Владимир Холязников: Я больше верю в данные, в аналитику, чем в интуицию

13 октября состоялась Встреча Про бизнес. с участием Владимира Холязникова, сооснователя и генерального директора KupiVIP Group — одного из крупнейших игроков в сфере электронной коммерции на рынке СНГ, и Андрея Дедовича, соучредителя и директора Fashionzone (мультибрендовые бутики одежды, обуви и аксессуаров «ТОП», «Тандем», Liu Jo). Спикеры говорили о развитии fashion-ритейла, трендах электронной коммерции и личном отношении к бизнесу. Генеральным партнером Встреч Про бизнес. выступает МТБанк.

Публикуем ключевые мысли Владимира Холязникова.

Об итогах 2015 и трендах 2016

В Беларуси в прошлом году наш бизнес был похож на синусоиду: мы очень быстро взлетали вверх, когда ослабевал российский рубль по отношению к белорусскому. Потом были замедления, потом опять взлеты.

Россия «тормозила» медленнее. К кризисным явлениям она более инертна, чем Беларусь, где быстро реагируют на изменения курсов валют. На российском рынке к концу 2015 года, когда основная часть ритейлеров скорректировала розничные цены [они повысились после укрепления курс доллара к российскому рублю], потребление начало замедляться и замедляется сейчас.

В России пострадала большая прослойка компаний, которые «застряли» в ценовом сегменте средний+. Это премиальные сети, небольшие семейные бизнесы на 2−3 магазина, оптовые магазины.

Это тот сегмент, у аудитории которого ранее был взлет доходов, а затем доходы этих людей резко упали.

Мы работаем в стоковой модели, вроде «санитаров рынка» — помогаем другим компаниям что-то продать, если у них не продается. Со скидкой, конечно. И большая часть людей, которые стали экономить, перетекают в аутлет-каналы.

Поэтому для нас прошлый год был феноменальным. Мы выросли на 50% к предыдущему году. Из них примерно 20% приходится на рост из-за колебаний курса валют, 30% — чистый рост потребления.

Мы расширяли инфраструктуру. Сейчас у нас рекордное количество персонала — одних только штатных курьеров 350 человек.

В этом году первое полугодие продолжалось примерно в такой же высокой динамике. Во втором полугодии есть замедление, потому что происходит перестройка структуры рынка.

О развитии в Беларуси

Здесь мы прикладывали не так много усилий — сейчас в бизнесе KupiVIP Group доля белорусского рынка составляет 1−2%. Одна из причин, как я уже говорил раньше, в том, что белорусская аудитория по сравнению с российской и казахстанской меньше внимания уделяет брендам, статусу — больше цене. Как бы я ни любил Беларусь, но как инвесторы мы направляем усилия туда, где есть отдача [рынки России, Казахстана].

Но изменения в структуре поведения клиентов из Беларуси заметны. В конце 2014 года, когда мы открыли здесь бизнес, люди просто приходили попробовать, что это такое — KupiVIP. По итогам последних 6 месяцев в структуре потребительской корзины в Беларуси 40% составляют премиальные и люксовые бренды. Сложилась картина: к нам приходят, чтобы доступно купить брендовую одежду.

Хотя наш трафик меньше, чем у конкурирующих компаний [Wildberries, Lamoda], у нас другой ценовой диапазон. Средний чек у нас выше примерно в 4 раза, сейчас он составляет около $ 150.

Мы, конечно, не бутиковый проект, где каждому клиенту можно позвонить, но тоже работаем на очень определенный целевой сегмент. Количество белорусов, которые могут купить обувь за $ 170, очевидно, пока не миллионы.

Стратегия KupiVIP Group в Беларуси, скорее всего, будет меняться. По мере того, как на наших основных рынках будет замедляться темп роста, в Беларуси мы будем прикладывать больше усилий. Это означает построение принципиально новой сервисной функции — будем делать больше в доставке, в клиентской службе.

О возможном партнерстве с белорусскими компаниями

У нас достаточно большой бизнес по оказанию услуг по поддержке продаж для компаний, работающих в сфере традиционного ритейла и e-commerce. Поясню. На базе инфраструктуры нашей компании мы создали платформу, которую уже используют 15 магазинов России, чтобы продавать товар физлицам.

Модель взаимодействия:

• У нас есть ИТ-инфраструктура, с помощью которой компания может разместить свой товар: создать на нашей платформе интернет-магазин либо использовать собственные web-витрины
• Мы помогаем создать товарный поток по России. Мы компания, которая специализируется на штучных логистических операциях. Можем доставить единицу вещи, коробку товара в любую точку России и также активно работаем в Казахстане.

В целом, если в Беларуси есть компании, которые заинтересованы в экспансии на рынок России — такое партнерство можно обсуждать. Мы всегда заинтересованы в партнерстве по таким направлениям, как сервисная функция и логистика.

