Как в Беларуси приживался ЗОЖ-продукт — кейс напитка Exponenta

В 2014 году Горецкий пищевой комбинат нацелился на приверженцев ЗОЖ и выпустил для них новый продукт — обогащенные белком кисломолочные напитки Exponenta. Для Беларуси новым стал не только сам продукт, но и его категория — не спортивное питание и не йогурт. А найти место на полке супермаркета нужно…

Как предприятие выводило продукт на рынок, почему потребовался ребрендинг и какова в целом перспектива ЗОЖ-продуктов в Беларуси — о своем опыте рассказывают заместитель директора по модернизации и развитию Горецкого пищевого комбината Михаил Глушаков и главный специалист по маркетингу Ольга Зотова.

— Молочная отрасль Беларуси уловила тренд на здоровый образ жизни. Людей, которые читают этикетки и внимательно следят за своим питанием, становится все больше, потребители чаще включают творог, йогурты и другие богатые белком молочные продукты с пониженным содержанием жира в свой рацион. Все это является ЗОЖ-продуктами.

Как рынок забыл и вспомнил о белках

Производители «кисломолочки» последние 10 лет выпускали продукты, которые подавались как способствующие или улучшающие пищеварение. В результате у потребителей возникла четкая ассоциация, что все кисломолочные продукты (в основном это йогурты) — это продукты для восстановления нормальной микрофлоры желудочно-кишечного тракта, которые улучшают пищеварение. Но рынок забыл о белке, хотя в Западной Европе сформирован целый сегмент — молочные продукты с высоким содержанием сывороточного белка. Они очень популярны и в изобилии представлены на полках магазинов.

В Беларуси ниша оказалась свободна — мы решили не терять времени, и стали одними из первых, кто открыл эту категорию в молочном производстве. Рынок, как нам показалось, созрел к таким продуктам.

Позиционирование

Мы представляли Exponenta как готовый продукт в удобной упаковке, по вкусу напоминающий питьевой йогурт, но в отличие от него содержащий гораздо больше белка. Например, в нем содержится в 20 раз больше сывороточного белка, чем в обычном кисломолочном напитке. Это еще и пробиотик, содержащий живые лактобактерии.

До появления Exponenta продукты, содержащие сывороточный белок, были распространены разве что в спортивном питании (например, порошкообразный концентрат сывороточного белка). Но ведь белок нужен не только спортсменам. Поэтому мы не стали ограничивать целевую аудиторию завсегдатаями спортзалов, а сразу ориентировались на массового потребителя. На такое позиционирование нас навел опыт европейских компаний, выпускающих продукты для ЗОЖ.

Запуск и вывод продукта на рынок оказался не таким уж безоблачным.

Этап 1. Разработка продукта (2012−2013, полтора года)

Над концепцией Exponenta стала работать небольшая группа из пяти человек, в которую вошел инвестор и ученый — автор идеи по переработке сывороточного белка.

Эта идея появилась давно. Возможностям использования молочных белков была посвящена кандидатская диссертация Михаила Глушакова, которую он защитил в 2010 году. Она же легла в основу концепта, который был призван повысить эффективность переработки вторичного молочного сырья в Беларуси — на тот момент сыворотка в стране шла на выработку сухой сыворотки, которая преимущественно используется в производстве кормов для животных.

В Европе же лет сорок как научились извлекать белок из молочной сыворотки: проводят ее деминерализацию, ее ферментативную обработку. Часть европейских предприятий из сыворотки делает конечный продукт. Мы тоже пошли этим путем, разработали технологии продуктов на основе сывороточных белков. При этом мы сохранили их «живыми», чтобы каждый продукт был источником полезных лактобактерий.

Руководство поддержало идею и приняло участие в ее разработке. Защищать концепцию не пришлось — мы сразу же приступили к реализации проекта.

Этап 2. Организация производства (2013−2014, полтора года)

Производство мы организовали в Могилевской области, на мощностях Горецкого пищевого комбината (ГПК). Это площадка, которая некогда отделилась от ОАО «Молочные горки», старейшего молочного производства в области, и находится с ним на одной территории. Место оказалось идеальным: всегда под рукой необходимое нам сырье и отлаженная логистика, но необходимо было инвестировать в приобретение оборудования. Для этого:

1. Специалисты предприятия разработали проект нового производства.

2. Приобрели зарубежное оборудование, которое предназначено для производства инновационной белковой основы. Методом ультрафильтрации из молочной сыворотки оно выделяет концентрат сывороточного белка, из которого путем микропартикулирования получается инновационная белковая основа.

3. Организовали производственную линию с максимальной мощностью 450 тонн продукта в месяц.

4. Выбрали поставщика заквасочных культур из Дании. Он выращивает и поставляет технологически ценные штаммы, собранные со всего мира.

На этом этапе было сложно подобрать оборудование и добиться нужных технологических параметров. Например, мы получаем сывороточный белок с помощью технологии, которая в Беларуси до этого не применялась. Команда технологов во главе с Михаилом Глушаковым потратила месяцы исследований на эксперименты и изучение схожих продуктов на основе сывороточного белка в Европе и Скандинавии.

Этап 3. Оценка масштабов (2014 год, 3 месяца)

Пока шла закупка и установка оборудования, маркетологи пытались оценить масштаб будущего производства. Опыт других рынков указывал на растущую популярность продуктов, обогащенных белком. Например, в Западной Европе и США белковые продукты есть в каждом магазине и занимают до половины полки в йогуртно-десертной группе. Мы посчитали, что в Беларуси с населением в 9,5 млн человек, достаточно жесткими климатическими условиями и активным формированием ЗОЖ-культуры они также должны быть востребованы. Но так как тренд начал формироваться несколько лет назад, было сложно спрогнозировать емкость рынка.

