Как заставить работать сайт в несезон — кейсы от Webcom Media

Какие инструменты интернет-маркетинга использовать в период падения спроса и трафика — рекомендации и примеры из опыта приводит Наталья Веркеева, заместитель руководителя отдела контекстной рекламы группы компаний Webcom Media.

— Летом обороты продаж непродовольственных товаров часто падают до минимума, а зимой (особенно ближе к Новому году) — возрастают до фантастических показателей. В туристическом, к примеру, бизнесе крупные продажи приходятся на период летних и зимних отпусков, а в остальное время компаниям приходится довольствоваться минимальным количеством клиентов.

Таких примеров — огромное количество! В итоге трафик распределяется неравномерно. В «тихие» периоды сайты почти не посещаются, а это нехорошо, ведь простой слишком дорого обходится для современного бизнеса.

Но время вне сезона отлично подходит для креатива. Приведу несколько примеров из практики.

Случай № 1. Интернет-магазин зимней одежды с торговыми точками в Москве

Компания продает термобелье для мужчин, женщин и детей (в том числе новорожденных), а также шапки и шарфы. Материал — шерсть мериносов. Магазин работает с теплыми вещами, которые отлично защищают от зимнего холода, но практически бесполезны летом.

Покупатели начинают проявлять активность в августе. Пик приходится на декабрь и январь, а к февралю начинается спад. Успех магазина зависит не только от времени года, но и от конкретных погодных условий. Например, январь 2017 оказался довольно теплым, что снизило продажи примерно на 30%.

Как справиться с проблемой? Рекомендуется использовать товары-заменители. Вместо исключительно зимней одежды можно сосредоточиться, например, на вещах для занятий спортом — это направление актуально и в летний период. Так удастся привлечь аудиторию и не потерять продажи.

Вот что мы сделали:

1. Поисковые кампании по конверсионным ключевым словам. Собрали статистическую информацию, благодаря которой можно определить необходимые ключевые слова. Если не будет спроса, не придется ничего тратить.

2. Ремаркетинг и ретаргетинг. Особое внимание — тем клиентам, что интересовались продукцией, но не купили ее. Предлагали летние товары тем, кто покупал зимой. Купившим товары для новорожденных рекламировали варианты для подросших детей.

3. Социальные сети. Общались с целевой аудиторией, прорабатывали бренд, увеличивали вовлеченность пользователей.

Случай № 2. Интернет-магазин товаров для спорта

Продукция компании имеет ярко выраженный сезонный спрос. Например, велосипеды обычно покупают весной и летом, а санки — зимой. Строительные материалы тоже имеют сезонность: наибольшая активность посетителей наблюдается с мая по октябрь-ноябрь.

Для привлечения клиентов вне сезона нужно идти на хитрости. Например, предложить скидку при покупке санок летом. Это гораздо выгоднее, чем просто держать их на складе. Можно ввести дополнительные услуги, связанные с сезонным товаром, — хранение колясок, летних велосипедов и других предметов.

Отличный эффект демонстрирует предложение приобрести товар сейчас, а забрать его со склада позже. Реклама с такими предложениями помогает привлечь больше пользователей вне сезона. Конкуренты экономят на рекламе, а эта компания получает продуманную стратегию и эффективно готовится к новому сезону.

Еще один действенный метод — предложить скидку за крупную покупку. Акцию можно, например, назвать «Купи подарок другу» или «Купи впрок». При правильном подходе такой способ помогает продавать большие партии.

Случай № 3. Интернет-магазин крупного спортивного инвентаря

Летом у таких клиентов наблюдается традиционный спад. В это время рекомендуется прорабатывать имидж для создания отложенного спроса. Отличные результаты демонстрирует наращивание трафика на сайт, в группы и социальные сети, чтобы во время сезона эффективно конвертировать посетителей в покупателей.

Период активного спроса у таких компаний наблюдается с октября по апрель.

В «тихий» период мы продвигали сайт по инфозапросам, формировали потребность и переводили аудиторию в клиентов. Какие методы мы использовали:

1. Оставили исключительно маржинальные направления и продающие ключи.

2. Не забывали об оптовом направлении, поскольку даже одна крупная покупка может принести большую прибыль.

3. Привлекали подписчиков в социальных сетях. Время вне сезона отлично подходит для повышения лояльности и узнаваемости бренда.

4. Использовали околотематические запросы. Важно предложить пользователям альтернативу. Например, в августе традиционно растет спрос на тренажерные залы. Можно дать потенциальным клиентам альтернативу — возможность эффективно заниматься дома. Обратили внимание на потребителей, которые увлекаются правильным питанием.