О трендах в e-commerce

1. Мобильность. Наибольший рост сейчас даже не Америке, а в Арабских Эмиратах, где 92% всего Интернета потребляется через смартфоны. Там развивается невероятная система приложений с геолокационными и геоинформационными сервисами. Заходишь в торговый центр — и тебя сразу «пушат» (магазины присылают рекламные уведомления).

Думаю, мы будем заниматься развитием мобильной экосистемы и сервисами, которые связаны с геолокацией и геопозиционированием. И для ритейла, и для других индустрий.

2. Один из глобальных трендов этого года — «комьюнити-маркетинг» или социальный маркетинг. Люди, будь то Tesla Club, Audi Club или любители бегать марафон, объединяются общей идеей.

Этот маркетинг является самым эффективным, очень персонализированным, очень вдохновляющим для клиента. Потому что человек видит, что очень большое количество людей делает то же самое, что и он, разделяет его ценности.

Над этим трендом мы работаем и в розничном, и в онлайн-канале.

Об открытии розничных магазинов в России

Мы открыли 4 розничных магазина в аутлет-формате. Эксперимент для нас оказался очень интересным. Мы увидели большую синергию между двумя каналами. И стали двигаться к омниканальности (интеграция офлайн и онлайн-продаж), фокусируемся на этом.

Несмотря на развитие Интернета, люди все равно — существа привычек. Они ходят в стационарные розничные магазины по разным причинам, и пока что поход в магазин остается самым быстрым способом получения товара.

О проникновении онлайн-коммерции в ритейл

Проникновение онлайн-коммерции в России пока очень низкое. Около 5% от всего оборота fashion-ритейла — это онлайн-продажи. Для сравнения в Англии — около 20%.

По нашим исследованиям, есть люди, которые ярко выраженные поклонники покупок в Интернете, и люди, которые предпочитают покупать в традиционной рознице. «Пересечение» в России пока еще очень маленькое — 15%.

В Англии, где рынок электронной коммерции сейчас самый развитый, этот показатель составляет 35−40%. Это значительная доля, но это далеко не 100%.

Со временем поколение 2000-х станет более активными потребителями и цифры на нашем рынке будут меняться — в сторону онлайна. Но это довольно дальняя перспектива.

О роли Big Data и интуиции

Я больше верю в данные, в аналитику, чем в интуицию. Думаю, по мере укрупнения fashion-ритейлеров аналитика будет преобладать, и никто уже не сможет работать интуитивно. Эра маленьких семейных бизнесов по 2−3 магазина постепенно уходит.

На сегодня у нас есть огромное хранилище данных. К нему «прикручены» различные аналитические витрины. Также у нас есть кооперация с платформой EDITED, которая занимается ассортиментно-ценовой аналитикой fashion-рынка во всем мире.

Но рынок одежды при этом все-таки очень креативный.

Аналитика никогда не сможет работать здесь на 100%. На «финальной миле» будет принимать решение креативный директор или кто-то другой, кто понимает, что мода — это немножко искусство.

У нас примерно на 70% решение о закупках принимается исходя из цифр, аналитики и на 30% — по субъективным ощущениям cорока наших байеров. Они должны понимать, чувствовать тренды. Никакая система планирования не сможет безошибочно спрогнозировать, что будет актуально в этом сезоне.

О цифровом маркетинге

У нас есть отдел стратегического маркетинга и цифрового маркетинга. В цифровом маркетинге есть отдел своих программистов.

Мы тратим десятки миллионов долларов в год на маркетинг, и оптимизация маркетинговых инструментов даже на долю процента — это очень существенно.

Большую часть маркетинговых потребностей мы закрываем своими технологиями. Мы тестируем абсолютно все, что выходит на рынок.

Одна из наших больших технологий, которой мы можем гордиться, — алгоритм персонализации. Мы над ним работаем уже около двух лет. Это касается в том числе наших e-mail рассылок, которые приносят на сайт более 40% трафика. Для нас это приоритетный канал.

Еще одна технология — динамическое создание баннеров. У нас нет баннеров, которые сидит и рисует дизайнер — все генерируются автоматически, исходя из 25 факторов. По ряду параметров на бирже обмена данными и в социальных профилях человека мы определяем, какой баннер ему показать.

Также мы первая компания, которая запустила в России партнерский маркетинг и динамический ретаргетинг. Мы это сделали с крупнейшими медиахаузами — в первую очередь это Mail.Ru Group, они остаются нашим стратегическим партнером.

О проблеме возврата товаров

Объем возврата растет везде — и в России, и в Беларуси, и в Германии. Но возвраты — это часть бизнес-модели. Товар нужно продавать с достаточной маржинальностью, чтобы позволить себе возвраты.

Сейчас у нас показатель возврата на уровне 15−20%. Там, где мы предоставляем услугу примерки, процент возврата по отношению к заказам выше — 35%. Если считать товар в единицах, то % еще больше. В городах с возможностью примерки больше кладут в корзину и меньше покупают.