Мы приняли решение о старте проекта в конце 2014 года. В качестве миссии мы назвали развитие культуры ЗОЖ в стране. Первая партия была небольшой — своего рода тестирование рынка.

Прогноз оказался верным: уже в 2016 году мы продали в шесть раз больше, чем за предыдущий год.

Чтобы увеличить объемы продаж, мы запустили в феврале первый белковый иммунококтейль. Продукт обогащен сывороточным белком (9 грамм на 100 грамм) и содержит лактобактерии L’case.

Этап 4. Выход в торговые сети ( конец 2014, полгода)

На этапе выхода на рынок мы решили ориентироваться на жителей Минска и крупных городов в возрасте 25−40 лет, поддерживающих активный образ жизни. Мы понимали, что произвели новую категорию на рынке: ни йогурт, ни спортивное питание. Встал вопрос: где же поставить продукт в магазине. По нашему мнению, стоять на полке продукт должен был по соседству с продуктами йогуртно-десертной категории, которые тоже заявляют о своих функциональных свойствах: улучшают пищеварение, способствуют укреплению иммунитета и т.д.

Сначала мы выходили в торговые сети точечно — в основном в сетях крупных ритейлеров. География была небольшой — Минск, Могилев и несколько других городов. Затем начали расширять свое присутствие в регионах и выходить с дистрибуцией в более мелкие сети.

Управляющие в розничных сетях не понимали, какое место новый продукт должен занимать на полке, в чем суть новой категории, путали нас даже с кефирными продуктами. Доходило до того, что наши напитки в одном месте соседствовали с молоком и кефиром, а в другом — потеснили творожные десерты.

Чтобы преодолеть трудность, торговая команда встречалась и объясняла ритейлу особенность продукта. Реагировали в целом спокойно: продавцы, как и потребители, знали лишь, что белок полезен, а вот для чего конкретно — не понимали. Многие магазины терялись, когда надо было найти напитку место на полке, поэтому были рады консультациям.

Почему понадобился ребрендинг — первые ошибки

Еще одна сложность, с которой мы столкнулись в первый год, — недостаточная рекламная поддержка. Люди, которые активно увлекаются спортом и хорошо осведомлены о полезных свойствах сывороточного белка, сразу оценили его высокое содержание в новом продукте. А вот массовый потребитель воспринял Exponenta как йогурт. Наши опасения подтвердило исследование поведения покупателей. Среди них возникла путаница.

• Первый дизайн продукта напоминал йогурт, хотя и смущал потребителей более высокой ценой.
• Надпись о повышенном содержании белка плохо читалась и не оправдывала для потребителей сравнительно более высокую стоимость
• В рекламной коммуникации ранее продукт позиционировался как пробиотик, в то время как уникальность его как раз в высоком содержании сывороточного белка

Нам стало очевидно, что необходимо отстраиваться и что-то менять. К чему мы пришли:

• Поменяли дизайн, сделав его более лаконичным и узнаваемым. Различные концепты протестировали на фокус-группах
• Переосмыслили логотип, создали новый знак — букву «∑», стилизованную под символ «суммы». Знак символизирует еще одного потребителя, который присоединился к здоровому образу жизни. Мы хотели этим сказать, что каждый может перейти «на сторону здорового образа жизни»
• В рекламной и PR-коммуникации стали рассказывать о роли здорового образа жизни, общаться с диетологами и лидерами мнений в ЗОЖ-индустрии, чтобы раскрыть потребителю пользу белковых продуктов с научной точки зрения. Концепцию коммуникации мы разработали сами, но для ее реализации привлекали рекламные и PR-агентства

Мы использовали ТВ, радио, digital-инструменты. Затраты были небольшими, эффективность на тот момент мы не измеряли. После ребрендинга и старта коммуникации объем продаж уже вырос на 30% — за два месяца 2017 года. Продукт стал более заметен на полке и выделился:

• Упаковкой
• Продвижением. Мы стараемся повысить узнаваемость продукта в контексте здорового образа жизни, в общении с массовой аудиторией делаем фокус на ЗОЖ и сбалансированное питание
• Более высокой ценой

Планы на ближайшие годы

Сейчас мы видим свою миссию здесь, в Беларуси, в развитии культуры правильного питания и здорового образа жизни. Не будем лукавить, от нее же во многом зависит успех нашего продукта на рынке.

В 2017 году мы планируем удвоить объемы продаж.

Благодаря рекламной кампании в 2016–2017 годах стало легче работать с ритейлом, магазины разобрались в специфике продукта. Кроме того, нас наконец признали как отдельную категорию. Но объяснять ритейлу суть нашего продукта приходится и сейчас. После ребрендинга мы работаем над усилением знания бренда, объясняем роль продукта для здорового питания. Основная задача — расширить присутствие в Минске, областных и районных городах с числом жителей от 100 тыс. человек. Выяснилось, что там тоже есть спрос на нашу продукцию.

Со стороны российских партнеров интерес тоже есть, потенциальные партнеры к нам уже обращаются — поэтому у нас есть планы по экспорту. При развитии экспортных объемов и внутренних продаж у нас есть резервные мощности, но также мы готовы расширять производственные мощности.