5. Размещали рекламу рядом с обзорами товаров. Потребитель читает обзор и заинтересовывается товаром. Расположенное рядом объявление дает возможность купить нужный предмет в короткий срок. ​

Статистика с апреля 2016 по январь 2017 показывает результат наших действий:

​

Случай № 4. Образовательные услуги

Сфере услуг тоже свойственна сезонность. Популярность снижается в новогодние и рождественские праздники, а также во время летних отпусков.

Для компании, которая занимается продажей образовательных услуг, нам удалось сохранить активность. Это статистика с января 2016 по январь 2017:

Для этого мы использовали:

1. Инструменты для возврата аудитории. Отличные результаты демонстрирует предложение дополнительных услуг.

2. Расширение аудитории. Нужно найти новую аудиторию, похожую на ваших клиентов. Благодаря этому удастся расширить границы и повысить узнаваемость бренда.

3. Ремаркетинг по базе клиентов. Улучшает продажи, повышает лояльность.

4. Изучение книг, вебинаров и семинаров. Можно размещать рекламу в местах, которые предоставляют информацию о сфере деятельности.

5. Работа с социальными сетями. Расширение охвата, привлечение новой аудитории в группу. Привлеченные через соцсети люди в будущем станут активными покупателями.

Советы по выживанию вне сезона

1. Думать шире! «Тихое» время подходит для вывода на рынок связанных с товаром услуг, расширения ассортимента, продажи сопутствующих товаров. Возможно, стоит разбавить каталог чем-нибудь необычным. Покупатели ищут актуальные товары и услуги.

Например, если ваша специальность — изготовление визиток, зимой можно предложить клиентам печать календарей. Продаете тротуарную плитку? Предложите на нее хорошую скидку в зимнее время! Многие клиенты захотят раскупить запас по сниженной цене. Чтобы «зацепить» покупателя, предложите ему услуги хранения товара до нужного времени.

2. Задействуйте скидки и акции. Во внесезонный период обычно обостряются «ценовые войны». Однако многие допускают ошибки, считая, что единственным способом повлиять на клиента является снижение цен. Но низкая цена не всегда производит впечатление. Лучше добавить креатив, чтобы привлечь внимание к товару и услугам. Только не переусердствуйте!

3. Сосредоточьтесь на самых эффективных инструментах. Ориентируйтесь на статистику. Возможно, следует временно пользоваться исключительно контекстной рекламой Яндекса и Google? Сколько средств расходуется на тот или иной инструмент? Какой эффект удается получить? В «мертвый» сезон лучше отказаться от инструментов с высокой стоимостью клика и низким уровнем конверсии. Лучше выбрать другие каналы и инструменты привлечения.

4. Улучшайте контент. Кроме текстовой информации, можно разместить видео, как можно больше иллюстраций, отзывы. Отзывы от реальных клиентов демонстрируют потрясающий эффект и способствуют положительному восприятию ваших предложений.

5. Поработайте над сайтом. Удалите устаревшие позиции из каталога, актуализируйте предложение. Цены должны соответствовать реальности, иначе пользователи начнут оставлять негативные отзывы. Займитесь текстами. Пусть они отвечают на вопросы потенциальных клиентов. Опишите преимущества товаров и выгоду, которую пользователь получит от их покупки. Обновите фотографии и другие графические элементы. Особое внимание надо уделить снимкам товаров. Чем они подробнее, тем лучше!

Должны присутствовать актуальные акции, новости и спецпредложения. Если посетитель видит, что последняя новость датируется 1998 годом, он вряд ли захочет что-нибудь у вас покупать.

6. Развивайте информационный раздел. Добавьте на ресурс раздел со статьями. Это помогает продвигать позиции в выдаче Яндекса и Google. В статьях можно размещать ссылки на каталог товаров, что повысит вероятность покупки.

7. Работайте с группами в социальных сетях. В «мертвый» сезон можно наращивать количество подписчиков и поддерживать контакт с имеющейся базой клиентов. Это не только привлечет новых покупателей, но и поможет лучше понимать, что нужно уже имеющимся.

8. Привлекайте аудиторию, которая интересовалась товаром в сезон, но не купила его. Клиенты, которые заходили на ваш сайт, осматривали товары, но не купили их, — самая «горячая» аудитория. Сделайте таким посетителям предложение, от которого они не смогут отказаться!