Чем больше люди будут использовать Интернет, тем больше они будут возвращать заказанные товары. В первую очередь это вызвано тем, что клиенты принимают решение о покупке после того, как получат товар. Мы к этому относимся спокойно. В конечном итоге важно то, какую конкретный клиент делает выручку.

Со временем, скорее всего, наша розничная сеть аутлетов станет частью логистики и туда будут приходить все возвраты, минуя распределительный центр. Но более конкретно об этом говорить пока рано.

О «потребительском экстремизме»

Для нас это большая боль. Экстремизм бывает двух типов:

1. Женщины заказывают и в принципе ничего не покупают. Или заказывают товар и даже не принимают заказ. Почему они так делают, сказать сложно. В нашей практике это происходит каждый день. Мы даже полицию привлекали — не помогает. Мой ментор из индустрии моды говорит: «Владимир, некоторые вещи просто есть. Никогда не думай, почему».

Мы боремся с этим лишь сегментацией: определяем группу клиентов, которые могут принести нам вред.

Мы собрали 46 различных факторов, чтобы выявить таких клиентов, если они вдруг поменяют номер телефона. Потом стали запоминать их cookies, потом — IP-адреса, с которых эти пользователи заказывают товар. Но все равно они умудряются заказывать!

2. Люди, которые занимаются воровством. На прошлой неделе в Питере мы приезжали с полицией к очень богатой женщине. Выяснилось, что у нее клептомания. Пока курьер ждет, она перешивает ярлыки и возвращает другую одежду. Она во всем созналась, оплатила прошлые посылки и эту тоже.

О работе с остатками товаров и браком

В ритейл-бизнесе всегда будет остаток, независимо от того, как кто работает. Когда ты не угадал — а не угадывают все, вопрос лишь насколько — остаток можно по-разному ликвидировать. Кто-то делает аутлеты, кто-то — дисконты, кто-то работает с оптовым каналом.

Что касается брака, наша практика такая: весь бракованный товар мы ликвидируем через оптовиков. Мы — не магазин брака. Это наша принципиальная позиция.

О копировании лучших мировых практик

Мы потратили примерно 6 секунд, чтобы придумать название KupiVIP. Есть компания BuyVIP, она была очень большой, мультинациональной. Ее купила Amazon, и сейчас эта компания меньше нас по размеру. Мы перевели название, нам понравилось звучание — и мы взяли его себе.

Мы думаем, что самый быстрый способ создавать ценность — копировать. В первую очередь я имею в виду анализ лучших практик, которые уже существуют. Можно тратить годы, чтобы придумать уникальную модель ресторана, но тем не менее люди открывают рестораны и никто ведь их не спрашивает, скопировали они идею или нет.

В мире создается много идей и ценностей, которые можно транслировать на том рынке, в котором вы находитесь. А мы находимся в еще довольно неразвитом рынке — даже при нынешнем уровне, который есть в России.

При этом, понятно, что абсолютная копия не получится: каждый бизнес, каждая компания уникальны. В индустрии венчурного капитала считается, что если взять два предпринимателя, даже генетически похожих, и дать им одинаковый бизнес-план, они никогда не сделают одинаковую компанию. Потому что в бизнесе ежедневно нужно принимать 10 000 микрорешений. И эти решения будут отличаться.

Об отношении к бизнесу

Бизнес для меня — страсть. Это не работа, а часть жизни.

Каждый день проходит за секунду. Ты в субботу работаешь. Ты в воскресенье работаешь. Если ты попадаешь в бизнес, который дает тебе энергию — ты попадаешь в поток, и в нем можешь жить, творить… Ты не следишь за временем.

Но также бизнес — это еще и выход из зоны комфорта. Один из основных принципов, по которым я живу, их, наверное, заложили родители и менторы: каждый раз, когда ты хочешь что-нибудь делать, ты должен это делать. Как только пришла идея, если она стоящая: ты должен сделать это сейчас. Ты не должен придумывать себе: «что если…», «но…», «может быть…».

И нужно быть готовым сделать ошибки: ошибся — вернулся, ошибся — снова вернулся. Делаешь три шага вперед — и два назад. Придумал три хорошие идеи — последующие две могут быть плохими. Но важно делать на один шаг больше вперед, а не наоборот.

Об отношении к одежде

Одеждой я, несмотря на свой возраст (Владимиру 32 года — прим. «Про бизнес.»), занимаюсь уже около 15 лет и знаю, сколько стоит ее произвести. Поэтому к своему гардеробу подхожу достаточно технично — выбираю скорее по материалу, чем по бренду.

Сейчас на мне:

• Пиджак российского производства, но из 130-ой (130s — классификация волокна), очень качественной шерсти, которую можно носить и летом, и зимой. При этом где именно сшит пиджак, если он сшит из 130-ой шерсти, для меня абсолютно не принципиально
• Рубашка очень нишевой малоизвестной марки Albione. Я покупаю только их — они идеально садятся по размеру, и я заказываю их в Интернете
• Джинсы — доступная немецкая марка Camel Active.

Генеральный партнер Встреч Про бизнес. – МТБанк.