Вернуть и удержать клиента — как стратегия разработчиков игр помогает интернет-магазинам

Алексей Граков — совладелец компаний VironIT и Unisender.by, которые представляют два направления бизнеса: e-mail маркетинг и разработку под заказ (в т.ч. мобильных игр). Ему близки проблемы и разработчиков игр, и владельцев маркетплейсов. На основании своего опыта Алексей сделал такие выводы: принципы, используемые  разработчиками мобильных игр для привлечения и удержания пользователей, можно применять и в работе с клиентами для интернет-магазинов. Своими мыслями он делится на «Про бизнес.».

— У меня два направления бизнеса: Unisender (e-mail маркетинг) и VironIT (разработки под заказ, и в т.ч. мобильных игр). Поэтому мне близки основные проблемы владельцев интернет-магазинов разработчиков игр.

В своей практике часто сталкиваюсь с распространенным стереотипом: разработчики игр зарабатывают бешеные деньги «из воздуха». Логика в появлении этого стереотипа есть, т.к. в играх продается то, что не существует в реальном мире, но присутствует в нашем сознании (мозге) — а то, что существует в сознании, кажется реальным. Но я хочу поговорить не об этом.

Сразу скажу, чтобы быть успешным в разработке игр — нужно иметь чуть больше везения, чем в казино. Конкуренция — огромнейшая. В 2015 году в App Store публиковалось порядка 500 игр в день или 182 500 игр в год. В Google Play обычно выходит не меньше. Таким образом, получаем порядка 370 000 игр ежегодно.

Выпускают их индивидуальные разработчики (это можно сравнить с тем, когда ИП открывает интернет-магазин), компании и крупные издатели. Обычно начинающие разработчики публикуют игры через издателя, т.к. у издателя уже есть много игр, сайты, посещаемость, а также бюджет на продвижение игры.

Можно сравнить это с шоу-бизнесом. Есть «восходящая» звезда, есть «продюсер», с выходами на ТВ, радио и бюджетом, и есть рынок — «концерты» в маркетплейсах — «городах».

Вот количество приложений в маркетах (всего):

Как видно, конкуренция огромна.

Если посмотреть на то, что было раньше, то вначале разработчики (не только игр) зарабатывали на непосредственно продаже приложений. Работало это, в общем, так:

Приложение в App Store стоит $ 0,99. Его купили 1 млн человек. Разработчик заработал почти $ 1 млн, из них комиссия Apple составила 30%, а разработчик получал выплаты с задержкой 60−90 дней.

Уже несколько лет никто не зарабатывает на продаже приложений. Концепция изменилась. Потому что бизнес возможен в том месте, где:

CAC < LTV

CAC — это стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost).

LTV — это ценность клиента в течение «его срока жизни» (lifetime value).

Так вот, теперь почти все приложения бесплатны:

Как строится игра? При разработке игр есть следующие основные роли исполнителей: это программисты, иллюстраторы, аниматоры, дизайнеры, маркетологи и гейм-дизайнеры.

Все роли расписывать не буду, кратко сравню роли гейм-дизайнеров и интернет-магазинов, т.к. остальные роли многим более-менее понятны.

Гейм-дизайнер:

• Глубоко знает игры и игровые механики
• Должен быть психологом, понимающим мотивы людей и использующим эти мотивы в своей работе
• Отвечает за сценарий и развитие игры, а также монетизацию (собственно, на чем игра будет зарабатывать, как много и как часто)
• Продумывает «развитие персонажа» от начала до конца.

Как это работает в при разработке игр и в интернет-магазинах? При разработке игр учитываются 4 психотипа людей по Бартлу, под которые идет «подстройка» разработчика в целом (киллеры, карьеристы, исследователи, социофилы). При продаже в интернет-магазине важно сделать так, чтобы были «бесплатники» и «платники», и чтобы процесс оплаты не вызывал раздражения, негодования или досады. Основная задача интернет-магазина (как и любой игры) — чтобы человек возвращался, приходил снова и снова.

Гейм-дизайнер продумывает «развитие персонажа» от начала до конца. Игры бывают разными, есть условные «танки», где можно играть бесконечно долго, а есть те, которые можно «пройти до конца». Пройти до конца — к примеру, прокачать героя по максимуму (оружие, амуниция, навыки ит.д.) и пройти все уровни, после чего играть становится неинтересно. Игра заканчивается, игрок «уходит».

В магазине это будет равносильно: человек купил всю линейку товаров — «вынес весь магазин» и теперь ему просто нечего у вас покупать. Вот тут его LTV (ценность) и закончится.

Что учитывать владельцам интернет-магазинов

Никто не начнет делать игру без четкого плана развития «клиента». А вот в интернет-магазинах мало кто об этом задумывается:

• Кто реально думает о том, что и в какой последовательности будет покупать клиент вашего магазина?
• Кто думает о том, что делать, чтобы вернуть тех, кто перестал приходить?
• Кто продумывает стратегию возврата?

В Беларуси об этом мало кто задумывается — на мой взгляд, возможно, только 0,5−1% интернет-магазинов, да и не только магазинов, а бизнесов вообще.

В играх учитывается примерный план того, что будет происходить с игроком на разных стадиях или временных этапах прохождения игры. Есть ключевые метрики, которые отслеживают, к примеру, какой % людей вернулся в игру, через 7/21/90/120/180 дней. В хорошем плане игры будет продумано, что игроку и разработчику делать на каждом этапе.

В интернет-магазине тоже должны быть действия по «возврату» в магазин — если перестал: заходить, читать рассылку, покупать. Стоимость привлечение игрока растет (сейчас это порядка $ 8 за игрока), и чем дольше времени игрок будет играть — тем больше он потратит.

Каким образом делать возврат клиентов в интернет-магазине? Давайте посмотрим на то, какие есть каналы привлечение клиентов.

У нас есть множество каналов рекламы, но есть также e-mail — личное пространство любого человека, которое можно использовать для удержания клиентов и повторных продаж. Вы можете привлекать внимание как широкой, так и узкой аудитории. Делать рассылки на основании поведения, интересов, активности пользователей. Это, конечно, не единственный инструмент интернет-маркетинга, но один из высокоэффективных инструментов.

Что стоит учитывать владельцам интернет-магазинов:

• Нужен план «развития» клиента в вашем интерне- магазине через линейку товаров
• Хорошо, если будет система лояльности
• Нужно планировать действия по «возврату» клиентов к покупкам
• К магазину должен быть интерес не только в плане покупок, но и как к источнику полезной информации (как выбрать товар, как пользоваться, как продлить срок жизни, как сделать ремонт и т.п.)

Какие можно сделать выводы. Стоимость привлечения клиентов растет. Первая продажа может стоить дороже затрат на рекламу. Важно продавать «снова и снова». Для этого нужен и ассортимент, и адресная работа с клиентами. В мобильных играх, как и в интернет-магазине (возможно, еще пока не всех), уже давно никто не зарабатывает на первой продаже. Стоимость продвижения растет, а маржа падает, при этом внимание рассеивается за счет «волн инфопотопа». Важно не только сделать первую продажу, а вернуть, удержать клиента, чтобы он стал постоянным покупателем.

Планирование «развития» клиента является той основой, которую можно взять из мира игр, с учетом периодов оттока и способов возврата. При наличии такой системы вы сможете делать больше продаж одним и тем же клиентам.