем, это хороший результат.

Пример 2. Серия квестов «Go2meGalileo» на основе технологии дополненной реальности. Инициатором проекта выступил наш торговый центр, с привлечением партнера — ИТ-компании. Мы создали мобильное приложение. Участник акции мог скачать его и получить городской маршрут со специальными метками, который нужно пройти, чтобы словить виртуальных персонажей — фей. И за это получить призы от организаторов.

Среди маршрутов были популярные места, которые помогали познакомиться с историей города, архитектурными памятниками и историческими личностями. Кроме того, можно было делать снимки феи и делиться ими с друзьями в социальных сетях, ставя хештег #go2megalileo.

Проект был запущен в конце лета. За три квеста, каждый из которых длился два с половиной дня, было собрано 7625 меток на виртуальной карте. 80% участников забрали подарки, а 34% сделали селфи с виртуальными феями.

Для привлечения игроков в наш торговый центр на его площадях были размещены бонусные метки, которые были собраны почти половиной участников.

Прирост игроков во втором квесте составил 37%, а в третьем — более 50%. Это говорит о положительной динамике роста.

Выводы

Стратегия продвижения была направлена в первую очередь на укрепление позиций ТРЦ на рынке. Эти два проекта были тепло приняты посетителями, особенно молодежной аудиторией в возрасте 15−25 лет. Мы отмечаем рост вовлеченности целевой аудитории. Фотографии, которые делали участники, получали положительные отзывы и комментарии в соцсетях.

Сегодня главная задача торгово-развлекательных центров — создать целостный имидж. За этим скрывается не только сбалансированный пул арендаторов, а еще и полноценная концепция продвижения за счет необычных «фишек», высокотехнологичных решений. Девелоперам и ритейлерам надо разрабатывать концепцию, которая будет учитывать меняющиеся запросы потребителей. И предлагать не только шопинг, но и необычные формы досуга.